세미나중계1/e-business 제 2 라운드 돌입

e-business 제 2 라운드 돌입
오프라인을 잘 다스리는 닷컴만이 생존가능
LG경제연구원창립 15주년 기념 세미나…300여명의 관계자 참석 열띤 호응

지난 4월 11일 매일 경제 신문사 미디어 센터 12층 세미나 홀은 LG경제연구원 창립15주년 세미나「새시대 새경영」의 참가자들로 가득찼다. LG경제연구원과 성균관대학교 매일경제신문사가 주최한 이번 세미나에는 관련 업계 관계자 뿐 아니라 학생들도 많이 참여해 눈길을 끌었다. 세 개의 세션으로 구성된 세미나 가운데 박기성 연구위원(LG경제연구원)이 발제하고 LG유통 이강재 상무와 성균관대 김양렬 교수가 토론한 「e-business의 Pitfall과 미래 Trend」의 내용을 살펴보기로 한다.

1. e-business의 현상 및 Pitfall

인터넷이 제공하는 기회를 확보하기 위해 많은 기업들이 e-business를 추진하고 있으나 상당수가 기대 이하의 성과를 거두고 있다. e-business의 추진 성과를 살펴보면 사업영역에 관계 없이 고가에 거래되던 닷컴의 주가가 큰 폭으로 하락했고, 인력을 감축하거나 사업을 정리하는 인터넷 기업도 속출하고 있다.
e-business를 추진한다고 해서 모든 기업이 좋은 성과를 거두는 것은 아니다. 이는 e-business Pitfall에 개한 인식부족에서 기인하는 바가 크다. e-business를 통해 높은 성과를 얻고있는 기업은 제품/ 서비스 측면에서 리더쉽을 확보하고 있다는 공통점이 있다. 온라인 판매 성공기업의 특징으로는 다음과 같다. (표1)
실물 이동이 요구되는 Online 사업을 하는 닷컴기업은 매출액 대비 과다한 주문이행비용과 마케팅 비용으로 경영상의 적자를 벗어나지 못하고 있다. (표2) 실물이동이 필요한 Online사업의 경우 Offline의 뒷받침이 필수이다. 효과적인 주문 이행을 위한 오프라인 배송체제의 필요성이 대두되고 있다. 이를 위해서 e-CRM등을 통한 차별적/효율적 실행전략의 중요성이 증대시키기 위해 마케팅 비용의 과다 지출과 그 효과에 대한 부정적 시각이 대두되고 있다.
e-Marketplace 활용시 그 효과면에서 산업별로 큰 차이를 보인다. PC, MRO 제품 등과 같이 e-Marketplace 기회가 큰 분야를 중심으로 B2B 사업을 전개하는 것이 바람직하다. 이 경우 임계점 이상의 구매자와 판매자를 조기에 확보할 수 있도록 산업내 다른 기업들과 공동으로 e-Marketplace를 구축하는 것이 바람직하며, 특히 글로벌 네트워크 형성이 필요하다. 시장 기회가 크지 않거나 역량이 부족한 기업의 경우에는 기 구축된 e-Marketplace를 본업 강화의 수단으로 활용하는 것이 바람직하다.
특히 신규 수익 창출 또는 Market Cap 확보를 목적으로 하는 3자 형식의 순수 e-Marketplace 형성은 매우 제한적일 가능성이 있다. 순수 e-Market-place의 형성이 어려운 원인은 여러 가지가 있다.
순수 e-Marketplace를 Spot 거래하거나, 공급자의 구매자가 분산된 시장에서는 성공적으로 운영될 가능성이 높다. 반면, 실제 기업간 거래의 큰 규모를 차지하는 비범용 성격의 부품은 순수 e-Marketplace를 통한 거래보다는 소수 협력업체와의 관계 강화를 통해 장기거래가 이루어지는 경향이 높다. 이는 협력업체와의 관계 강화를 통한 품질 보장 및 운영의 효율성 추구가 주목적이기 때문이다.
자동차, 항공 등과 같이 e-Marketplace의 성장 잠재력이 큰 산업의 경우에도 구매업체가 직접 e-Marketplace를 구축하고 있다.
기업의 동향은 순수 e-Marketplace를 지향하고 있는 기업의 주가가 큰 폭으로 하락하고 있다. 순수 e-Marketplace를 지향하던 기업이 사업 내용을 변경하는 경우도 있다.
e-business 전개의 핵심 수단인 e-CRM의 적합성 역시 산업 특성에 따라 상이하다. e-CRM에 적합한 산업 판별기준은 두가지 측면으로 나눠 볼 수 있는데 고객 데이터 획득 측면과 기업의 이익 측면이 있다.
고객의 데이터 획득의 고객 접촉방법 측면에서는 고객과의 직접적인 접촉채널을 갖고 있는 산업이 유리하다. 금융업처럼 지점이나 영업망을 통해 실명화된 고객데이터 입수가 용이한 경우에 유리하다. 가전과 같이 고객 데이터를 양판점같은 간접 유통 채널을 통해 확보하는 경우 정확한 고객 정보를 획득하기 쉽지 않다. 고객접촉 빈도가 높아 고객 행위 패턴 분석 및 데이터갱신이 용이한 산업이 유리하다. 자동차나 가전의 경우 구매기간이 길기 때문에 최신 데이터 확보가 용이하지 않다. 주유소의 경우 고객 접촉 빈도가 높기 때문에 포인트 제공등의 유인을 통해 고객에게 친근감을 주는 거시 가능하다.
기업의 수익 측면에서는 고객의 생애 가치가 큰 산업, 즉 CRM을 통해 고객으로부터 얻을 수 있는 가치가 투입된 비용에 비해 상대적으로 높은 산업이 유리하다. 자동차 회사의 경우 고객 1인을 잃을 때 기회비용 손실이 매우크다. 반면 과자 회사나 학용품 회사의 경우 고객 생애가치는 작다.
CRM 시스템을 구축하기에 앞서, 산업 특성면에서 CRM을 통해 얻을 수 있는 효과를 분석한 후 CRM전략을 수립하는 것이 바람직하다.
e-CRM은 추진 과정에서도 데이터 확보 및 분석 스킬 문제, 새로운 가치 창출 가능성 문제 등 현실적인 제약 요인이 해결되지 않으며 그 효과를 기대할 수 없다.
2. e-business의 미래 Trend

e-business가 가지고 있는 몇가지 함정에도 불구하고 e-bussiness는 Product/Service Leadership, Operational Excellence, Customer Intimacy 확보 차원에서 지속적으로 성장해 갈 것이다.
또한, 디지털 기술의 발달에 따른 산업 및 기술의 융합화로 인해 e-business와 관련된 새로은 사업 기회 창출이 가속화될 것이다. 소니는 디지털 가전과 IT통신을 융합한 새로운 제품을 개발하고 있으며, 특히 PlayStation2를 홈 엔터테인먼트의 중심으로 성장시킬 예정이다.(표3) 소니는 이러한 디지털 디바이스 개발 역량에 컨텐츠 및 플랫폼 관련 역량을 융합함으로써 디지털 환경하에서 나타나는 새로운 e-business 기회에 대응해 가고 있다.
또한, 개인용 서비스에서 B2B에 이르는 다양한 영역에서 M-commerce가 활성화 될 것이다. 그러나 이를 위해서는 소비자들의 관심/퍼미션 확보, 기술 및 컨텐츠 문제등과 관련된 과제가 선결되어야 한다.
M-commerce활성화의 장애 요인으로는 소비자들의 관심/퍼미션, 기술에 따른 문제, 컨텐츠 요금 문제등이 있다.
디지털 기술의발달로 개별 Value Chain 상에서의 최상의 역량을 지닌 기업들이 Partnership을 형성하여 다양한 사업 모델을 수행하는 Virtual Coperation이 활성화 될 것이다.
이미 선진 기업들은 e-commerce활성화 후의 포지셔닝에 대한 준비하고 있다.
B2C의 경우 치열한 경쟁으로 인하여 대부분에 흡수되거나 도산하여 사라질 것이다.
e-Marketplace간에도 시장 주도권을 잡기위한 치열한 경쟁이 예상되어 업계재편이 불가피할 전망이다. 향후에는 MRO등 Commodity분야에서 순수 e-Marketplace형성 가능성이 높으나 경쟁 역시 치열할 것이다. 또한 산업내 기업이 공동 구축한 e-Marketplace가 활성화될 것이다. 그리고 전략적 제휴, 인수/합병등을 통한 업계 재편과정에서 산업내 경쟁력을 갖춘 2-3개의 e-Marketplace만 살아남을 것이다. 경쟁에서 살아남기 위해서는 충분한 거래물량의 확보, 표준화, 기업 시스템과의 통합성 및신뢰성 확보, 일괄 서비스 제공등의 역량을 확보해야한다.(표4)
고객의 Life-time Value극대화를 위한 e-CRM의 적용은 사업 특성에 따라 차별적으로 이루어질 것이다.
e-CRM적합도가 높은 산업(예:통신서비스, 증권, 금융 등)은 다양하고 통합적인 밀착고객의 관계추구의 방향(고객 서비스의 신속성 향상, 비용절감, 고객에게 맞춤 서비스 제공, 교차판매, 업셀링 추구, 수준높은 고객지식을 축적/활용하여 경쟁사와 차별화 도모)을 추구해야 한다. 인프라로는 전사적 차원에서 백오피스/프론트오피스 시스템과 e-Comm-erce등을 통합한 CRM솔루션을 도입, 구축하여야 한다.
전자, 산업재 제조 등 e-CRM 적합도가 낮은 기업은 자사제품의 홍보 및 고객 친밀감 형성등을 위한 고객 친밀감 형성등을 위한 제한적 실행(기존 고객유치, 고객 접점확대, 고객 서비스 신속성 향상, 비용 절감)을 추구하며, 매출증대와 비용의 균형을 고려하여 CRM에 점진적으로 투자하여야 한다.
B2B에 있어서도, 기존의 거래/수주 지향적 전략에서 솔루션 제공 및 고객 지원 중심의 e-CRM전략으로 전화함으로써 고객과의 Realationship을 더욱 강화해 갈 것이다.
e-business는 Product/Service Leadership, Opera-tional Excellence, Customer Intimacy를 확보하는 방향으로 움직이고 있다. 디지털 기술을 활용한 새롭고 가치있는 제품/서비스 창출로 새로운 시장 및 e-Biz기회 확대, B2C와 B2B를 통한 효율적인 판매/ 구매 활동 전개, 기업간 Value Chain 연계를 통한 전체 Supply Chain 최적화 도모, 사업 특성에 따른 e- CRM적용을 통한 고객과의 긴밀한 유대관계 구축등이 그것이다.
앞의 세가지 방향이 부합하지 않는 e-business활동은 가치 창출에 실패하여 사라지게 될 것이며, 이 과정에서 e-Commerce시장의 재편이 가속화 되어 경쟁력을 갖춘 일부 닷컴 기업만이 생존할 수 있을 것이다. 순수 닷컴은 온라인에서만 가능한 사업에서 승산이 높다. 물리적 제품의 흐름이 필요한 경우, 오프라인에서 진출한 Hybrid기업이 강세를 보일 것이다. 그러나 오프라인에 기반을 두고 있는 Hybrid기업이라 하더라도 Product/Service Leader-ship을 확보한 진정한 오프라인 강자만이 끝까지 살아남을 수 있을 것이다.
결국 디지털 환경에서도 창출이라는 기업 존재의 의미를 충족시키지 못하는 경우에는 생존할 수 없을 것이며, 인터넷을 활용한 비즈니스라도 예외는 아니다.

3. e-business의 전개 방향

성공적인 e-business전개를 위해서는 e-business의 전략목표 명확화 및 효율성 확보등이 필요하다. (표5)
e- business를 통해 기업의 비전과 전략과제를 어떻게 효율적으로 달성할 것인가를 고려, 적절한 전략 목표를 설정해야 한다. 소니는 e-business를 통해 브로드밴드 Network시대의 No.기업 달성을 Ford는 본업의 효율성 제고와 Brand 가치 제고를 추구하고 있다.
e-business 수행 자체가 목적이 될 수 없으며, 비전 달성 및 기업 가치 제고에 도움이 되지 않는 e-business는 실행되어서는 안된다.
중장기적 관점에서 Virtual Corporation을 설정해야한다. 이 과정에서는 선택과 집중이 필요하다.
Value Chain통합은 기업 주도형 Marketplace 활용형으로 구분 가능하다. 제품의 성격 및 상황에 따라 상호 보완적으로 활용하는 것이 바람직하다. 운용 수익이나 자본 이득을 목적으로 단독 또는 컨소시업 형태로 Marketplace를 구축할 경우에는 해당 산업 내에서의 생존 가능성(물량확보, 통합서비스 등) 에 대한 심도있는 검토가 필요하다.
온라인과 오프라인의 시너지 효과 창출을 위해 Hybrid 전략 수행은 단순히 하나 더 구축하는 것이 아니라 고객유형 및 제품 성격에 따라 적절한 채널 전략을 활용하는 것이 바람직하다.
사업 특성에 따라 Realtionship 구축을 위한 차별적인 e-CRM 활동을 전개해야 한다. (표6)
마지막으로 e-business 진행 정도에 따라 성과를 점검할 수 있는 지표를 개발, 활용함으로써 e-business 추진의 목표 달성과 개선이 이루어지도록 한다.
e-business의 평가 지표 설정시 고려요소는 사업 목표와 e-business의 연계성과 최고 경영자의 비전, 리더쉽을 고려해 전략 방향을 정한다. 시장 점유율 제고, 신규 고객의 확보, 고객 유보율, 신규 사업의 시장 진입 속도, 프로세스 효율성 및 환경 변화에 대한 적응 능력등 실행 성과와 인프라(IT인프라의 구축수준, 조직문화의 변화 정도)를 평가지표에 반영한다.
각 기업의 특성 및 환경 등으로 고려한 차별화된 지표를 개발하고, 평가 프로세스 및 담당 조직 결정사항도 고려한다.
e-business의 함정과 트렌드 등에 대한 검토 결과, e-business의 추진의 핵심은 우선 e-business의 목적을 명확히 하는 것이라고 판단된다. 현재 추진중인 e-business가 기업 비전 달성 및 핵심역량 강화에 어떠한 역할을 하는지를 명확히 인식하고, 이러한 역할 수행에 필요한 e-business활동을 전개해 나가야 한다. 신규 e-business 사업의 경우, 기존사업의 연장선상에서 수행하는 것이 바람직하다. 장기적으로는 인터넷으로 인한 Transaction Cost감소, 이에 따른 Virtual Corporation의 활성화에 대비하여 각 사의 Position을 명확히 해야한다.
다음으로 사업 특성에 따라 e-business의 중점 추진 분야와 제 수단의 중요성을 달리 해야 한다. 예컨대 금융 관련 기업의 경우, 핵심 고객 집단을 선별하고 이들에 대한 차별적인 서비스를 제공하여 고객 로얄티와 수익을 향상시키는 CRM전개가 매우 중요하다. 반면, 전자의 경우에는 사업 특성상 새로운 Digital Device의 개발 등 Product Leadership을 확보하는 한편, 고객 니즈 변화에 대응, 신속한 제품개발 및 생산이 가능할 수 있도록 Value Chain응 연계하는 것이 경쟁우위 확보에 보다 중요한 요소가 된다.
또한 각 사마다 상이한 사업 추진의 우선순위를 반영, 각 사별 특성에 맞는 차별화된 평가지표를 개발/적용하고 지속적으로 이를 관리해 나가는 것이 필요하다.
이러한 제반 과제들이 일관되게 추진되지 않을 경우, 투입한 자원과 시간에 비해 그 효과는 미미할 수 밖에 없을 것이다.
이제는 추진중인 사업을 점검하고, 필요시 방향을 새롭게 정립해야 할 시점이다. 이를 통해 e-business추진의 제2라운드를 성공적으로 이끌수 있는 계기를 마련하는 것이 필요하다.