미국 e-business의 뉴트렌드. 유통구조 다원화 통한 멀티 채널 확보

e-Business 선진국인 미국에서는 여러 모델의 실패, 다양한 실험등을 거치면서 새로운 형태의 e-Business가 태동하고 있다. 넵스터로 유명해진 P2P모델도 그 중 하나. 아마존을 위시한 주요 인터넷업체가 경영난을 겪으면서 현실극복을 위한 노력이 다양한 트렌드로 결과되어지는 것이다. 이에 본지에서는 LG경제연구원의 협조를 얻어 미국 e-Business의 새로운 경향에 대해 알아보았다.

최근 미국의 IT 경기가 극도로 위축되고 있으나 IT혁명을 주도할 것으로 보이는 e-business의 뉴트렌드가 태동(胎動)하고 있어, 향후 IT 불황을 극복하는 데 있어서 중요한 역할을 할 것으로 보인다.
지난 2000년 3월 10일 5천 포인트를 돌파했던 미국 나스닥지수가 수 개월 새 절반 이하로 떨어지는 급락세를 연출하면서 미국의 IT경기도 극도로 위축되고 있다. 미국 IT경기의 침체는 아직도 심각한 상태에 있고 닷컴 기업의 몰락이 통신장비, 부품, 소프트웨어, 통신 서비스 등 IT 산업 전반에 악영향을 주고 있다.
그러나 일부 닷컴 기업의 몰락 속에서도 브랜드를 확립한 거대 넷 전문기업의 입지는 오히려 강화되고 있고 닷컴 기업의 도전에 적응하면서 e-business를 도입한 전통기업들의 경쟁력도 개선되고 있다. 이에 따라 IT경기 침체 현상이 가중되더라도 일본의 버블 붕괴와 같이 미국기업과 산업의 장기 침체로까지 이어질 것으로는 보이지 않는다.
그리고 IT경기 침체 속에서 새로운 혁신을 모색하는 움직임도 나타나고 있다. 이 IT혁명은 신 산업혁명이라고도 할 수 있는 장기간의 기술혁신 과정의 시작이라고도 볼 수 있다. 나스닥 붕괴는 이러한 기술혁신 과정이 새로운 단계로 접어드는 계기로 작용할 것으로 보인다.

초기 인터넷 혁명 원칙붕괴, 닷컴 기업의 몰락

2000년 4월 이후의 미국 나스닥 시장 급락을 계기로 수익을 창출하지 못한 벤처기업이 몰락하고 있다. 「 B2C is dead 」라는 말까지 나오고 있을 정도이다. 수익을 창출하지 못해도 회원 고객 수나 인터넷 접속 건수가 확대되고 있으면 문제가 없다는 초기 인터넷 혁명의 논리가 완전히 무너진 것이다.
구체적으로 작년 4월 이후의 닷컴 기업 파산건수를 보면 전자상거래 업종이 47%의 비중을 차지하고 있다. 금년 들어서는 전자상거래 기업들에게 서비스를 제공해 왔던 인터넷 컨설팅 회사나 ASP (Application Service Provider) 등의 전문 서비스 회사들의 부도도 늘어나고 있다. 고객 유형별로는 소비자 대상 시장이 기업 대상 시장에 비해 사업이 부진하여, B2C 시장의 닷컴 기업 부도가 많음을 확인할 수 있다(위 그림 참고).
한편 인터넷 혁명 초기에는 기존 대기업이 몰락하고 신규 벤처기업이 그 자리를 메우게 될 것으로 주장되어 왔다. 그러나 오히려 IBM, GE, GM 등의 대기업이 B2B 전자상거래 비즈니스에서는 주도적인 역할을 하기 시작했다. 자동차 부품 분야에서는 GM과 포드가 협력해서 구축한 ANX(Automotive Network eXchange)가 연간 150조원의 수주 실적을 기록하는 세계 최대의 전자상거래망으로 도약하고 있다. 또한 GM, 포드가 도요타, 르노 등 외국의 글로벌 기업들과 함께 추진하고 있는 e-Marketplace인 Covisint도 유력하다. 따라서 닷컴 기업들이 이를 능가하기는 어려울 전망이다. B2C 시장에서도 eToys가 전통기업인 Toys“R”Us에 패배해 사이트를 폐쇄하게 되는 등 특색이 없는 중소 규모의 전자상거래 닷컴 비즈니스들이 도태되고 있는 실정이다.

인터넷 비즈니스의 구조조정 가속

포탈 비즈니스에서는 야후, AOL 등이 넷 가상공간에서 브랜드를 확립한 데 반해 중소형 사이트들은 종합 포탈 전략을 수정해야 할 처지에 빠졌다. 야후의 경우 멀티 카탈로그를 활용한 My Yahoo Model, AOL은 인스턴트 메시징 서비스를 앞세워 포탈시장 쟁탈전에서 유리한 입지를 차지했다.
야후 등과 함께 종합 포탈의 지위 쟁탈에 주력했던 Lycos, Excite, Altavista, Geocities 등은 전략을 수정해 틈새 시장에서 생존 기반을 마련해야 할 형편이다. 그 중 Compaq에 매각됐다가 벤처기업인 CMGI의 손에 넘어간 Altavista의 경우 인원 감축에 주력하는 한편 각 기업들의 검색 대행 서비스에 나서고 있다. Lycos도 개인 홈페이지나 채팅, MP3 등의 넷 공동체 중심의 컨텐츠를 중시하는 전략으로 선회했다.
다만, MSN(마이크로소프트계열)은 AOL이 80%의 점유율을 장악한 인스턴트 메시징 시장에 계속 도전하는 등 종합 포탈로서의 생존에 강한 의지를 보이고 있다. 게다가 모회사인 마이크로소프트는 신형 기본 소프트웨어(OS)인 「Windows XP」에 인스턴트 메시징 기능을 표준으로 장착해 독점력을 가진 OS에 포탈 기능을 통합해 나감으로써 입지를 강화하려는 전략을 추진 중에 있다.
포탈 전쟁의 승리자가 된 야후나 AOL의 경우도 구조조정과 함께 새로운 성장기반 강화에 주력하고 있다. 야후는 포탈이 가진 인터넷 전자상거래 관문(關門) 기능을 활용, 각종 전자 쇼핑을 강화하면서 수수료 수익 확보에도 주력하고 있다. 광고수입이 정체되는 가운데 새로운 수익원으로서 검색 기술 자체를 전통기업에게 전수해 이들의 DB 효율화를 도우면서 수익을 얻는 비즈니스도 개척하고 있다.
야후에 비해 경영상태가 양호한 AOL은 오프라인 기업인 타임워너와의 합병으로 인터넷 미디어 기업으로서의 확실한 입지를 구축한데 이어 이동 통신 시장에서의 입지를 확보하기 위해 일본의 NTT도코모와 제휴하는 등 새로운 성장기반 구축에 주력하고 있다. 또 타임워너의 CATV 네트워크와 컨텐츠를 이용해 AOL회원들에게 각종 컨텐츠를 송신하는 미디어 포탈 비즈니스 모델을 구축해 나가고 있다.
결국 인터넷 가상 공간의 각종 정보를 수집, DB를 구축해 고객에게 검색 서비스를 제공하면서 광고수입을 확보하는 종래의 포탈 비즈니스 모델은 과점화(寡占化)와 함께 보다 다양한 서비스의 개발로 나아가고 있다고 할 수 있다.

새로운 트렌드의 태동(胎動)

초기 인터넷 혁명의 장밋빛 전망의 붕괴와 구조조정 압력은 새로운 트렌드로 이행하는 과도기적 현상으로 볼 수 있다. IT혁명에 적응하기 위한 기술과 경영의 패러다임이 바뀌고 있는 것이다. 물론 작년 이후의 나스닥시장 폭락으로 IT경기가 전반적으로 악화되고 있기 때문에 어떤 분야가 유망한지를 정확하게 알기는 어렵지만 이하에서는 몇 가지의 뉴트렌드를 짚어보기로 한다.

트렌드 1 : 멀티채널 멀티비즈니스화

나스닥 붕괴 이후의 넷 비즈니스 구조조정 방향은 수익기반과 고객기반의 강화에 있다고 할 수 있다. 이를 위해 닷컴 기업뿐만 아니라 전통기업도 전자상거래 시장에서 실제로 현금 흐름을 창출하는 데에 주력하고 있다. 한편 주가침체에도 불구하고 미국 전자상거래 시장은 확대 기조를 보이고 있다. 올해 1/4분기의 B2C 전자상거래 금액은 99억 달러(Forester Research)로 전년도에 비해 20.7%의 증가세를 보였다. 전체 소매매출액 중에서 차지하는 비중도 1.3%에 달하고 있다. 이와 같은 확장세로 미루어 볼 때 전자상거래 시장에서 일정한 입지를 구축하지 못한 기업이 고객기반을 상실할 리스크는 점점 커지고 있다고 할 수 있다.
미국의 전통기업들은 인터넷 도입 초기에 기존 유통망과 전자상거래 유통망의 충돌을 우려하기도 했다. 그러나 온라인 판매가 대규모 회사의 오프라인 매출액을 감소시키는 등의 부작용은 별로 없는 것으로 나타나고 있다.
예를 들어 서적판매 시장에서는 아마존의 등장으로 중소 소매점이 도태되었으나 Barns & Noble과 같은 대형 서점은 중소서점의 몰락 때문에 오히려 매출이 늘어났다. 이에 따라 동사는 기존의 오프라인 판매망과 동시에 온라인 판매망을 강화하는 멀티채널 전략에 나섰다. 이와 같은 멀티채널 전략에서는 현실 세계의 점포와 온라인 비즈니스와의 시너지가 추구되고 있다.
예를 들어 Charles Schwab 증권은 일찍부터 온라인 증권업무를 개시했으나 종래의 전화 주문 서비스도 병행했다. 그리고 다른 온라인 증권사가 수수료 인하경쟁을 벌인 것과 달리 매매수수료 인하를 억제해 왔다. 높은 수수료를 부과해도 오프라인의 전문 투자 Adviser가 고객에게 고급 투자자문 서비스를 제공함으로써 고객의 지지를 얻고 있는 것이다. 온라인의 편리성과 오프라인의 전문성을 동시에 추구하는 동사의 전략은 특히 부유층의 지지를 얻었다.
그리고 새로운 유통경로를 통해 확보된 고객을 대상으로 수익창출 모델을 복합적으로 구축하는 멀티비즈니스화 노력도 강화되고 있다. 아마존의 경우 넷 가상공간에서 확립한 브랜드 파워를 이용해 서적 이외의 분야로 진출하고 있으며, C2C 인터넷 경매로 확실한 비즈니스 모델을 구축한 ebay도 B2C 시장에 진출해 야후, 아마존에 도전장을 던졌다. 그 결과 멀티채널·멀티비즈니스 전략을 추진하기 어려운 완구, CD 등 각 분야의 중소형 전문 전자상거래 사이트의 어려움이 가중되고 있다.

트렌드 2 : 지능형 전자상거래 비즈니스 모색

나스닥 붕괴를 계기로 닷컴 기업들이 개척해 왔던 전자상거래 비즈니스는 기존 대기업이나 Yahoo, AOL 등의 브랜드 파워를 확립한 종합 넷 사이트가 중심이 될 것으로 보여 벤처기업은 새로운 영역의 개발을 모색해야 할 단계에 와 있다. 실제로 첨단적인 기술과 아이디어로 새로운 유형의 부가 서비스를 모색하는 벤처기업이 나오고 있다.
예를 들어 디지털 컨텐츠와 같이 미국에서도 아직 비즈니스로 정착되지 못하고 있는 어려운 분야에서는 Akamai Technologies가 주목을 받고 있다. 동사는 고객에게 Broad-band 컨텐츠를 원활하게 송신하는 콘텐츠배급서비스를 제공하는 기업이다. 동사와 계약한 컨텐츠 기업은 고객의 접속수가 일시적으로 늘어나더라도 시스템 다운의 우려 없이 마음놓고 대용량 컨텐츠를 송신할 수 있다.
이를 위해 동사는 전세계에 1만대가 넘는 서버를 설치하고 고객에게 가장 가까운 서버로부터 컨텐츠를 송신하는 네트워크를 구축해 놓고 있다.
ADSL, 케이블TV 등을 활용해 고객 넷 단말기의 통신접속 속도가 향상되더라도 지역통신망이나 지역간 연결망 등의 네트워크의 속도에 문제가 있으면 Broadband 네트워크의 효과를 충분히 발휘하기는 어렵다. 미국이나 일본에서도 이와 같은 문제가 발생하고 있으며, 이러한 네트워크 전체의 효율성을 높이는 데에는 Akamai Technologies가 제공하는 Solution이 효과적인 방법이 되고 있는 것이다.
그 외에도 수익비즈니스화가 어려운 건강·의료 포탈 분야에서 사업을 강화하고 있는 기업으로 Health Scout(www.healthscout.com)가 있다. 동사 사이트에서는 건강 관련 정보, 수십만 명에 달하는 의사들의 상세한 DB, 방대한 의약품 정보 등을 검색할 수 있어서 일반인도 어느 정도의 긴급 사태에 대처할 수 있게 도와주고 있다.
이와 같이 전문적인 지식과 노하우로 고객에게 보다 많은 부가가치를 제공하는 전략은 B2B에서도 나타나고 있다. 벤처기업 주도의 사업영역에 대항하는 형태로 전통기업의 e-Marketplace가 생겨나 격렬한 경쟁 속에서 새로운 방향으로 진화되고 있는 것이다.
대기업들의 e-Marketplace는 단순한 거래 중개뿐만 아니라 오프라인에서 처리해 왔던 물류, 금융, 결제 등의 다양한 업무를 네트워크 상에서 수행하는 보다 고도화된 형태로 변하고 있다. 또한 현실의 비즈니스를 네트워크에 옮긴 데에 그치지 않고 네트워크가 가진 효율성을 최대한 활용하면서 수급예측 기능, 뉴비즈니스 정보, 업계 위기 정보 등을 제공해 참여 기업의 eSCM이나 경영전략을 효율적으로 지원하는 역할로 고도화되는 추세로 관찰되고 있다.

트렌드 3 : P2P의 전략적 활용

각 개인 컴퓨터에 저장되고 있는 정보를 실시간으로 직접 검색할 수 있는 P2P(Peer to Peer)의 전략적 중요성이 높아지고 있다. 우리 나라에서는 P2P를 넵스터의 음악 파일 교환 비즈니스로만 인식하는 경우가 많으나 이는 새로운 검색기술로서 다양한 분야로 확산될 조짐을 보이고 있다.
P2P 기술을 활용해 하드웨어 및 소프트웨어나 전자상거래의 효율화 등에 응용하려는 기업이 나타나고 있는 것이다. 인텔, IBM, HP, 후지쓰 등 IT 관련 글로벌 기업 19개 사는 P2P Working Group을 작년에 발족시켰으며, P2P를 지원하는 기술의 표준화에 나서고 있다. 회사내의 정보시스템 구축 등에 P2P를 이용하여 시스템 구축비용의 절감에도 주력하고 있다.
또한 GrooveNetworks(www. groovenetworks.com)는 개인 고객간의 정보교류를 기존의 게시판, 채팅 뿐만 아니라 음성통화, 공유DB 등을 통해 고도화시킬 수 있는 커뮤니케이션 소프트웨어를 개발해 전자상거래 기업들에게 서비스를 제공하고 있다. World Street사(www.worldstreet.com)는 증권 분석가와 고객기업의 정보교환을 지원하는 Solution을 제공, 주가나 업적 등의 정보를 P2P로 송신하고 있다.
Firstpeer(www.firstpeer.com)사의 경우에는 상품정보를 일제히 송신할 수 있는 소프트웨어인 GnuMar-ket를 B2C 경매에 활용하고 있다.
앞으로 P2P는 재고관리 등의 SCM 효율화, CRM 등의 마케팅 효율화에도 활용되면서 지식경영을 지원할 수 있는 틀로서도 발전하게 될 것으로 보인다.

트렌드 4 : 통신기반의 IP화

e-business를 뒷받침하는 통신기반측면에서는 IP(Internet Protocol)화가 진행되고 있다. IP화란 전화망 위에 인터넷 기반이 있는 기존의 방식을 180도 바꿔서 인터넷망 위에 음성전화를 포함한 문자, 화상 등의 각종 정보를 유통시키는 네트워크 혁신을 말한다. AT&T 등의 기간통신사업자들은 기술혁신 속도가 빠른 IP망이 기존 통신망을 도태시킬 것으로 보고 신규투자는 IP 네트워크 구조에 맞게 실시하겠다는 방침을 세웠다. 이동전화의 경우도 최대기업인 Verizon 등이 데이터 통신 부문의 무선 대역을 지속적으로 확대해 데이터 부문을 IP(Internet Protocol) 전화로 바꾸고 음성 자체도 점차적으로 인터넷 통신에 흡수해 나갈 것으로 보인다.
이러한 IP화는 기존 전화망의 핵심 장비였던 전화교환기를 필요없게 만들고 있으며, 반면 IP망 구축을 위한 핵심 광통신장비인 광 파장 다중분할장치(WDM : Wavelength Division Multiplexing)의 중요성이 높아지고 있다. 나스닥 붕괴 이후 통신장비 경기가 크게 위축되고 있는 가운데 특히 초우량기업의 대명사였던 Lucent Technologies가 부진한 것은 전화교환기 위주의 사업구조로 인해 WDM 시장에서 Nortel Networks나 신흥기업 Ciena에 밀리고 있기 때문이다. 그리고 이와 같은 IP화가 통신장비 시장에 미치고 있는 영향은 부품시장에도 파급되고 있다. 예를 들어 WDM의 핵심 부품인 합분파기(合分波器: Demultiplexer) 부문에서 선도적인 실적을 거두어 온 JDS Uniphase사가 있다.
1999년에 설립된 동사는 작년 9월에 주식시가총액이 900억 달러를 기록, 나스닥 상위 10위 권에 진입(6월 18일 현재는 140억 달러)하는 등 사업 유망성 때문에 시장의 주목을 받아 왔다.
그리고 WDM의 보급에 따라 수요가 늘어날 것으로 보이는 광 스위치의 핵심 부품인 광 스위치 소자에서는 Agilent Technology사가 유력 기업으로 부상하고 있는 한편 WDM 시장에서의 고배를 만회하려는 Lucent Technologies도 필사적으로 연구개발에 몰두하고 있다.

트렌드 5 : 고객접점(User Inter-face) 기술의 첨단화

넷 혁명은 브라우저의 개발로 급류를 탔지만 아직 고객 인터페이스 기술을 진화시킬 필요성과 유인은 많다. 넷 단말기는 TV 등과 비교해서 여전히 조작이 복잡하기 때문이다.
미국 기업이나 대학들이 차세대 인터페이스 기술로 주목하고 있는 것은 음성인식기술이며, 이것이 어느 정도 실현되면 각종 기기의 기술규격에도 큰 영향력을 발휘하게 될 것이다. 물론 음성 인식기술에는 어려움도 있으나 휴대전화 비즈니스에서 일부 실현되고 있어서 주목된다.
예를 들어 Tellme Networks라는 벤처기업은 음성인식 기술을 활용한 이동 통신 전자상거래 서비스인 보이스 포탈의 최강자로서 주목을 받고 있다. 고객은 동사의 free dial 번호에 전화를 걸고 키워드를 말하면 주가, 뉴스, 스포츠, 날씨정보, 교통, 식당, 항공권, 영화, TV프로그램 등의 정보가 검색돼 기계가 자동 응답해 준다. 예를 들어 고객은 워싱턴, 식당, 한국 요리라고 말하면 복수의 해당 점포에 관한 정보를 들을 수 있다.
한편 GM의 자동차용 멀티미디어 서비스인 OnStar에서는 음성 조작으로 전화나 인터넷 정보 검색을 할 수 있기 때문에 주행중 전화통화의 안전성 제고에도 도움이 되고 있다.
이와 같은 음성인식 기술은 인공지능 기술과 함께 발전할 것으로 보인다. 음성을 통해 기계와 인간의 커뮤니케이션이 편리해지고 넷 단말기도 인간에게 질문하는 대화형 조작이 가능해지면 고도의 지적지원 기능이 추가될 전망이다. 가전 제품이 고객에게 음성으로 조작법을 설명하는 등 고객과 커뮤니케이션 하는 제품은 이미 실용화되고 있으며, 휴대전화를 통한 가정 내의 각종 디지털 기기들을 인터넷 원격 조정하는 것도 쉬워진다.

새로운 혁신의 계기 마련 노력

IT경기가 전반적으로 추락하고 있는 가운데에서도 전개되고 있는 미국 e-business의 구조조정과 기술혁신 노력은 IT불황을 극복하는 데 있어서도 중요하다고 할 수 있다.
물론 새로운 기술과 서비스를 개발하고 있는 기업도 경영상 어려움을 겪고 있는 곳이 많으나 이번 IT 경기침체가 기업의 도태와 새로운 혁신의 계기로 작용할 가능성이 높다고 할 수 있다.
부실한 닷컴 기업의 몰락 자체는 경제적 자원을 효율적으로 배분하여 새로운 혁신과 경제성장을 촉진하기 위해서 환영받는 일이기도 하다. 부동산 버블 붕괴 이후 부실기업과 금융기관의 도태를 미루어 왔던 1990년대 일본의 경우 장기침체가 불가피했으나 미국의 부실 닷컴 기업의 급격한 몰락과 도태는 새로운 기술혁신과 함께 시장 메커니즘에 의한 경제회복을 촉진하는 계기로 작용할 것으로 보인다.