전자상거래시대, 고객도 변화한다

가게에 가서 물건을 사는 일이 이제는 없어질 지도 모른다.
그만큼 인터넷 기반의 전자상거래는 우리 삶을 질적으로 변화시키기고 있다
.
기업들도 마찬가지이다. 이제까지 물건을 팔던 방식이 완전히 바뀌어가고
있다.
이러한 변화 앞에 전통적인 소매유통의 상거래를 장악해 왔던 기존의 유통
업체는 새롭게
등장한 e-기업(e-corporation)들과의 치열한 경쟁 속에 있으며, 심지어 인
터넷 쇼핑
영역에 대한 선점에 실패하고 후발업체로 전락한 실정이 되고 말았다.
이러한 현실은 새로운 패러다임에 따른 새로운 고객에 대한 이해가 필요함
을
시사한다. 이에 본지는 협성대 김성수 교수가 제안한 e-비즈니스
시대의 유통업 CRM에 대해 알아보았다.

최근 전자상거래 사업의 중심이 되는 B2C(Business to Consumer)와 B2B (Bu
siness to Business)시장의 성장추세는 조사 결과와 예측만으로는 상상할
수 없을 만큼 놀라게 성장하고 있다. 유통업체들은 인터넷 쇼핑몰 사업을
시류에 편승하는 것이 아니라 유통산업 성장의 핵심전략으로 수용해야 할
것이다. 과거 전통적 외형성장의 매출 실적에서 깨어나 이제는 e-리테일링(
e-Retailing Management)에 역점을 두어 새로운 도약을 위한 기회로 삼아야
할 것이다.
더욱이 전자상거래의 확산은 종래의 마케팅 전략만으로는 디지털 시대에 복
잡 다양해진 소비자의 Needs에 부응할 수 없으며 e-Biz시대에 맞는 새로운
경영기법인 고객관계경영(CRM: Customer Relationship Management)을 도입
해야할 것이다.
이제껏 유통업체가 오프라인에 의한 성장에만 안주해 왔던 낡은 사고를 버
리고, 새롭게 앞서가는 e-컴퍼니들과의 경쟁에서 유통산업만이 가진 특유의
장점 즉, 소비자를 잘 이해하는 서비스 기술 및 섬세함을 살려 다소 늦은
감은 있지만 소비자에게 다시 한번 직접 다가갈 수 있는 CRM 전략의 바람직
한 구축 방안을 도출하여 새로운 자세로 다시 접근해야 한다.

e-Biz기업간 경쟁 과열
소비자 가치 변화에 신속 대응해야
과거 전통적 기업의 단순했던 경영 패러다임은 이제 온라인 기업의 복잡한
경영 패러다임으로 변하고 있으며 특히 e-경제(Electronic Economy) 하의
유통환경은 지식경영과 전자상거래 시대에 따른 새로운 비즈니스 모델과 스
피드(speed)한 경영을 더 한층 요구하고 있다. 또한, '96년 유통시장 개방
이후 1차 유통 대변혁이 외국계 가격파괴 할인점의 공세였다면, 2차 대변혁
은 인터넷을 이용한 국내 사이버시장에 외국계 유통업 전자상거래 공세가 1
차보다 더 큰 위협으로 국내유통시장에 다가오고 있다는 점이다.
정보화 시대의 유통환경은 재벌체제에서 전문회사로 소그룹화 되고 있으며,
팽창위주에서 수익성 전환을 통한 제 2구조조정을 요구하고 있다.
유통업의 환경변화 특징은 M&A 가속화, 외국계 할인점 부상, 업태영역 파괴
, 퓨전(Fusion) 유통, 외국계 사이버시장 진출 등 큰 변화 속에 있으며, 국
내 경제 여건과 사회적 분위기는 양극화에 초점을 맞춰야 할 것이며, 불확
실한 미래에 대한 대비책 수립을 시사하고 있다.

디지털환경과 신유통 경영전략
21C 디지털(Digital) 환경은 인터넷 사용자가 2000년 5월 현재 1,543만 명
에 육박하면서 인터넷 쇼핑몰 전자상거래 전문 사이트가 계속적으로 증가되
고 있는 추세다. 또한 디지털 환경과 비즈니스 특징은 전통적 마케팅과 디
지털 마케팅의 전략적 제휴와 결합으로 경쟁력 우위 확보를 위한 e-Biz 기
업간 경쟁이 과열되고 있으며 속도의 경제시대(economy of speed)에 맞춘
선점 전략과 스피드한 의사 결정을 최우선하고 있다. 특히 디지털 환경은
인프라 구축을 통한 사이버(cyber) 소비 활동이 일상화되면서 소비자는 이
제 시간의 가치에 대한 인식을 새롭게 하고 있다.
인터넷의 초기에는 10∼20대 젊은층과 전문가 등으로 국한되었던 네티즌 인
구가 점차 주부까지 확대되고 있는 추세인 만큼 최근 닷컴 기업 위기론이
제기되긴 했지만 인터넷 인구의 저변 확대로 전자상거래 시장은 장기적으로
긍정적인 평가를 해야할 것이다.
결과적으로, 21세기 신유통 경영전략의 핵심은 소비자의 디지털화에 초점을
맞춘 소비자의 가치 변화에 신속히 대응해야 할 것으로 본다.

전자상거래 5,900억원 규모로 성장
한국의 정보화 수준은 미국 컴퓨터 연감(CIA)이 발표한 '99년 기준에 의하
면 미국, 일본, 영국 순에 이어 10위권에 진입한 인터넷 강국으로 부상하였
으며, 우리나라 청소년 네티즌인구는 아시아권에서 일본, 호주 등과 함께
선두그룹에 속해 있다.
특히 정보통신 분야를 정부 주도하에 국가 경쟁력을 갖춘 핵심산업으로 중
점 육성하고 있다. 그러나 아직도 정보기술에 대한 국가와 기업의 표준 체
계가 미비할 뿐만 아니라 정보화에 대한 전국민의 이해부족과 실천의지가
아직도 부족한 상태인 것으로 지적되고 있다.
디지털 경제의 선진국인 미국의 전자상거래 고객 수의 증가 추이를 살펴보
면 '98년 1,700만 명에서 '99년에는 3,900만 명으로 증가되었다.
미국 소비자의 경우 구매액 15%를 인터넷을 통해 쇼핑했으며 2000년에는 약
36%로 늘어날 것으로 예측하고 있다. 우리나라의 경우 2000년 기준으로 인
터넷 사용자가 2,000만 명이 넘어설 것이라는 전망이다.
또한 전자상거래 총 시장규모도 5,900억 원으로 '99년 대비 300% 이상 증가
추세를 보일 예정이다. 백화점 업계는 올 추석에 '99년 대비 대체적으로 2
배 이상 신장한 것으로 나타났다. 신세계의 경우 '99년 추석기간동안 4.5억
에서 올해는 약 12억이었으며, 롯데는 '99년 6억에서 올해는 10억을 상회한
것으로 발표되었다.

온라인 소비자에 대한 새로운 전략수입 해야
이러한 경영환경의 변화는 기업체들에게 새로운 CRM전략수립을 요구한다.
유통업의 CRM 구축은 고객, 상품, 채널 등의 입체적 관점에서 분석하여 데
이터를 종합적으로 정비·분석한 후 전통 채널과 사이버 채널의 갈등을 최
소화하는 방향으로 구축되어야 한다. 또한 판매채널의 변화는, 과거 대면판
매에서 개인의 세일즈능력을 중시했던 것에서 인터넷쇼핑몰 컨텐츠의 경쟁
력을 중시하는 방향으로 변화를 가져왔다.
국내의 유통 Big 3社는 인터넷 사업에 대한 투자와 사이버 쇼핑몰 구축을 9
9년부터 본격화하여 2000년에 접어들면서 전자 상거래 기반을 조성하고 투
자를 의욕적으로 확대하고 있다. 정보화에 다소 늦은 감은 있으나 e-경제의
새로운 인식과 선발 닷컴 기업을 따라잡기 위한 새로운 전략을 모색하고
있는 듯 하다.
또한 Big 3社와는 별도로 갤러리아의 루이지 닷 컴(LousiG.com)은 수입 명
품을 중심으로 1%의 고객을 모시기 위한 황제(귀족)마케팅을 오래 전부터
전개, 인터넷 쇼핑몰 사이트의 완전한 차별화를 이룬 사례이다.
유통업체들, 점포영업에서 벗어나야
분명 21세기는 일렉트로닉 이코노미(Elec-tronic Economy)시대로써 디지털(
Digital)을 통한 e-비즈니스가 e-리테일링(e-Retailing)세상을 열어갈 것이
다. 유통산업의 성패와 경쟁력도 인터넷에 의한 사이버 시장이 좌우할 것으
로 세계는 내다보고 있다.
국내 인터넷 쇼핑몰은 현재 1,700여 개에 인터넷 인구도 1,500만 명이 넘어
선 실정이다. 또한 올해의 국내 전자상거래 시장 규모도 각 사마다 예상은
다소 차이가 있으나 앤더슨 컨설팅이 245.5백만 달러, 삼성경제 연구소가 4
54.5백만 달러, 전자상거래 연구 조합이 536.4백만 달러로 예측하고 있다.
그러나 전체 인터넷 쇼핑몰 중 흑자를 내는 사이트는 약 7∼10% 미만인 점
과 소매 유통과 직접 관련이 있는 B2C 시장의 경우 국내 전체 소매 시장 매
출액의 0.4%를 차지하고 있으며 미국은 다소 높은 0.7%에 머물고 있다는 점
은 간과할 부분이 아니다.
그렇지만, 국내 대기업 삼성, LG, SK 등은 정보 통신, 전자 산업을 앞세워
기존의 off-line 강점을 살리고 신규 on-Line 사업을 구축하여 디지털 경영
에 박차를 가하면서, 21세기 그룹의 사활을 걸고 있다. e-삼성(삼성몰), L/
G 홈쇼핑, SK Global 등은 그룹의 e-Biz 간판 회사로 등장하여 각축전이 대
단하다. 그룹 내 계열사 간 전자상거래의 B2C, B2B의 통합과 마켓 플레이스
(Market place)구축은 물론 전 세계 산업과 제휴를 통해 인프라가 이미 구
축된 단계다.
다시 말해, 각 산업 분야에서 앞다투어 디지털 경영 체제로 급속히 전환하
는 가운데 유통 사업만이 기존의 점포 영업 매력에 의존한 채 e-Biz에 대한
인식과 참여, 더 나아가 추진 의지가 약했다는 점이다. 노골적인 표현으로
세상은 디지털로 가고 있는데 유통업은 주먹구구 식의 아날로그 마인드에
서 벗어나지 못하므로 반성이 필요하다고 본다.
다만, 99년 한해동안 단위 백화점에서 매출 1조원을 돌파한 현실을 놓고 볼
때 상대적으로 아직 미진한 인터넷 매출로는 사이버에 대한 투자의 매력을
느끼지 못한 것도 사실이다.
이제 세계 경제는 전자 상거래 중심의 새로운 디지털 경제 패러다임이 생성
되면서 우리나라도 전자 상거래에 의해 산업 경쟁력이 결정된다는 인식 아
래 범 국가적 역량을 집중시키고 있다. 이제 우리의 유통업도 e-Biz의 열기
속에 인터넷 쇼핑몰의 진출과 성장에 따른 변화를 지켜만 보지말고 e-Biz
변화의 중심에 서서 인터넷 쇼핑몰에 대한 관심과 투자를 더 이상 늦추지
말고 늘려가야 할 것이다.
더욱이 JC페니(JC penney), SK를 통한 MBE(Mail Box Express) 등이 속속 진
출하면서 96년 유통시장 개방 이후 유럽과 미국의 할인점이 대거 상륙하여
한국형 토종 할인점과 일전을 벌린 것처럼 사이버 시장에도 외국계와 국내
의 토종 사이버간에 치열한 경쟁이 예고되고 있다.
이러한 오늘의 유통환경을 놓고 볼 때 국내외적으로 e-Biz 시대에 맞는 대
응 전략이 새롭게 요구되는 것이다. 이는 기존의 소매 off-line시장의 수성
과 방어는 물론 사이버 시장의 새로운 영역 확보를 위해 디지털 경영에 맞
는 유통업 CRM 전략을 새롭게 도입하여 CRM의 전개를 통해 경쟁력을 확보하
고 국내외 기업 간 경쟁에서 살아 남을 수 있는 생존 전략 차원의 CRM 전략
을 새로운 e-Biz 서비스 마케팅 모델로서 삼고 이익 창출에도 기여해야 할
것이다.
골드만 삭스 '로버트 호매츠' 부회장은 21세기 경영은 신·구 경제를 통합
하는 경영진의 능력에 따라 기업의 순위가 크게 바뀔 것이라 말한 것은 아
직도 off-line에 의존하고 있는 유통업 경영에 대해 시사하는 바가 크다.
e-비즈니스 성공신화를 창조한 미국의 "시스코 시스템즈" 성공요인도 결국
은 '극단적일 정도로 고객을 지향하는 기업경영과 서비스 정신'에서 출발했
던 사실을 상기해야 할 것이다.
즉, 사이버 환경에 의해 새롭게 변하고 있는 소비자를 깊히 이해하고, 기존
마케팅에 대한 사고를 완전히 탈피하여 전자 상거래 시대에 맞는 고객에
대한 바람직한 CRM 전략의 접근이 한층 더 필요하다고 본다.

e-비즈니스 시대의 유통업 CRM 전략 제언
e-비즈니스 시대에 맞는 유통업에서의 CRM 전략 구축과 강화 방안을 위한
제언을 첫째, CEO(최고 경영자)측면 둘째, 기업환경과 조직측면 셋째, CRM
전략 강화 측면에서 문제점 및 개선 방안들을 제시하면서 바람직한 CRM전략
강화 방안을 도출해보자.
첫째, CEO(Chief Excutive Officer)를 위한 제언

최고 경영자는 시대적 사명감과 소명의식이 뚜렷해야 한다.
디지털 시대에 맞는 思考의 전환이 필수 조건이다.
투명한 경영과 성과에 대한 배분이 정당해야 한다.
스피드한 의사 결정과 e-Biz사업에 대한 일관성을 유지해야 한다.
미래지향적 경영에 초점을 두어야 한다.
e-Biz를 기업 이미지와 홍보측면의 접근보다 기업 경쟁력을 높여 수익 창
출 목적으로 접근해야 한다.
e-Biz에 대한 확고한 추진 의지와 사업의 분명한 목표를 설정해야 한다.
권한 위임과 자발적 참여 유도를 통한 전문가를 신뢰, 존중해야 한다.
산업사회의 수직적 명령통제체계에서 정보화 시대의 수평적 상호 보완 협
조체제 조직을 인정해야 한다.
e-Biz 사업은 초기 투자비가 과다한 반면 회수기간이 긴 점을 감안해야
한다.

둘째, 기업 환경과 조직 측면에서의 제언

e-Biz에 대한 전사적 인식 제고와 지속적 추진
e-Biz환경에 맞는 고객 관계 중심의 조직으로 재편해야한다.
e-Biz에 대한 vision을 기업 문화 측면에서 접근해야 한다.
철저한 학습을 통한 조직과 개인의 디지털리언(Digitalien)이 확산되어야
한다.
벤처의 도전 정신과 희생정신이 기업 환경에 확산되어야 한다.
off-line과 on-line 간의 조직적 갈등(channel conflict)을 커뮤니케이션
을 통해 해소해야 한다.
조직의 업무프로세스를 e-Biz에 맞게 통합화해야 한다.
e-biz 사업 영역을 통판 수준의 인식이나 CRM 전략을 전산팀 강화 정도로
인식해선 안 된다.
고객정보(DB)를 관리하는 부서와 현장의 영업부서와 상호연계 공유하여 C
RM 측면으로 활용해야 한다.
새롭게 행동하고, 머리를 써서 일해야 한다.
(Think Beyond, Act Beyond/Not Hard But Smart)

셋 째, CRM 전략 강화 측면에서의 제언

고객을 관리하기 이전에 자신이 고객임을 명심하고 CRM 전략을 수립해야
한다.
인터넷의 쌍방향적 특성을 활용해 고객의 취향과 욕구에 부합한 CRM 전략
이 전제되어야 한다.
소비자 정보를 최대한 반영하여 개선을 위한 CRM 방안이 제시되어야 한다
.
고객에게 직접적이고, 실질적인 혜택을 즉각 제공하는 CRM 전략이 우선
되어야 한다.
기존 점포와 사이버간의 이익 구조가 사이버 비즈니스가 낮다는 점을 감
안해야 한다. (물류비 15%, 유통채널 마진 격차)
가격 경쟁보다 소비자 지향의 진실된 CRM에 초점을 두어야 한다.
경쟁력 있는 사이트 구축과 고객과의 접점 유형별 대응 전략이 필요하다.
유통 채널 변형(channel mutation)이 유연해지며, 가치 사슬이 빠르게 변
화한다.
종합적인 CRM 포털화를 위해 e-CRM e-SCM(Supply Chain Management)e-
Finance, e-Logistis이 병행 추진되어야 한다.
CRM의 목표는 치열한 경쟁에서의 고객 유지를 통한 애호 고객 확보에 주
력해야한다.

CRM수립 쉽지않아, 과거의 노하우 살려야
e-비즈니스 시대의 유통업 CRM 전략 강화 방안은 결코 쉬운 일만은 아니다
. 그러나 디지털 시대에 e-비즈니스 사업은 선택이 아닌 필수로 받아들여야
할 것이다. 그리고 유통 산업 분야는 타 분야에 비해 CRM의 접근이 용이한
점도 있다. 즉, 유통은 서비스 산업이며, 고객 중심의 비즈니스를 전개해
오면서 고객에 대한 정보가 충실하며, 고객 관리 기술의 know how가 축적되
어 있다는 점이다.
우리 유통 산업의 e-비즈니스 성공이 가능한 점은 국내외적으로 나름대로
차별화된 경쟁력을 갖추고 있다는 점이다. 예를 들면 우리 정서에 맞는 농
산물은 하나로 클럽이 경쟁력을 보유하고 있으며, 저렴한 가격의 생필품은
E-MART가 한국형 토종 할인점으로 경쟁력을 갖추고 있다. 산지별 향토 특산
물의 경쟁력은 우체국 통판과 사이트가 이미 구축되어 있다.
국내 업체간 경쟁보다 외국계 사이버 공세에 대응해야하는 어려운 점도 있
지만, 외국 사이트의 약점과 애로사항도 한두가지가 아니다. 우리 정서에
맞는 상품 구색을 갖추는 것과 가격 경쟁력만으로 승부가 곤란하다는 점이
다.
우리만의 차별화 된 김치 냉장고, 뚝배기와 된장 문화를 외국계 사이버 업
체가 수용할 수 없다는 것이다. 거리상 택배의 한계와 시간 등이 최대 문제
점이다.
예를 들어 롯데 닷 컴 사이트에서 제일 인기 있고 매출 순위가 높은 상품이
선물용 케익이라는 점이 단적인 예가 될 것이다. 인터넷상에서는 사이트의
정보에만 의존할 뿐 설명과 변명을 들어주지 않는다. 단 한번의 클릭으로
끝날 뿐이다. 그러나 우리는 국내에 다점포를 통한 on-line과 off-line의
네트워크가 동시에 구축되어 있는 장점을 가졌다는 점이 최대의 강점이라
볼 수 있다.
유통업의 디지털 경영을 위한 성공 전략은 무엇보다 인프라의 구축이 선행
되어야 한다는 점이다. IT강국의 핀란드 '노키아' 경영 전략에서 보듯이 모
든 사람이 어디서든 원하는 정보를 즉시 얻을 수 있는 사회 구현, 즉 커넥
팅피플(connecting people)이 조성되어야 할 것이다.
아울러 우리는 유통인으로서 자부심을 가져야 한다는 점이다. 세계 유통산
업의 흐름은 미국과 유럽 중심에서 아시아로 이전된다는 점을 인식해야 할
것이며 세계 제일의 유통업 다국적 기업인 Wal-Mart는 미국에서 2000년 상
반기 매출이 99년 4위에서 2위로 부상했다는 점을 명심해야 한다. 1위는 GM
이었으며 2위 Wal-Mart에 이어 3위는 포드 자동차가 차지했다. 심지어 유럽
의 까르푸와 꼰티낭은 미국을 견제해 우호적 M&A를 단행하기까지 했다.
e-비즈니스에 의한 CRM 전략은 전통적인 종전 마케팅보다 10배 이상의 서비
스 개선과 아이디어 개발이 요구된다는 전문가의 충고처럼 많은 인내와 노
력이 필요하다는 점을 명심해야 할 것이다. 그러나 우리의 갈 길은 분명 디
지털 경영이 대명제가 되어야 한다.
Wal-Mart가 세계유통을 지배할 수 있었던 것도 물류 정보화 위성 시스템 구
축이었다는 점을 잊지 말아야 할 것이다. 더불어 가격파괴 할인점 공세의
속수무책 앞에서 무릎을 꿇고 고객 앞에 다가선 노드스트롬의 서비스 신화
를 CRM 전략 수립의 좌표로 삼아야 할 것이다.