특별기고/동덕여대 오세영 교수 CRM 도입과 활용전략

CRM의 도입과 활용전략

고객과의 관계를 유기적으로 관리하기 위한 CRM 기법이 우리 기업에 빠르게 전개 되고 있다.
고객사와 협력업체들간의 원활하고 지속적인 관계를 유지하기위해 도입되는 전산시스템인 CRM은 유통 물류 업계의 고객관리와 밀접한 관련이 있다.
이번 특별기고는 물류학계에서 활발한 활동을 펼치고 있는 동덕여대 오세영 경제 경영학부의 글을 통해 아직은 생소한 CRM의 도입과 활용에 대해 알아보는 시간을 갖겠다. 독자 여러분에게 많은 도움이 되기를 바란다.

고객과의 관계를 보다 유기적 유지, CRM

오늘날 기업들은 극심한 경쟁으로 고객의 충성도가 감소하고, 시장이 고도로 세분화되는 등 비즈니스환경이 급변하고 있어, 그동안 고객과 상호작용 해 왔던 접근방법을 새롭게 모색해야 하는 상황이 되었다. 이러한 현실은 기업의 상위 20%에 해당하는 고객이 전체 수익의 80%를 창출한다는 2:8의 법칙을 입증하는 다양한 조사결과들에서도 입증된다. 이러한 배경 아래에서 기업경쟁의 선두를 달리고자 하는 기업들은 관심을 거리의 불특정한 모든 고객들로부터 자신의 충성스런 고객들에게 옮기기 시작했고 이들을 유지·관리하기 위한 방안에 주목하게 된다. CRM은 전산시스템을 활용하여 고객과의 관계를 보다 일관성 있고 효율적으로 유지·관리함으로써 고객에 대한 지원서비스를 강화하고 고객에게 보다 나은 충성심을 유발하기 위한 비즈니스 전략으로 많은 기업들에서 도입이 추진되고 있다.
그러나 이러한 CRM을 새로운 고객접근 방법으로 도입·활용하는 것은 단순히 전산시스템을 구축하는 정도의 변화가 아닌 조직 전체적으로 보다 근본적이고 폭넓은 변화가 요구된다. 따라서, 본고에서는 이러한 CRM을 도입하여 소기의 성과를 거둘 수 있기 위해서는 고객에 대한 패러다임의 변화가 어떻게 요구되며, CRM의 전사적 실행을 위해 어떤 전제와 고려가 필요한 것인지 등을 검토하고자 한다.

CRM과 고객가치제공

- 고객가치 제공수단으로서의 CRM

각종 기업내외의 영향력에 적절하게 대응하고 기업가치를 높이기 위해서 21세기의 마케팅은 새로운 패러다임의 정립을 요구받고 있다. 앞으로 전개될 창조 사회에서는 기존의 가치체계가 그 의미를 상실하게 되고 따라서 새로운 혁명이 요구되고 있으며, 이러한 사회변화는 경영의 사고, 방법, 흐름도 변해야 함을 의미한다. 일정 시기의 과학자들이 공인한 문제해결을 위한 특정 패러다임으로 새로운 문제를 설명할 수 없을 때 새로운 패러다임이 나오며, 환경의 변화에 따라 변한다는 특색이 있다. 마케팅에서도 기존의 가치체계에서 탈피한 시대변화에 맞는 새로운 가치체계의 모색이 요구되고 있으며 이러한 마케팅혁명은 마케팅관리자들이 새로운 방식으로 새로운 일을 수행할 것을 필요로 한다.
과거 고객을 기업활동의 주요 고려 요소로 생각지 않던 공급자주도시장(seller's market)에서부터 다수의 공급업자가 제한된 시장을 놓고 무한경쟁을 벌이는 구매자주도시장(buyer's market)으로 이전되면서 고객만족, 고객감동 따위의 고객지향 마케팅 활동이 이루어져왔다. 그러나 이러한 활동에 의해서도 고객의 다양한 욕구는 충족되지 못하는 경우가 많았다. 따라서 고객의 변화하는 욕구를 수렴하면서 기업이 힘을 결집할 수 있는 새로운 개념으로는 고객가치가 거론될 수 있다.
기업이 창조하는 가치는 기업가치와 고객가치로 구분되는데 기업가치는 흔히 가격에서 비용을 공제한 것으로 이해되며, 기업이 고객가치를 기업가치보다 우선적으로 고려할 때 우호적이고 바람직한 관계기초를 형성할 수 있으며 그 반대의 경우 기업은 근시안적 함정에 빠지게 된다. 기업활동은 기본적으로 가치창조의 과정이다.
공급업자와 고객과의 교환은 자발적 참여과정이며 양자는 교환을 통해 더 나은 상태로의 전환을 기대하게 된다. 즉, 교환과정은 가치에 의해 동기부여 되는 것이다. 이러한 가치는 경쟁우위를 형성하여 기업파워의 원천이 된다. 이러한 고객가치지향성은 기존의 마케팅 패러다임의 변화를 요구받는 현 시점에서 각종 내외 요인들의 영향을 고려할 때 제대로 효과를 발휘하지 못한 다양한 관리이념이나 관리실천들의 한계를 극복하는 새로운 마케팅관리철학의 핵심을 이루게 된다.
이처럼 고객가치지향성이 강조되는 근본적인 이유는 고객만족을 겨냥한 기업 내적 노력들의 한계에 기인한다.
실제로 수요감소와 경쟁의 격화라는 미래 기업환경을 고려할 때, 향후의 주요한 경쟁우위는 기업 내적 지향성이 아니라 보다 우월한 고객가치 전달이라는 외적 지향성에서 나올 것으로 기대된다. 즉, 이제 기업은 내적 과정 및 구조에 초점을 두는데서 벗어나서 시장과 고객이라는 외부에 더 관심을 기울여야 하는 것이다. 따라서, 기업이 새로운 경쟁우위를 확보하기 위해서는 우월한 고객가치이전을 최우선적인 과제로 삼아야 하며 정작 문제는 앞으로 기업이 고객가치 이전을 통해 경쟁할 것인가 아닌가의 여부가 아니라 이것을 어떻게 구체적으로 실현할 것인가에 달려 있다고 본다.
그런데 고객관련 활동을 효율적으로 실천하려면, 고객에 관한 방대한 DB와 고객행태 분석을 통해 새로운 고객가치 창출·이전을 가능케 하는 관리도구가 필요한데 이러한 목적에 잘 부합되는 것이 곧 고객관계관리라고 볼 수 있을 것이다.

- CRM의 중요성과 등장배경

최근 CRM은 기업간 상표간 경쟁이 치열해지고 선택 가능한 대안의 증가에 따라 소비자들의 이탈 가능성이 높아짐에 따라 기업들이 이제까지의 고객관리 방식과 경험만으로는 고객을 이해하고 기업을 수익적으로 운영할 수 없다는 위기의식에서 기업들에게 폭넓은 관심과 도입으로 이어지고 있다. CRM은 또한 소비자 이탈과 수익성이 낮아지는 현실에 의해 영향 받는 바도 크지만 더 나아가 소비자이탈에 따른 기회비용이 더 크다는 반성에 기초하여 기업들에게 중요한 이슈로 등장하고 있는 것이다.
CRM은 ERM(Enterprise Resource Management)의 하위개념이다. 즉, 마케팅 전략 솔루션은 CRM의 맥락 안에서 간주되어야 하고 CRM은 ERM의 맥락 안에서 간주되어야 한다. 즉, 기업이 제공할 수 있는 제품·서비스 또는 솔루션과 관련된 자원을 고려하지 않고서는 고객의 선호도나 특징을 효과적으로 밝혀낼 수 없다. 따라서 기업의 더 광범위한 관계전략은 고객뿐만 아니라 공급자, 파트너, 직원들까지도 포함해야 하지만 이 가운데 고객을 잘 알지 못하면 미래시장에서 살아남을 수 없다는데서 그 중요성이 부각된다. 기업에서 고객을 바라볼 때 고려하는 이슈들 중 주요한 것은 다음과 같다.
1) 보다 효율적인 연계 판매와 상승판매의 유도
2) 고객유지전략 및 충성도 강화
3) 고객수익성 제고
4) 마케팅캠페인 활동의 높은 반응률
기업에서 수익성 높은 고객을 최적으로 관리하고 경쟁자로의 이탈을 막기 위해서는 마케팅을 강화하고 변형시켜 판매와 서비스 그 밖의 다른 부서들과 통합되어 직접적으로 소비자관계에 영향을 미칠 수 있도록 노력을 기울여야 한다. 이러한 활동이 곧 마케팅 최적화(marketing optimization)이며 이를 위한 구성요소로는 다음과 같다.
1) 고객분석- 우리 고객 가운데 수익성 있는 고객, 이탈 가능성이 높은 고객, 연계판매·상승판매를 유도할 수 있는 고객은 누구인가?
2) 캠페인 관리활동- 어떤 고객을 대상으로 언제, 어떤 활동을 실시하여 어떻게 효과를 측정할 것인가?
3) 고객과의 상호작용- 고객이 기업과 직접 만나는 채널, 어떤 고객에게 어떤 채널을 어떻게 관리할 것인가?
4) 고객 정보관리- 고객데이터수집, 분석, 처리 및 외부기관활용 가능성은?
5) 경영 컨설팅과 다른 부문 활동 통합
CRM은 이상과 같이 기업이 고객과의 관계에서 고려하는 주요한 이슈와 마케팅 최적화를 위한 구성요소를 실행 전략화 하여 고객이해와 고객유지는 물론 평생고객가치를 제공함으로써 기업의 경쟁력과 고객기반을 강화하는 효과를 지니게 된다. 이처럼 CRM이 고객관계관리의 복음으로 등장하게 된 배경은 일단 관계를 맺은 고객과의 양호한 관계유지가 신규고객의 확보보다 더욱 중요하다는 사실을 기업들이 깨닫기 시작하면서부터이다. 실제로 대개의 회사들은 97년 약 15-20%의 고객을 잃고 있고 신규고객 획득 소요비용은 기존고객에게 베푸는 서비스 비용의 수배가 드는 한계 따위가 노출되면서 기업 경쟁의 선두를 달리고자 하
는 기업은 주된 마케팅노력의 초점을 불특정한 모든 고객들로부터 자사 고객들에게 옮기기 시작하였다는 점이 CRM에 대한 광범한 관심의 상당부분을 설명해준다. 그리하여 기업들은 과연 우리 회사와 거래하는 고객들은 누구이며 자주 오는 사람은 누구이고, 물건을 구매하는 사람들은 누구인가 그리고 우리 회사를 떠난 사람들의 특성은 무엇인가에 대한 질문을 하게 되었다.
불특정다수를 대상으로 하는 획일화된 광고보다는 일단 찾아온 고객의 특성과 필요에 맞는 메시지를 전달하여 보다 더 고객과 친밀한 관계를 유지 결국은 평생고객으로 유도해야 되겠다는 전략목표를 갖게 된 것이다.

- CRM의 정의와 내용

CRM은 고객과 관련된 기업의 내외부 자료를 분석·통합하여 고객특성에 기초한 마케팅활동 따위를 계획하고 지원하며 평가하는 과정으로 전산시스템을 활용하여 고객과의 관계를 보다 일관성 있고 효율적으로 유지 관리함으로써 고객에 대한 지원서비스를 강화하고 고객에게 보다 나은 충성심을 유발하기 위한 비즈니스 전략이다. 따라서 CRM은 고객수익성을 우선시하여 콜센터, 캠페인관리 도구와의 결합을 통해 고객정보를 적극적으로 활용하는 관리도구로서 흔히 고객관리 또는 통합고객 관리 등의 용어로 사용되고 있다.
흔히 CRM을 CTI(Computer Telephony Integra-tion)기술을 활용한 콜센터 시스템과 비슷한 것으로 잘못 보기도 하는데 여기서는 고객과 관련된 신생프로파일, 과거거래내역, 상담 및 문의사항과 처리결과 등의 자료를 DB화함으로써 고객상담 때 어떤 직원이 응대를 하게 되더라도 신속하게 고객의 요구사항 처리가 가능하게 하는 시스템을 의미하는 것으로 받아들인다. 물론 이러한 콜센터 시스템이 CRM의 상당부분을 지원하는 것은 사실이나 CRM은 이 뿐만 아니라 상당히 광범한 역량을 표함하고 있다. 개인화 서비스, 원투원 마케팅, 로그분석 등 인터넷 비즈니스업계에서 많이 사용되고 있는 개념들이 모두 밀접한 관계를 맺으면서 CRM전략을 지원하고 있는 것이다.
특히 고객들이 주로 웹사이트를 통해 서비스를 이용하는 경우 콜센터 솔루션만으로는 고객을 제대로 이해하고 고객의 성향을 파악하는 것이 거의 불가능하다. 이러한 경우 고객과의 의사소통을 위한 채널은 전화가 아닌 웹사이트, 이메일, 채팅, 뉴스레터, DM 등으로 대폭확대가 된다. 그리고 이러한 다양한 고객접점 채널별로 고객관리 수단들이 요구되는 것이다. 따라서 제대로 된 CRM전략을 수행하고자 한다면 고객과의 다양한 접점 채널을 최대한 활용하기 위한 많은 노력이 요구될 것이고 이러한 다양한 채널을 통해 어떤 방식으로 고객과의 관계를 설정하고 유지·관리해 나갈 것인지가 중요한 과제로 등장하고 있으며 CRM은 이에 대한 해답을 제공하고 있는 것으로 받아들여진다.
- CRM의 효과

CRM은 고객과 관련된 자료를 분석하여 고객특성에 기초한 마케팅 활동을 계획, 지원, 평가하는 관리체계로 이의 핵심은 가치 있는 고객을 파악, 획득, 유지하는 활동을 전개함에 있다. 즉, 고객 개개인이 문제점을 인식하기 전에 정확한 물품·서비스를 적시에 제공함으로써 장기적으로 고객과 1:1관계를 구축하고 고객의 생애가치 LTV(life time value)를 극대화하여 기업의 수익성을 높임으로써 기업과 고객이 상생(Win-Win)하려는 관리활동이다.
나아가 CRM도입으로 기업가치 창출이 증대될 수 있을 것으로 기대된다. 즉, 주요 고객의 로열티 강화는 고객당 거래건수, 거래단가, 거래기간 등을 증가시키게 된다. 이처럼 고객의 양적 증대에서 질적 고도화로의 전환은 매출 증가, 재고 리스크 감소, 매출대비 마케팅비용 감축 등의 효과를 발생하게 한다. 또한 핵심 고객과 유사한 속성을 지닌 잠재 고객을 선별하여 신규 고객으로 유인함으로써 수익을 극대화 할 수 있다. 또한 성공적인 CRM은 고개관리 뿐 아니라 협력업체들과의 원활하고 지속적인 관계를 유지하는데도 도움이 되는 것이다.
기업의 고객관계 관리의 전개

- 고객관계 관리의 시대적 전개

기업의 고객관계 관리활동은 기업의 유지·성장을 도모하는데 있어 필수적으로 수행되어야 할 과업이다. 특히 대부분의 공산품의 경우 초과 공급의 상태에 있으므로 어떻게 하면 고객의 관심과 수요환기 및 구매행위에 이르도록 할 수 있을 것인가 하는 점이 매우 중요하게 대두되고 있다. 이러한 상황전개는 대체로 고객의 중요성에 대한 인식이 전환되면서 각 기업이 고객만족(customer satisfac-tion)을 위해 노력하던 1980년대 이후 보편화되었다. 그 이전의 시대는 고객에 대한 공식적·체계적 대응 시스템이 거의 없었고 설령 있다고 해도 매우 수동적·일방적인 입장에 머물렀다. 그러나 1980년대 이후 고객을 마케팅노력의 최종 목표이자 지침으로 파악하는 단계를 거쳐 근자에는 전자적·쌍방향 의사소통을 전개하는 단계로까지 발전하면서 고객관계관리는 많은 주목을 받게 되었다.
이러한 고객관계 관리의 시대적 변천은 <표1>에서 보듯이 단순한 판매에서 고객만족으로, 이후 데이터베이스마케팅으로 나아가 고객관계관리 활동으로 전개되어왔다.
표에서 보듯이 1970년대까지만 해도 기업은 소비자를 수동적 구매자로 인식하고 있었다. 따라서 고객이 동질의 단일한 욕구를 가지고 기업이 만들어 공급하는 상품을 수동적으로 구매한다고 가정하였다. 그러므로 기업과 고객의 관계는 물품이 고객에게 일방적으로 팔리는 단순한 판매의 획일적 관계에 지나지 않았으므로 고객을 만족시키기 위한 특별한 활동이 이루어지지 않았으며 설령 있다하더라도 대개 사후적, 치료적 성격을 띤 것에 불과하였다. 따라서 체계적인 고객관계관리는 거의 없었다고 볼 수 있다. 그러나 1980년대 들어 시장 경쟁이 치열해짐에 따라 기업은 고객의 중요성을 제대로 인식하기 시작하였다. 그러한 노력은 공급이 수요를 초과하고 소비자들의 파워가 증대되면서 기업들의 품질관리(quality control)에 대한 관심이 고조되었던 데서 출발한다.
즉, 품질관리 경쟁으로 품질 차별화가 점차 어려워지자 경영자들은 고객 서비스와 고객만족(CS : customer satisfaction)의 중요성을 인식하게 되고 이를 경영실천에 반영하려는 노력들이 이루어진다. 나아가 1990년대 정보기술의 진보에 따라 데이터베이스 마케팅(DBM)이 등장하게 된다. 그것은 고객만족(CS)의 일률적 마케팅 캠페인으로는 다양화, 개성화된 고객요구를 충족시키기에 힘이 부족함을 경험적으로 파악하였기 때문이다.
따라서 기업은 고객과 관련된 내외부 자료를 이용하는 DB마케팅을 시도하게 된다. 여기서 고객 데이터는 주로 관리 목적으로 사용되었고 시장의 분류도 기업의 시각에서 일방적·인위적으로 이루어졌으므로 고객의 관점에서 가치를 상승시키는 측면은 제대로 고려되지 않았으며 고객의 상표이탈이나 상표전환 따위를 방지하는 유지관리 기능 등에는 한계를 드러내었다.
1990년대 후반 고객관리가 기업의 성과와 생존에 직접적 영향을 미치게 되어 고객관계관리(CRM)시대가 개막되었다. 급격한 사회변화로 인해 가치사슬의 역류화에 따라 고객은 네트워크의 능동적 참여자로 변화되게 되었다. 즉, 과거에는 가치사슬이 공급자→판매활동→고객의 방향으로 형성되었으나 최근 고객→고객·기업간 채널→경영활동으로 변화되고 있다. 따라서 DBM은 일방향적이었으나 이제는 기업과 고객이 쌍방향적 동반자로 바뀌게 된 것이다. 이에 따라 전사적으로 고객 관리를 지향하는 CRM을 도입하게 된 것이다. 이처럼 CRM으로의 진화는 고객으로부터 요청의 변화와 정보기술의 혁신으로 인한 기업의 수단의 변화에 기인하는 것으로 볼 수 있다. 이러한 고객관계관리의 변화는 인터넷의 확산에 따라 eCRM이라는 개념을 새롭게 탄생시키게 된다.
최근 인터넷과 전자우편의 보편화로 기업은 더욱 다양해진 채널을 통해 고객정보를 수집 할 수 있게 되었는데 eCRM은 인터넷을 통하여 e데이터웨어 하우스로 모아진 고객과 관련된 웹 마이닝(web mining)으로 분석하여 고객관계관리의 기초로 활용하는 것이다. 인터넷과 인트라넷을 이용한 eCRM은 고객층의 정교한 세분화와 개인 고객과의 1:1 관계형성을 실현 가능케 하여 고객에게 매력적인 가격, 풍부한 선택, 높은 편의성, 맞춤화 등의 새로운 가치를 제공할 수 있다.

- CRM과 DBM의 비교

CRM은 고객에 대한 관점의 변화 및 고객가치제공의 중요성에 따라 나타난 관리도구이다. 따라서 마케팅 패러다임이 제품판매 중심에서 기존의 우수고객을 유지하고 이탈고객을 최소화하는 관계마케팅의 이동 경로에서 출현한 것이다. 즉, CRM은 80년대에 등장한 채널에서의 고객관계유지를 중시하는 관계마케팅과 CS, DBM 등이 진화하여 나타났으며, 고객과의 양호한 관계유지를 바탕으로 한 고객의 평생가치를 극대화하는 것으로 귀결된다. 단순하게 고객과의 관계에 머무르지 않고 이를 바탕으로 다양한 고객접점(영업사원의 고객접촉, A/S직원의 방문, Inbound Call<고객으로부터 걸려온 전화>, Outbound Call<고객에게 판매촉진을 위한 권유전화 따위>)을 활용하여 여기서 발생되는 수많은 데이터를 고객의 요구에 초점을 두어 1:1로 차별화 된 마케팅을 실시하는 것이 바로 CRM이라고 할 수 있다.
기존 마케팅이 단발적인 마케팅 전술이라면 CRM은 고객과의 지속적인 관계를 유지하면서 ‘한 번 고객은 평생고객'이 될 수 있는 기회를 만들며, 평생고객화를 통해 고객의 가치를 극대화하는 것이다. 1세대 데이터베이스 마케팅은 대중마케팅으로 대량의 광고전단물을 직접 우편으로 투입하여 성과를 산출하였다. 이는 비용의 증가와 함께 성과의 증가를 이루었지만, 투자수익률 측면으로 볼 때는 효율적이라고 할 수 없었다. 이는 특정한 상품에 판매지향 목적으로 마케팅활동을 실시했던 것이다.
한 단계 발전된 2세대 데이터베이스 마케팅은 IT기술을 이용하여 기업의 내외부 자료를 통합, 마케팅 활동을 지원하는 것으로 데이터웨어 하우스, OLAP, Q/R과 같은 정보기술을 이용하여 마케팅활동을 실시하는 것이다. 2세대 데이터베이스 마케팅의 특징은 1세대와는 좀 더 진보한 형식으로 고객데이터의 활용(Call Center, DM 등)이 좀 더 확장된 경향이라고 할 수 있다.
이러한 1세대, 2세대 데이터 베이스마케팅이 전개를 통해 CRM이 나타나게 되었으나 CRM은 DBM과 비교 될 수 있는 차이점이 있다.
첫째, DBM은 대개 마케팅부서의 활동에 국한되나 CRM은 전사적 정보관리활동의 성격을 지닌다. CRM은 고객수익성을 우선시하여 콜센터, 캠페인 관리도구와의 결합을 통해 고객정보를 적극적으로 활용하며 기업내 사고를 바꾸자는 비즈니스프로세스 리엔지니어링적인 성격이 강하게 내포되어 있다. 즉, 기업의 내외부자료를 이용하자는 측면은 데이터베이스 마케팅과 성격이 같다고 할 수 있다. 그러나 CRM의 경우 고객의 정보를 취할 수 있는 방법, 즉 고객접점이 데이터베이스 마케팅에 비해 훨씬 더 다양하고, 이 다양한 정보의 취득을 전사적으로 행한다는 것이다.
두 번째 차이점은 고객관리에 대한 전략의 확보이다. 데이터베이스 마케팅이 DM(Direct Mailing), TM(Tele-Marketing)과 같은 방식을 이용하여 순간 순간의 고객정보를 취하여 이를 다시 대중마케팅에 활용하는 반면 CRM은 고객데이터의 세분화를 실시하여 신규고객획득, 우수고객유지, 고객가치증진, 잠재고객 활성화, 평생고객화와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유도하며 고객의 가치를 극대화시킬 수 있는 전략을 가지고 있는가의 여부에 있는 것이다. 전략이 없는 마케팅이 존재할 수 없듯이 전략이 없는 CRM은 상상할 수 없다. 성공하는 마케팅은 고객과의 관계를 구축하는 것이며, 고객과의 지속적인 대화를 통하여 고객에게 더욱 좋은 서비스를 제공하기 위한 장치이다.

CRM의 유형별 구분

CRM은 고객과의 관계를 강화함으로써 고객가치를 제공하고 나아가 기업가치를 높이고자 하는 활동이나 실제로 업무영역에 활용될 때는 내용이 달라질 수 있다. 그것은 CRM에 대한 개념이 다소 차이날 수 있고 CRM의 세부요소 중 어느 것에 초점을 맞추느냐에 따라 구체적인 CRM 유형이 달라질 수 있기 때문이다. 여기서 CRM의 구성요소란 CRM을 실행하는데 필요한 단위 활동들로서 CRM전략, 고객분석 시스템, 고객접점관리시스템, 고객데이터베이스 등을 의미한다.
- 전략 중심 CRM

전략중심 CRM(strategy focused CRM)은 명확한 목적을 설정하고, 목표 고객을 명확화 한 다음 실행될 때 비로소 효과를 발휘한다는 입장을 취한다. 또, CRM은 반드시 전사 전략과 정합성을 지녀야 한다는 것을 강조한다.
따라서, 먼저 기업의 핵심역량이 무엇이며, 핵심역량을 중심으로 사업을 전개하는데 필요한 요소들은 무엇인지 분명히 한 후, 그 속에서 CRM의 위상을 찾는다. 그 다음, CRM의 목적을 분명히 하고, 그 목적 달성을 위한 실행 프로그램과 IT 시스템의 요건을 결정하는 순서를 밟게 된다.
CRM 전략은 나머지 4가지 유형의 CRM을 도입하기 이전에 반드시 수립되어야 한다. 그리고, CRM전략은 CRM을 도입하는 기업이 직접 수립하거나, CRM 시스템 공급업체와 관련 없는 컨설팅업체에 의뢰하여 수립해야 한다. 그러나 현실에서는 CRM 시스템 공급업체 또는 시스템 공급업체와 제휴를 맺고 있는 컨설팅업체가 CRM 전략을 수립하는 일이 많다. 이럴 경우 해당 기업의 상황에 적합한 전략이 아니라, 공급 업체의 CRM 시스템 패키지가 지원하는 기능 위주의 전략이 수립되는, 본말이 전도된 현상이 발생할 수도 있다.

- 데이터베이스 중심 CRM

데이터베이스 중심 CRM(database focused CRM)의 주장은 분석에 바탕을 둔 CRM이든, 고객 접점 관리에 바탕을 둔 CRM이든 간에 고객을 이해하는데 바탕이 되는 데이터베이스가 반드시 필요하다는 입장에서 출발한다.
이러한 주장은 데이터 웨어하우스의 등장과 함께 그 강도가 높아졌다. 데이터 웨어하우스란 분석용 데이터를 모아 놓은 정보 창고를 의미한다. 이는 기존의 운영계 데이터베이스가 현장의 업무처리를 편리하게 해주는 목적으로 구축되기 때문에, 분석용 정보는 효과적으로 제공하지 못한다는 한계점을 극복하기 위해 등장하였다.
CRM은 고객에 대한 지식을 바탕으로 하는 것이므로, 데이터베이스는 필수 조건이다. 그런데도 데이터베이스 중심 CRM이라는 것을 CRM에 관한 하나의 유형으로 따로 상정하는 것은, 이 유형이 데이터베이스의 범위와 역할에 관해서 다소 과도한 주장을 하고 있기 때문이다.
즉, 이 유형은 CRM을 위해서는 다양한 분석이 필요하며, 그 분석의 형태는 미리 예측하기 어렵기 때문에 분석의 필요성이 조금이라도 있는 정보는 포괄적으로 데이터베이스에 적재하여 미래의 정보 수요에 대응해야 한다고 주장한다.
물론 이런 막강한 데이터베이스를 갖추면 좋다. 문제는 시간과 돈이다. 방대한 데이터베이스를 구축해도 실제 분석에 쓰이는 것은 몇 가지 반복적인 분석들이 대부분이다. 따라서 많은 데이터들이 한번 제대로 분석도 되지 못한 채 시스템과 데이터가 진부화 되는 경우가 많다. 정말 필요한 데이터만으로 데이터베이스를 구축한다면, 훨씬 적은 비용으로 신속하게 구축할 수 있다.
또, 데이터 웨어하우스는 분석의 기반이 되는 가치 중립적 수단일 뿐, 그 자체로는 아무런 해답도 제공하지 않는다. 따라서 명확한 목적과 분석 스킬 없이 데이터 웨어하우스를 구축한다면, 꿰지 않은 구슬처럼 현실적으로 아무런 의미가 없게 된다.

- 분석 중심 CRM

분석 중심 CRM(analysis focused CRM)의 주장은 고객 정보를 잘 분석하면, 피상적으로 보이는 내용이 아닌, 무엇인가 숨겨진 비밀을 발견할 수 있다는 것이다. 데이터베이스 중심 CRM이 데이터의 수집과 저장에 초점을 두고 있다면, 분석 중심 CRM은 수집된 데이터의 분석에 초점을 둔다.
마이닝(Mining)이란 용어 자체가 의미하는 것과 같이, 데이터 마이닝이란 쌓여있는 데이터란 흙 속에서 유용한 정보라는 광물을 캐내는 것이다. 이 때 효과적으로 정보를 분석하기 위해 통계적인 기법이나 신경망 기법과 같은 복잡한 방법을 활용한다.
분석 중심의 CRM은 실제 활용 가능한 의미 있는 사실을 발견하기가 쉽지 않다는 한계를 지닌다. 또, 데이터 분석 소프트웨어들은 겉으로 보기에는 이용하기 쉽게 보이지만, 그 이면에서는 여러 종류의 가정과 복잡한 단계를 거치게 된다. 따라서 통계학 등 관련 지식이 없는 사람이 함부로 사용한다면, 효과보다 부작용이 더 클 수도 있다.

- 고객접점관리 중심 CRM

최근 IT 업체들이 가장 강하게 주장하는 CRM이 바로 고객접점관리 중심 CRM(interface manage-ment focused CRM)이다. mobile computer, call center, sales automation, customer management automation 등의 IT 시스템을 통해 고객과의 접점관리를 효율화해야 한다는 것이다.
예를 들어 보험업에서의 접점관리 CRM이라면, 설계사가 무선 노트북을 이용하여 고객의 선호상품을 그 자리에서 설계/계약하고, 고객접촉 이력은 영업관리자의 컴퓨터에 실시간으로 나타나는 기능 같은 것이다. 이런 기능들 가운데는 현실적으로 필요한 것도 있지만, 우리나라의 영업현실을 무시한 기능도 많다. 같은 보험업이나 신용카드업이라고 해도 우리나라의 제도와 영업 현실은 미국에 비해서 엄청나게 다르다. 그런데 대부분의 고객접점 자동화 중심 CRM 시스템 패키지는 미국의 영업 상황에 바탕을 두고 있어서 우리 현실에 그다지 적합하지 않다는 한계를 지닌다.

- 개인화 중심 CRM

개인화 중심 CRM(personalization focused CRM)은 고객 개개인별로 어떻게 제품이나 서비스, 조상 등을 차별화 할 것인가에 초점을 맞춘다. 개인화는 CRM의 전체 프로세스 중 일부에 해당한다. 그런데 개인화 중심 CRM 관련 업체는 마치 개인화가 CRM의 전부인 것처럼 주장한다.
지금까지 살펴본 5가지 CRM 구성 요소들은 사실 모두 중요하며, 대립적인 관계에 있는 것이 아니라, 보완적인 관계에 있다. 그러나 기업의 상황에 따라 우선적으로 도입되어야 할 CRM 구성요소는 다르다. 또 요소의 선택과 관련하여 외부 업체들은 자신들이 강점이 있는 구성요소가 더 중요하다고 주장하기 때문에, CRM 추진 담당자는 판단이 흐려지지 않도록 유의해야 한다.

CRM의 구축과 활용



최근 많은 기업들이 CRM의 도입·활용에 관심을 가지고 있으나 이것에 따른 비용투자가 적지 않음을 고려할 때 사전에 체계적으로 준비되어 기획·실행되어야 할 것이다. CRM의 도입과 관련하여 미리 검토되어야 할 전략적 고려사항을 들어보면 다음과 같다.
(1) CRM 도입에는 기업의 근본적 변화가 전제되어야 한다.
1) CRM을 성공적으로 도입하기 위해서는 명확한 전략부터 설정해야 한다.
CRM은 단순히 정보시스템 구축이 아닌 전사전략과 마케팅부문 재설계에서 접근해야 한다. 만일, 업무프로세스나 관행의 변화 없이 단순히 정보시스템을 도입 할 경우 CRM도입은 실패로 끝나게될 가능성이 크다.
2) 일부 부서만이 아닌 전사적 지원으로 CRM의 성공을 위해 협력해야 한다.
생산라인 등 백오피스는 마케팅부서가 파악한 고객 요구사항에 신속하게 대응해야한다.
즉, 사내 어느 부서에 근무하는 그 누구라도 항상 고객을 위해 일하고 고객 요구에 대해 사전적으로 준비해야 할 것이다. 이처럼, 조직과 프로세스 그리고 IT를 모두 고객중심으로 전환해야 한다.
3) CRM의 추진 주체를 적절하게 조정하고 통합해야 한다.
CRM의 핵심기반이 데이터웨어 하우스인 관계로 IT부서의 역할이 크기는 하지만 프로젝트를 이끌어 가는 주체는 마케팅 부서이어야 한다. 왜냐하면, IT부서가 주도할 경우 흔히 비즈니스 요건보다 데이터 정리에 더 신경을 쓰는 사례가 나타나기 때문이다.
(2) 기업 특성에 맞게 차별적 접근하여야 한다.
1) 기업별로 자신의 업종과 능력에 맞는 CRM을 도입하여야 한다.
CRM의 이용에 있어 금융이나 통신업처럼 고객과 직접 접점을 만들며 풍부한 정보를 확보할 수 있는 산업과 그렇지 않은 산업이 존재한다. 그것은 금융과 통신은 대개 고객의 데이터웨어 하우스가 확보된 상태이므로 CRM을 구축하는 것이 용이하다. 이처럼 CRM을 도입하려는 기업은 고객이 어떠한 특성을 가지고 있는가를 우선 파악하여야 한다. 만일 고객과의 접점이 대리점일 경우 본사 중심의 CRM 구축은 실패 가능성이 높다. 한편, 전자제품이나 의류품의 경우 매출이 대리점이나 백화점에서 많이 발생하기 때문에 이들이 가지고 있는 고객정보를 확보해야 할 것이다.
(3) 결과의 성급한 기대는 금물이다.
1) 많은 국내 기업에게 CRM은 아직도 생소한 개념이다.
CRM을 받아들이는 기업의 구성원과 고객 모두 의식과 관행에서 넘어야 할 벽이 존재하고 있다. 아직도 다수 국내기업은 매스마케팅에 익숙하여 가격할인을 고객에 대한 최고의 배려로 파악하며, 고객의 정보공개 기피, 종업원의 고객정보 유출우려 등으로 정착에는 시간이 걸릴 가능성이 많다. 나아가 CEO의 고객관계관리에 대한 인식이 부족하고, 노하우와 역량을 가진 전문인력 Pool도 많지 않다.
2) 이익창출을 감안하여 CRM을 단계적으로 도입해야 한다.
CRM이 반드시 대규모 데이터베이스와 첨단 IT기술을 필요로 하는 것은 아니다. 기업 규모가 작으면 서류와 기존 고객정보만으로 가능한 것들이 존재한다. 예컨대, 동네 슈퍼의 경우 고객들의 구매관행을 관찰하여 여기에 맞게 제품 구색을 바꾸고 핵심고객을 특별 배려하는 것 등이 CRM의 출발점이 된다. 이처럼 CRM은 자료 축적과 시행착오가 필요하므로 장기적으로 꾸준히 추진하되 추기부터 기업성과로 연결하는 실용적 자세를 견지하여야 한다.
(4) 민감하고 지속적인 고객관계를 유지시켜야 한다.
1) CRM도입을 고객의 중요성을 재인식하는 계기로 활용하여야 한다.
CRM을 도입하면 효율적 고객관리, 매출 증대 따위의 표면적 성과 외에 기업이미지 제고, 프로세스혁신 유발, 종업원 의식 변화 따위가 가능해진다. 앞으로 기업은 고객의 의도까지도 만족시켜야 하며 이는 CRM을 통해서 구현할 수 있을 것으로 기대된다.
2) 기업은 실시간으로 다양한 채널을 통해 계속 고객과 대화를 해야 한다.
고객과의 대화는 최신의 고객 및 시장정보를 획득할 수 있게 하고 기업조직을 고객을 향해 항상 열려 있도록 만들어야 한다. 고객의 기호, 가치, 요구사항, 문제점 등에 대해 적절한 서비스를 제공하여, 고객이 기업에 대해 평생가치로 보답하도록 한다.
3) 지나친 고객 선별과 차별 대우 때 일반 고객들이 느끼게 될 소외감에 유의해야 할 것이다.
고객을 유지·차별화 하는 과정에서 다른 고객들이 역차별 받는다는 인식을 갖지 않도록 채널구분, 전반적 서비스 개선 등에 중점을 두어야 할 것이다.



기업에서 CRM을 구축·활용하는 단계는 다음과 같이 나타낼 수 있다.
(1) CRM 도입타당성 검토
CRM이 오늘날 고객관계관리에 있어 매우 유력한 기법으로 인정받고 있지만 그것의 효용은 산업별·기업별로 달라질 수 있다. 특히 투입비용에 대비한 효과를 고려하여 도입의 타당성을 사전에 분석하여야 한다. 비록 CRM시장은 급속히 성장하고 있지만 비례적으로 CRM구축 후의 성과평가에 대한 실망 역시 흔히 보고되고 있는 것도 이러한 점을 지적한다.
국내 산업별 CRM 매출현황을 살펴보면 금융부문에서의 수요가 가장 크고, 다음으로 통신, 제조의 순으로 나타나는데 이는 CRM전략의 수행이 상대적으로 수월하고 이에 따른 기대효과가 큰 산업영역이 분명 존재함을 시사한다.
어떤 산업이 CRM에 적합한지를 가늠하는 기준으로서는 우선 고객의 생애 가치, 고객 접촉 방법, 고객 접촉 빈도라는 3가지를 생각해 볼 수 있다.
1) 고객의 생애가치
먼저, 고객 1인당 생애가치(LTV : lifetime value)가 큰 산업은 CRM에 적합하다. 생애가치라는 것은 고객 한 사람이 죽을 때까지 자사의 상품만을 구매한다고 했을 때의 매출액 혹은 이익을 의미한다. 원래 LTV는 비용을 차감한 순이익적인 개념이나, 계산의 편의상 매출액으로 대신하기도 한다.
또 생애가치 계산에는 추천(referral)을 통한 타인의 매출을 반영하기도 한다. 생애가치가 큰 산업에서는 고객 한 사람을 잃을 때의 기회 비용이 매우 크다. 자동차 회사가 특정 고객 한 사람을 잃을 때의 기회비용은 최소 수천만원으로 과자회사의 그것보다는 매우 크다. 따라서 고객 1인당 생애가치가 큰 산업에서는 고객에 대한 관계 관리가 다른 산업보다 더 중요하게 된다.
2) 고객 접촉 방법
CRM은 고객과 직접적인 접촉 채널을 갖고 있는 산업의 경우 유리하다. 왜냐하면 직접 채널을 통해서 고객의 정보를 수집하고, 고객 관리 활동을 효과적으로 수행할 수 있기 때문이다. 반면 간접 유통 채널인 경우, 고객 데이터를 수집하기 어려운 경우가 많다. 고객의 ID를 확인하고 거래 내역을 정확히 수집할 수 있는 시스템이 갖춰지지 않은 경우가 많기 때문이다.
또, 시스템이 갖춰져 있다고 하더라도 간접유통 채널의 협조 없이는 고객 데이터를 수집할 수 없다. 따라서 간접 채널을 활용하는 제조업체가 off-line에서 개별 고객의 구매 데이터를 확보한다는 것은 매우 어렵다. 그러나 e-Biz를 잘 활용하면 기존의 간접 유통 채널을 활용하던 산업의 기업들도 고객의 데이터를 직접 수집하고, 직접 고객 관리를 할 수 있으므로 CRM실행의 효율성을 높일 수 있다.
3) 고객 접촉 빈도
또 고객과 접촉 빈도가 잦은 산업이 그렇지 않은 산업보다 CRM을 전개하는데 유리하다.
접촉빈도가 높다는 것은 크게 2가지 의미를 지닌다. 하나는 고객 데이터의 갱신(update)이 유리하다는 점이다. CRM이나 DBM에서 가장 큰 문제 중 하나가 바로 고객 데이터의 진부화(out of date)다. 애써 모은 데이터가 갱신이 어렵다는 점이다. 특히 고객과 접촉 빈도가 낮을 경우 오래 전 수집한 자료는 쓰레기가 되는 경우가 많다. 또, 고객과 접촉 빈도가 높으면 고객의 행위를 하나의 습관화하는데 유리하다.
나아가, 기업특성에 적합한 고객전략을 수립해야 하는데 여기서는 CRM 구축의 목적과 그에 따른 기업가치 증대의 내용을 구체적으로 파악하게 된다. 따라서 개개인의 고객이 왜, 어떤 방법으로 상품과 서비스를 구입하는가에 대해 통합적으로 이해하며 기업은 고객의 입장에서 구매전후의 만족과 충족감을 이해하고 고객의 파트너로서의 과제를 분명히 하여야 한다.
(2) CRM 도입방향의 결정
자사의 업종이나 상황에 비추어 볼 때, CRM을 도입하는 것이 필요하다고 판단되면, 그 다음에 해야 할 일은 CRM을 구성하는 여러 가지 요소 중 어느 것에 초점을 맞춰서 CRM 시스템을 구축해야 할 것인가에 대한 결정이다.
여기서 구성요소라는 것은 CRM을 실행하는데 필요한 단위 활동들로서, CRM 전략, 고객 분석 시스템, 고객 접점 관리 시스템, 고객 데이터베이스 등을 의미하며 이들의 실행가능성과 추진방향을 설정해야 한다.
1) CRM 전략
CRM 전략 수행의 핵심은 고객과 일대일의 직접적으로 지속적인 관계형성을 지향하는 효율적인 마케팅활동을 통하여 장기적이고 지속적인 기업의 수입기반을 구축하는 것이다. 특히 여기서는 어떤 유형의 CRM 전략으로 이끌어갈 것인가를 결정하는 것이 주요한 내용이다.
2) 고객분석 시스템
CRM의 수행에 있어서는 고객특성을 분석하기 위한 데이터 마이닝(data mining)도구가 준비되어야 한다. 구축된 고객 통합 데이터베이스를 대상으로 마이닝 작업을 통해 고객의 특성을 분석하고 고객을 세분화한다.
널리 알려진 RFM(recency, frequency, monetary) 분석 방식이나 LTV(life time value) 분석과는 달리 데이터 마이닝 작업은 고객 개개인의 행동을 예측하기 위한 목적으로 모형을 구축하는 것(predictive behavioral modeling)으로 신경망(neural network)과 같은 다양한 분석 모형을 활용하게 된다. 대용량 데이터를 분석하여, 차별화된 정보를 획득하는 것은 마케팅 우위를 차지하기 위한 큰 지렛대 효과를 한다.
3) 고객 접점 관리 시스템
CRM에 있어서는 일대일 마케팅 전략의 실행효과를 높이기 위해 기업의 고객을 여러 가지 기준으로 분류하는 작업이 선행되어야 한다. 어느 고객이 우리 기업에게 가장 가치 있는 고객인가? 어떤 고객이 다른 회사로 이탈할 가능성이 높은 고객인가? 연계판매가 가능한 대상 고객은 누구인가? 따위의 관점에서 기존 고객을 분류하고, 분류된 고객별로 차별적인 마케팅 전략을 집행하기 위해서 고객과의 다양한 접점(contact point)을 활용하며, 고객의 반응결과를 다시 피드백을 통해 보다 향상된 고객관계 관리전략을 수립할 수 있게 된다.
4) 고객 데이터베이스
CRM에서는 기업이 보유하고 있는 고객, 상품, 거래 등에 관련된 데이터를 데이터웨어 하우스 관점에 기초하여 통합한다. 즉, CRM을 위해서는 고객과 관련된 전사적인 정보의 공유 체제가 확립되어야 한다. 고객이 생각하고 표현하는 말 한마디 한 마디를 사내 정보망을 통해 공유하고, 이러한 정보가 충분히 분석된다면 향후 고객에 대한 마케팅을 실시할 때 고객에 대해 훨씬 더 다양하고 의미 있는 분석을 실시할 수 있게 된다.
(3) CRM인프라 구축
자동화된 데이터웨어 하우스와 정보분석지원 환경을 구축하여야 한다. 다양한 채널을 통해 고객의 인구통계적, 심리적, 행태적 정보를 확보하여 개별고객을 이해하며 전체 매출 증가(value to serve)와 비용(cost to serve)의 균형을 고려하여 CRM에 투자하여야 한다. 또한 인터넷 등 새로운 커뮤니케이션 채널을 확립하고 백/프론트 오피스 시스템, e-commerce를 통합한 CRM 솔루션 등을 도입하여야 할 것이다.
(4) 데이터 마이닝을 통해 고객분석과 마케팅 실시
각 고객의 성향을 분석하고 구매를 창출할 수 있는 마케팅 전략을 수립하여야 한다. 잠재적으로 유용한 고객층과 비용의 증가를 초래하는 고객층을 분류하여 차별적 접근을 시도하여야 할 것이다. 따라서, 축적된 기존 고객 정보를 바탕으로 거래가 없었지만 유망한 잠재고객에게 도달하는 것도 유망한 대안이 될 것이다.
(5) 판매과정에 CRM분석결과 활용
최고의 잠재적 수익성과 영향력을 지닌 고객군 상대의 판매행위로 실질적인 매출성장을 도모한다. 여기서는 단순한 상품판매를 벗어나 교차판매, up-selling 등을 통해 고객생애가치(lifetime value)의 극대화를 추구하여야 한다.
(6) 고객유지를 위한 서비스와 피드백 관리
CRM에 있어서 서비스는 기업과 고객간의 계속적 접촉 확보와 장기적 관계 유지를 위한 수단이다. 따라서 차별화, 개인화된 서비스를 제공하여 핵심고객층 형성을 강화하여야 한다.
나아가 고객에 대한 피드백관리를 통해 구매이탈자를 줄이고 기존 고객을 양질의 우수고객으로 전환하여야 한다.

국내기업, CRM에 대한 인식의 변화절실

CRM은 치열한 기업경쟁이 전개되고 고객이 특정기업과 상표에 충성적으로 오래 머물러 있기 어려운 상황에서 고객에 대한 새로운 접근법으로 주목되고 있는 관리기법이다. 그것의 핵심은 충성스런 고객을 발견하고 이해하고 즐겁게 만들어 우량한 고객을 오래 유지하려는 것에 있다. 따라서 모든 고객을 개인별로 파악하고 각 고객에 맞춘 제품이나 서비스를 제공함으로써 장기적이고 상호이익이 되는 관계를 형성하려는 것이다.
이처럼 현대기업에서 CRM이 요구되는 이유는 기존의 고객에 대한 마케팅접근의 한계에서 비롯된다. 즉, 기존의 마케팅 방식은 전사적인 고객관계활동의 통합이 아니라 마케팅부서만의 마케팅이었다는 비판이 있고, 고객의 동태적인 니즈변화를 파악할 수 있는 시스템이 존재하지 않았으며, 지속적으로 고객에게 서비스를 제공할 방법이 없었다는 점 등이 지적된다.
CRM은 단순히 정보시스템의 새로운 도입이라는 기술적인 차원이 아니라 고객에 대한 정의의 변화와 전사적인 고객관계활동의 실천이라는 마케팅적인 차원이 보다 중시된다. 즉, CRM이 제대로 도입·활용되기 위해서는 고객에 대한 이해를 바탕으로 전사적으로 고객의 생애가치를 극대화하는 방안의 모색과 실천이라는 관점에서 이루어져야 한다. 이를 통해 기업은 고객네트워크를 장악할 수 있게 되고 네트워크 상의 고객을 바탕으로 안정된 수익을 창출할 있음은 물론 고객확장 전략을 추구할 수 있다.
그러나 CRM을 구축한다는 것이 곧바로 기업의 고객관계를 이상적으로 변화시킨다는 의미는 아니며 계속적인 유지와 전사적인 참여가 필요하다. 따라서, CRM을 도입·활용하려는 기업들은 사전에 고려해야 하는 전략적 전제와 고려사항들을 충분히 검토하여 계획을 수립하고 기업에 맞는 방향으로 구축하고, 이를 전사적으로 실천하려는 노력이 요구된다.
특히 많은 국내기업에게는 아직도 CRM이 생소한 개념이고 전문역량도 부족한 경우가 많고 기업관행에서도 반고객적인 한계들이 많이 노출되므로 이러한 인식의 변화가 우선적으로 해결되어야 할 과제로 생각되며, 모든 기업에서 요구되는 CRM이 반드시 대규모 데이터 베이스와 첨단 정보기술을 필요로 하는 것은 아니므로 기업규모와 투자 대비 이익을 고려 초기부터 기업성과로 연결하는 실용적인 자세와 자료축적과 시행착오가 필요하다는 점을 인지하여 장기적으로 꾸준히 추진하는 자세가 요구된다.