[ 위기의 유통산업 구조조정 절실 - 신업태 운영효율화 당면과제 ]

최근 몇년간 급속한 성장을 거듭해온 신유통업태가 IMF체제하에서 구조조정
이 불가피해졌다. 이에따라 대한상의는 최근 「IMF체제하의 유통산업 위기
진단과 극복방안」을 주제로 한 세미나를 개최하고 유통산업의 위기진단과
극복방안을 심도있게 다뤘다.

대한상공회의소는 지난 2월24일 대한상의 중회의실에서 「IMF체제하의 유통
산업 위기진단과 극복방안」에 대한 세미나를 개최했다.
이날 세미나에서는 한상린 충남대학교 교수와 강상국 보스톤컨설팅그룹 팀
장의 주제발표가 있었다.

신업태·할인점 지속성장

한상린 교수는 「IMF체제하의 유통산업 위기진단과 전망」이라는 주제로 발
표했다.
IMF체제로 돌입하기 전의 우리나라 유통시장은 E-마트를 효시로 신업태와
할인점의 시대가 열렸다. 이와 함께 백화점이 주도하던 유통시장의 구도가
할인점이 급격히 성장하여 재래시장이 쇠퇴하게 되었다. 이에따라 국내 유
통시장은 백화점과 할인점의 양자 대결구도로 전환되었다.
또 한가지 제조업자 지배형 유통구조에서 신업태를 중심으로 한 유통업자가
유통시장의 주도권을 쥐었을 뿐아니라 대부분의 업종이 전반적으로 대형화
·전문화·다점포화 전략과 지방으로 확산되고 있다. 그러나 전체 소매시장
매출의 70%이상을 차지하고 있는 재래시장과 전통적 유통상들의 비중이 여
전히 높은 것도 주요 특징 중의 하나다.
이런 국내 유통시장이 IMF체제로 돌입하면서 상당한 변화가 예상된다.
백화점의 경우 전반적인 불경기와 소비자들의 저가품 지향 및 소비수요 위
축으로 매출부진, 수익성 악화와 마이너스 성장이 예상되며 이에 따라 업체
간의 소모적 바겐세일과 판촉경쟁이 가속화될 것이다. 이와함께 신규개점
계획의 보류나 취소와 대형업체를 중심으로 중소 및 지방업체 M&A를 통한
업계 구조재편 가능성을 생각할 수 있다.
신업태 및 할인점의 경우는 소비자의 알뜰구매와 저가제품구매 소비성향으
로 50%이상 지속적으로 성장하고 특히 신규출점의 중심이 수도권에서 각 지
역으로 확산되고 저금리의 자금을 쓸 수 있는 외국계 업체의 상대적 우위와
경쟁심화에 따른 서비스 경쟁의 가열이 지속될 것이다. 재래시장은 경기침
체로 인한 저가구매와 알뜰구매현상이 심화되어 회생의 기회가 될 수도 있
지만 할인점의 유통시장 주도와 전반적인 경기침체, 소비자들의 재래시장
기피현상 등으로 많은 변수가 작용하리라 본다.

전자상거래 급성장 예상

특히 새로운 유통경로인 무점포 판매의 성장을 들 수 있는데 통신판매와 Ca
ble-TV 홈쇼핑 그리고 무엇보다도 인터넷을 통한 온라인 쇼핑 및 전자상거
래 시장의 급속한 성장을 예상할 수 있다. 유통업자들은 현재와 같은 환경
악화와 저성장 구조하에서의 새로운 영업전략을 모색할 필요가 있다. 지존
에 불특정다수를 대상으로 일반적인 Mass Marketing전략을 펼쳐왔다면 이제
는 좀 더 특정 고객층에 초점을 맞추어 집중적으로 공략하는 Target Market
ing전략이나, 고객 하나하나를 시장단위로 보고 일대일로 마케팅 공략을 펴
는 Personal Marketing전략으로의 발상전환이 필요하다.
개개 점포별 지역밀착형 마케팅을 위한 머쳔다이징 및 점포디자인 등 지역
마케팅을 추구해야 하며 점포의 차별화, 이미지의 차별화, 서비스의 차별화
, 고객관리의 차별화, 판매력의 차별화, 머쳔다이징의 차별화 등 좀 더 개
성있고 차별화된 마케팅전략을 모색해야 해야 한다.
수퍼마켓의 경우 이미 할인점의 급성장과 백화점 수퍼매장의 강화로 인하여
전통적 수퍼마켓의 개념이 불분명해졌으며 따라서 지역 수퍼마켓의 특징을
살려 1차식품의 강화와 소단위 포장상품의 개발, 지역의 소규모 상권을 공
략하는 니치마케팅 전략 등이 필요하다. 이제 IMF체제하에서 유통업체 전반
적으로 지금까지의 매출중시 운영개념보다는 수익 중시로 전환되어야 하며
효율적인 점포운영과 체계적인 시장 및 고객 분석을 통한 마케팅 성과의 극
대화를 추구해야 한다. 그런 점에서 데이터베이스 마케팅 개념의 필요성이
매우 높다고 할 수 있다. 또한 정보화 사회속에서 유통업자들이 지금까지
가장 취약한 분야 중의 하나였던 정보기술과 컴퓨터의 활용을 위해 과감한
투자가 이루어져야 하며 현재 급성장하고 있는 인터넷쇼핑 등 무점포 판매
분야의 중요성을 인식할 필요가 있다.

업태별 차별적 경쟁전략 필요

한상린 교수에 이어 강상국 팀장은 「IMF체제하의 유통산업 위기극복을 위
한 경영전략」에 대해 발표했다.
IMF체제 이전의 유통시장이 고성장, 외국업계의 점진적 진입, 할인업태의
도입 및 급속한 확산과 백화점의 지속적 규모성장으로 대표된다면, IMF체제
이후의 유통시장은 소비자 소득감소에 따른 저성장, 외국업체의 진입 가속
화, 소수 선두주자 중심의 급속한 재편, 업태간의 경쟁심화 및 백화점 업계
의 차별화 필요성 등으로 특징지어진다.
이러한 현실에 대응하기 위해 국내 대표적 유통업체들은 적자 생존을 위한
대책을 마련해야 한다. 이들 업체들은 단기적으로는 유동성 문제를 필히 해
결해야 하지만 장기적으로 자원의 집중적/선별적 배분, 업태별 컨셉트에 입
각한 경쟁력의 확보가 생존을 위해 특히 중요하다.
할인점의 경우는 규모 및 운영효율성의 제고가, 백화점의 경우는 고객 세분
화 및 차별화가 경쟁력 확보를 위한 중요 컨셉트가 된다. 적자생존의 환경
아래서 살아남을 수 있는 유통업체는 이러한 역량을 구비한 업체로 한정될
것이다.
국내 대표적 유통업체들은 구조조정을 효과적으로 수행하기 위해 6가지 정
도를 고려할 필요가 있다. 이는 ▲유동성확보 ▲사업계획 재검토 ▲사업 포
트폴리오 ▲생산성 증대 ▲프로세스/조직 ▲포지션 재정립 등이다.
첫번째 고려요소인 유동성 확보.
현재 상황에서 대부분의 업체가 유동성 확보를 위한 대책에 부심하고 있다.
이를 위해 상황을 정확히 판단하고 가능한 모든 수단을 철저하게 실행할
필요가 있다. 유동성 계획안에 대한 점검, 채무이행능력 검토, 유동성 확보
를 위한 레버 확인, 현금채널 통제의 절차를 거쳐야 한다. 기업 내부적으로
수립한 유동성 계획은 가정이나 실현가능성에 대해 낙관적인 전망을 하는
경우가 많은데 이는 오히려 유동성의 위험을 초래할 수도 있다.

사업 포트톨리오 최적화 필요

이런 위험을 방지하기 위해 영업활동으로 인한 수입액 및 지출액을 포함하
는 현금과부족 상태를 표시해 주는 월별 현금흐름양식을 활용하여 유동성
계획의 실현가능성을 자세히 검증할 필요가 있다. 이와함께 당일, 30일, 90
일 현금 수지에 의한 3단계 유동성 점검으로 채무이행능력을 점검할 수 있
다. 한편, 지속적인 현금 지출 및 발생 경로에 대한 통제가 요구되는데 이
에는 가격, 채권, 임금, 주문 및 투자, 각종 채무변제에 대한 통제가 포함
된다.
두번째로 사업계획에 대한 검토가 필요하다.
즉 각 사업분야에 대한 기존 사업계획의 재검토와 객관적 목표 설정이 필요
하다. 성장률 저하, 외국 기업과의 경쟁, 자금조달 경쟁, 불안정한 환율 등
의 새로운 사업환경 아래서 현실적인 매출목표 및 가격설정, 단기유동성 및
장기수익성 확보를 위한 필요조건을 고려함으로써, 원가구조와 투자에 대
한 목표치를 설정한 후 수익성을 검토한다. 그리고 순이익, 채무이행 능력
등을 검토한 다음에 현금흐름, 재무구조에 대해 검토한다. 마지막 후속조치
로 대차대조표 항목에 대한 목표를 설정하여 보다 현실적인 사업계획을 수
립한다.
사업계획에 대한 객관성 확보를 위해서는 최고경영진의 상부하달식 주도 및
계획 검증이 필수적이다.
세번째, 포트폴리오를 고려해야 한다.
사업 포트폴리오의 최적화를 통해 보다 강력한 조직을 구축할 수 있으며,
최적의 사업 포트폴리오는 다음의 세가지 측정방안을 사용해 신속히 평가할
수 있다.
우선 ‘최근 3년간 자본비용을 충당할 수 있었던 사업부는 어디인가’라는
질문을 던질 수 있다. 이를 통해 자본비용을 감당하지 못하는 소규모 계열
사를 정리할 수 있다.

생산성 향상 노력해야

다음으로 ‘시장점유율 및 상대적 시장점유율에 근거하여, 향후 전망있는
사업부는 어디인가’라는 질문에 답할 필요가 있다. 이를 통해 저성장 및
낮은 시장점유율의 소규모 계열사를 정리하고 저성장 사업에 대한 투자를
삭감할 수 있다.
마지막으로 ‘장기적 이익 대비 단기적 현금의 필요성은 어느 정도인가’라
는 질문이 있다. 이는 현금 요구량이 많고 장기적 이점이 적은 계열사를 정
리할 수 있기 때문이다. 이외에도 이런 제반문제뿐 아니라 해당사업에서 퇴
출할 경우 초래할 수 있는 재무적 영향 또한 검증할 필요가 있다.
네번째, 생산성 증대를 고려할 필요가 있다.
노동생산성 및 자산생산성의 향상이 요구된다. 반면에 노동생산성은 법적/
계약상의 한계, 일반적 적용 가능성에 따른 경쟁우위 달성의 어려움, 자산
생산성 측면을 간과하고 있는 등 여러 가지 제약이 있다. 이를 보완하기 위
해 자산 생산성을 증대시킬 필요가 있다. 자산생산성을 높이기 위해서는 매
출채권, 재고자산, 고정자산의 세가지 요소에 대한 관리가 수반되어야 한다
. 매출채권을 관리하기 위해서는 지불조건, 관련 기능부서에 대한 매출 채
권 프로세스를 최적화해야 하고, 재고자산을 관리하기 위해서는 주문에서
인도, 보관 창고의 중앙집중화에 대한 프로세스 및 구조개선을 실시해야 한
다. 이와 함께 고정자산 관리를 위해서는 핵심자산, 자산 재평가, 외주 활
용에 대한 고정자산의 전략적 평가를 각각 실시할 필요가 있다.
다섯째, 프로세스/조직을 살펴보아야 한다.
프로세스 및 조직 재설계는 보통 동시에 이루어진다. 또한 포지션 재정립
및 생산성증대는 어떤 식으로든 기존의 프로세스 및 조직의 수정이 필요하
다. 프로세스의 급격한 변화는 조직의 급격한 변화를 요구하며, 반대로 조
직의 급격한 변화는 프로세스의 급격한 변화를 수반한다. 조직을 효과적으
로 설계하기 위해서는 현재 조직의 프로세스 및 개선 요구사항을 파악하기
위한 내부분석의 세가지 핵심요소가 필요하다. 이러한 세가지 핵심요소를
통해 조직구조가 설계되며, 세가지 요소는 모델개발, 특성 및 필요요소 구
체화, 개인적 혹은 능력별 기준을 통한 신조직 구조로 인력배치의 순서에
따라 조직을 설계하는데 기여하게 된다. 이때 프로세스는 ‘비용절감’과
‘업무성과 달성’이라는 두가지 목적을 바탕으로 우선순위를 정하는 과정
에서 재정립되어야 한다.
여섯째, 포지션 재정립이 필수적이다.
IMF체제아래서 원화가치 절하, 국내경기 침체라는 주요 시장환경 변화요인
은 개별 그룹의 사업구조 재편을 요구하고 있다. 유통업체들은 수입원별로
수입량 조절 및 감소, 높은 수입가로 인한 고비용, 전반적 수요감소, 저가
세분시장의 신규기회 발생이라는 기회와 도전요인을 동시에 맞고 있다. 이
에따라 기업에 대해 유망세분시장 집중 전략, 생산성개선, 내수사업 재평가
, 신규시장 조기 진입 등 포지션 재정립을 위한 방향을 설정하고 있다. 포
지션 재정립 전략은 업체/업태/시장 및 경쟁의 독특한 상황에 맞춰 개발되
어야 하며 근본적으로 고객에 초점을 맞추어야 한다.

특정업태 집중화 바람직

유통업체는 장기적으로 경쟁력을 갖춘 소수의 업체만이 생존 가능할 것으로
예상되며, 현재의 업체가 생존하기 위해서는 자원을 효율적으로 배분할 수
있도록 정하는 것이 관건이다. 특히 다각적인 사업전개가 아닌 특정 업태
에 대한 집중이 필요하다. 특정업태 선정 후, 업태의 컨셉트에 근거한 주요
경쟁 요소에 대한 역량제고에 주력해야 한다. 백화점의 경우, 고객 세분화
능력과 머쳔다이징 능력의 제고, 할인점의 경우 업태 규모의 확보를 통한
구매력 신장, 운영 효율성의 제고가 주요 과제가 될 것이다. 마지막으로 현
재의 경제적 위기를 맞아 구조조정의 필요성에 처한 한국의 유통업체들이
고려해야 하는 사항은 유동성 등 단기적 성과뿐 아니라 장기적 전략적 시각
을 견지해야 한다는 점이다.