유선에서 무선으로, m-Commerce가 뜬다

전자상거래의 양적발전은 물류업계의 양적발전으로 이어지고 있다. 실제적인 움직임이 없는 산업을 실제적인 움직임으로 구현할 수 있는 것이 바로 물류이기 때문이다.
이제 전자상거래에서도 양적 발전을 넘어서서 질적 발전이 이루어지고 있다. 선으로 연결되는 기존 전자상거래의 한계성을 딛고 m-Commerce, 즉 무선전자상거래로 발전하고 있는 것이다. 이에 「물류와경영」은 LG경제연구원의 협조를 얻어 새로운 판매수요의 창출로 물류수요를 재창출할 m-Commerce에 대해 알아보았다.

m-Commerce가 정보, 오락 중심에서 다양한
비즈니스 응용분야로 확대되고 있다.

무선 통신시장의 급성장, IMT-2000 서비스 임박 등에 따라 m-Commerce(무선 전자상거래)에 대한 관심이 커지고 있다. 특히 E-Commerce(유선 전자상거래)에서 만족할 만한 성과를 거두지 못한 컨텐츠업체들과 통신시장의 경쟁심화에 따른 가입자당 평균수입(ARPU; Average Revenue Per Unit)의 하락을 경험하고 있는 다수의 이동통신 사업자들에게 있어서 m-Commerce는 대단히 매력적인 아이템이 아닐 수 없다. 그럼에도 불구하고 m-Commerce의 실체, 곧 m-Commerce가 안고 있는 위험과 기회에 대한 보다 심층적인 진단과 평가가 부족한 것 또한 현실이다.

급부상하는 m-Commerce

m-Commerce란 개념이 우리에게 구체적으로 다가온 시기는 1999년 초로 볼 수 있다. 물론 Sonera, Telia, Telecom Italian Mobile 등의 서유럽 이동통신 사업자들은 1998년 초부터 무선 인터넷 서비스를 시작하였다. 그러나 m-Commerce란 말이 우리 나라에 널리 회자되기 시작한 것은 일본의 NTT-Docomo가 i-mode 서비스를 시작한 1999년 2월 이후로 보는 것이 타당하다. 왜냐하면 유럽의 초기 무선 인터넷 서비스는 주로 SMS(Short Message Service)에 기반한 단순한 정보이용 수준에 불과하였으나 일본의 i-mode 서비스는 c-HTML 기술언어와 Packet방식의 과금체계 등을 바탕으로 비즈니스 성격으로 발전하였기 때문이다.
통상적으로 m-Commerce란 무선 단말기를 통해 전자상거래를 수행하는 것을 말한다. 그러나 보다 엄밀히 표현하면 m-Commerce란 이동 중에 무선 단말기, 곧 이동통신 단말기, PDA, 노트북 등을 통해 인터넷에 접속하여 상거래를 수행하는 행위라고 정의할 수 있다. 즉, 기존의 유선을 통한 전자상거래는 주로 PC를 이용하여 인터넷에 접속하고 고정된 온라인상에서 상거래를 행하는 것인 반면 무선 전자상거래는 언제(any time), 어디서나(any where) 무선 단말기를 이용하여 인터넷에 접속하고 전자적 상거래를 수행할 수 있다는 것을 의미한다.
따라서 m-Commerce는 기존의 유선 전자상거래에 비해 다음과 같은 몇 가지 차별화된 특성을 갖게 된다.
첫째, m-Commerce는 이동통신이 갖는 이동성(mobility)과 휴대성(potability)이라는 특성을 공통적으로 지니고 있다. 이는 m-Commerce가 시공간의 제약을 벗어나 유선 전자상거래와 비교하여 보다 신속하고 편리하게 실시간으로 상거래를 수행할 수 있다는 것을 의미한다.
둘째, m-Commerce는 사용되는 인터페이스의 속상상 보다 개인화(personalization)된 특성을 갖는다. 향후 m-Commerce의 핵심 인터페이스로 예상되는 이동통신 단말기나 PDA의 경우 개인 전용 단말기라는 성격을 가지고 있어 m-Commerce는 기존의 전자상거래에 비해 보다 개인화되고 차별화된 특성을 갖게 된다.
셋째, m-Commerce는 이용자의 위치를 상거래에 활용하는 위치기반 서비스가 가능하다. 예컨대 무선 단말기 이용자는 자신의 현위치 주변의 카페, 주유소, 공공장소 등에 대한 필요한 지리적 정보를 손쉽게 얻을 수 있다. 반면 무선 전자상거래 사업자들은 무선 단말기 이용자의 위치정보를 활용하여 Push형 무선 마케팅을 시도할 수 있다. 이같은 m-Commerce가 가지고 있는 차별적 속성들을 고려해 볼 때, 국내외를 막론하고 m-Commerce에 대한 관심과 기대가 커지는 현재의 상황을 단순히 부하뇌동 현상으로 치부하기는 어렵다.

국내 이용자 수 2005년 2천만에 이를 듯

그렇다면 m-Commerce 시장규모는 과연 어느 정도나 되고 앞으로 얼마나 커질까. 먼저 국내 m-Commerce 시장에 대해 살펴보기로 하자. 지난 해 12월 말 기준으로 국내 무선 인터넷 가입자수는 1천 5백만 명을 상회하는 것으로 공식집계되었다. 이 중에는 WAP(Wireless Application Protocol)이나 모바일익스플로러(ME) 등 웹 전용 브라우저 이용자만도 8백만 명을 훨씬 능가하며 쌍방향 단문메시지 전송방식(ISMS; Interactive Short Message Service)에 의한 무선 인터넷 이용자수 역시 7백만 명에 이르는 것으로 추산되고 있다.
이 같은 수치는 1999년 5월 처음으로 국내 무선 인터넷 서비스가 시작된 것을 고려할 때, 국내 무선 인터넷 가입자수는 매월 평균 1백만 명씩 증가했다는 것을 의미한다.
이 같은 국내 무선 인터넷 가입자수의 급속한 증가추세는 향후 국내 m-Commerce 시장의 성장 잠재력을 암시하는 하나의 방향타가 된다고 하겠다. 무선 인터넷 전문시장조사기관인 Ovum은 한국의 m-Commerce 이용자수가 2001년에 300만 명 수준에서 2005년에는 2,000만 명에 이를 것으로 낙관하고 있다. 비록 이러한 전망이 상당히 낙관적으로 이루어졌음을 감안할지라도 머지 않은 장래에 국내 인구의 3분의 1정도가 무선 단말기를 이용하여 이동중에 상거래 활동을 수행하게 될 것을 상상하는 것은 그리 어렵지 않을 것 같다.
한편 2000년 현재 전세계 m-Commerce 시장의 거래규모는 분석기관에 따라 다소 차이는 있으나 대략 10억 달러 수준으로 아직은 세계 유선 B2C(Business to Consumer) 거래량의 약 1% 정도에 불과한 것으로 추정된다. 그러나 IMT-2000 서비스가 본격화되는 2002년 이후에는 m-Commerce 시장이 급속히 성장할 것으로 예상된다. ARC Group은 2004년에 세계 m-Commerce 이용자수가 5억 명 이상으로 증가하여 유선 전자상거래 이용자수를 능가할 것으로 전망하고 있다. 결국 이러한 분석결과들이 시사하는 바는 m-Commerce가 아직은 비록 초보적인 단계에 머물러 있으나 향후에는 급속한 성장세를 지속하여 또 하나의 새로운 상거래 방식으로 정착하게 될 것이라는 점이다.
세계 m-Commerce 시장은 유럽과 일본에 의해 주도되고 있다고 할 수 있다. 이동통신 보급률이 가장 높은 핀란드의 경우 무선 단말기로 Sonera의 Zed 서비스에 접속하여 자동판매기에서 상품을 구매하고 비행기 티켓을 예약하는 등의 상거래 행위가 이제 일상적인 모습으로 자리잡았다. 일본에서도 NTT-Docomo의 i-mode 서비스를 통해 무선 단말기에서 멜로디나 캐릭터 화상을 다운로드 받거나 상품을 구매하는 일은 극히 자연스러운 모습이 되었다. 이같은 상거래 양식의 새로운 변화는 이제는 서유럽 및 일본을 넘어 전세계적인 하나의 트렌드로 자리잡아 가고 있다.

유럽의 m-Commerce 유형

현재까지 m-Commerce가 가장 활성화된 것으로 여겨지는 지역은 무선 인터넷 서비스가 맨 먼저 도입된 유럽이다. 비록 무선 전자상거래에 대한 관심이 가장 뜨거운 곳은 NTT-Docomo, KDDI, J-Phone 등의 3사가 치열하게 경쟁하고 있는 일본의 m-Commerce 시장이라 할 수 있겠지만 무선 단말기를 통해 다양한 상거래가 실생활 속에 성공적으로 정착되고 있는 지역은 역시 유럽이다. <표 1>은 현재 유럽의 많은 국가에서 일상적으로 행해지고 있는 m-Commerce 유형을 예시하고 있다.
여기에 예시된 전자상거래 유형들은 공통적으로 무선 단말기가 갖는 기본적 특성인 이동성에 기반한 상거래 형태들에 해당한다고 볼 수 있다. 예컨대 무선 단말기 사용자들은 가격 비교 서비스를 통해 상품매장에서 실시간 정보를 가지고 구매결정을 할 수 있다. 또한 여행자들은 자신이 위치하고 있는 장소 주위의 숙박시설, 주차장, 입장권 등에 관한 정보를 이용하여 필요한 예약이나 구매 등을 수행할 수 있다. 이 같은 예들은 한국이나 일본의 m-Commerce가 주로 멜로디, 캐릭터 화상, 카툰 등의 오락성 위주인 것에 비해 유럽의 m-Commerce는 보다 실용적인 상거래 성격을 띠고 있다고 하겠다.
그러나 m-Commerce가 가장 앞서가고 있는 것으로 평가되는 유럽의 경우에도 여전히 정보이용이 m-Commerce의 대부분을 차지하고 있으며, 특히 WAP을 통한 m-Commerce 이용자들의 70% 이상이 낮은 서비스 질에 불만을 표시하고 있는 것이 현실이다.
<그림 1>은 m-Commerce의 현재와 미래의 전개방향을 보여주고 있다. 현재 유럽의 m-Commerce 시장은 대부분 정보제공 상거래 형태이나 2003년 경에는 광고, 금융, 쇼핑 등이 전체 시장의 60% 비중을 차지할 것으로 예상되고 있다. 이같은 전망은 2002년부터 본격화되는 UMTS(Universal Mobile Telecommunication System) 서비스에 의해 데이터 용량 및 전송속도 문제가 대부분 해소되고 무선상의 보안 및 인증문제가 해결될 것이라는 예상에 기초하고 있다. 따라서 향후 무선 전자상거래 유형은 단순한 정보제공 상거래에서 점차 다양한 비즈니스 응용 영역과 운송 시스템 등의 B2B(Business to Business) 분야로 발전해 나갈 것으로 예상된다.

NTT-Docomo의 i-mode 사례

m-Commerce 비즈니스 모델을 언급할 때 NTT-Docomo의 i-mode 서비스를 흔히 떠올리게 된다. 현재 제공되고 있는 전세계의 수 많은 무선 인터넷 서비스 중에서 가장 대표적인 비즈니스 모델로 받아들여지고 있는 i-mode 서비스는 향후 m-Commerce를 준비하고 있는 모든 무선 사업자들에게 시사하는 바가 적지 않기 때문이다.
일본에서는 최초로 지난 1999년 2월에 무선 인터넷 서비스를 시작한 NTT-Docomo의 i-mode 서비스는 불과 1년 8개월 남짓한 짧은 기간에 1천 6백만 명 수준의 가입자를 확보하였다. 또한 2000년 11월 현재 약 1,000개의 공식 사이트와 30,000개의 비공식 사이트를 보유하고 있다. 또한 기존의 정보관련 무선 상거래 외에도 무선 뱅킹, 항공권 예약/판매, 경매, 견적 서비스 등의 다양한 비즈니스 모델들이 i-mode를 통해 출현하고 있다.
이처럼 i-mode 서비스를 통해 이루어지고 있는 m-Commerce가 조기에 성공적인 비즈니스 모델로 자리잡게 된 주요인으로서 다음의 몇 가지를 지적할 수 있다. 첫째, i-mode는 독자적인 기술언어인 c-HTML을 채택하여 HTML로 작성된 기존 인터넷의 컨텐츠를 손쉽게 무선 컨텐츠로 전환하여 초기부터 다양하고 풍부한 컨텐츠 제공에 성공하였다. 둘째, 패킷방식에 의한 종량제 과금체계를 도입하여 m-Commerce를 비롯한 모든 컨텐츠 서비스 이용료의 부담을 경감시켰다. 셋째, 정보이용료 청구 대행 서비스를 통해 컨텐츠업체들의 안정적인 수익기반을 제공하였고, 이로 인해 수많은 비즈니스 모델들이 i-mode 서비스를 통해 시도되고 있다.

m-Commerce의 기회와 위협

m-Commerce의 성장 가능성과 유용성에 대해 다양한 시각과 주장들이 제기되고 있다. m-Commerce 시장을 새로운 금광으로 바라보는 시각에서부터 극단적인 비관론까지 그 스페트럼의 폭이 상당히 넓다. 모든 미개척지에는 위협과 기회가 공존하기 마련이지만 m-Commerce 시장이 안고 있는 위협과 불확실성은 그 관심과 기대에 비해 상대적으로 더 깊고 광범위하다고 하겠다.
먼저 m-Commerce를 낙관적으로 바라보는 견해들의 근거는 다음과 같다. 우선 m-Commerce 시장에 대한 낙관적인 전망은 앞서 지적한 것처럼 무선 인터넷 이용자수의 급속한 증가추세에 기인한다. 세계 무선 인터넷 이용자수는 2000년 현재 5천만 명 정도이나 이후에는 빠른 성장세를 지속해 2005년에는 7억 명 수준에 이를 것으로 전망된다. 이 같은 무선 인터넷 이용자수의 급격한 증가는 곧 m-Commerce 시장의 성장으로 이어질 것으로 보기 때문이다. 다음으로 m-Commerce가 크게 활성화 할 것으로 전망하는 근거는 IMT-2000 서비스와 더불어 고객지향적이며 실생활에 밀접한 B2C 및 B2B 관련 애플리케이션 및 컨텐츠들이 폭 넓게 제공될 것이라는 예상에서 비롯하고 있다. 즉, m-Commerce에서는 유선 전자상거래에 비해 수익구조가 명확해 다양한 킬러 애플리케이션 및 상거래 형태가 출현할 것으로 예상된다는 것이다.
그러나 m-Commerce가 안고 있는 위협과 취약점들에 대한 견해 또한 만만치 않다. 첫째, m-Commerce에 이용되는 무선 단말기의 작은 인터페이스와 데이터 전송의 한계를 지적할 수 있다. 2001년 현재 PC를 통해 상거래를 수행할 경우 17-21인치 대형 화면, 편리한 키보드 사용, 최고 8Mbps 전송속도 등을 통해 전자상거래가 가능하다. 반면 무선을 통한 전자상거래 수행시에는 2-8인치 소형화면과 불편한 keypad 그리고 IS-95B에서도 64Kbps 에 불과한 자료 전송속도로 인해 정보를 다루는 데 있어서 상당한 제약에 직면하고 있다. 둘째, 보안 및 인증 등에 관한 무선 결제시스템의 미확충 문제를 들 수 있다. 현재 다양한 솔루션 업체들이 이들 분야에 최적의 솔루션을 제공하기 위해 분투하고 있는 상황이지만 안전하고 편리한 무선 결제시스템의 확충은 무선 전자상거래 시장의 선결요건이 되고 있다. 끝으로 m-Commerce 이용자의 니즈와 기대를 충족시킬 수 있는 다양한 애플리케이션 및 컨텐츠의 미확보시 m-Commerce 자체가 외면당할 수 있다는 것이다.
이상의 논의를 바탕으로 국내 무선 전자상거래가 안고 있는 새로운 가능성과 위협요소를 SWOT 방법을 이용해 정리하면 <그림 2>와 같다.
국내 m-Commerce 시장의 가능성과 장점으로는 급속히 성장하고 있는 무선 인터넷 인구와 한국의 문화에 맞는 다양한 애플리케이션과 수익모델이 도입되고 있다는 점이다. 국내 무선 인터넷 가입자 증가추세는 일본에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 i-mode 서비스의 가입자 증가속도에 비견되며, 게임이나 멜로디 다운로드 등의 서비스는 이미 성공적인 비즈니스 모델로 자리잡아 가고 있다. 또한 보안 및 인증 문제, 종량제 과금체계, 표준화 문제 등에서는 아직은 완전한 솔루션이 제공되고 있지 못하나 향후 이들 문제들이 해결되면 국내 m-Commerce 시장은 더욱 활성화될 것으로 전망된다.
그러나 현재 m-Commerce가 기본적으로 안고 있는 소형의 인터페이스 및 keypad 그리고 낮은 전송용량 및 에러율 등의 문제는 국내 m-Commerce 발전의 장애요인으로 작용하고 있다. 한편 국내 유선 전자상거래 시장이 충분히 성숙하지 못한 것과 개인화되고 차별화된 컨텐츠가 부족하다는 점은 m-Commerce 발전에 위협과 기회의 요인으로 동시에 작용하고 있다.
무엇을 준비해야 하나

m-Commerce의 현황 및 특성, 무선 상거래 유형, 기회와 위협 등을 통해 볼 때 m-Commerce 비즈니스는 무한한 잠재력을 지니고 있지만, 시장이 활성화되기 위해서는 적지 않은 과제가 도사리고 있다.
첫째, m-Commerce가 활성화되기 위해서는 급속하게 증가하고 있는 무선 인터넷 가입자들의 니즈와 기대를 충족시킬 수 있는 킬러 애플리케이션 및 컨텐츠가 개발되어야 한다. 이것은 무선이 가지고 있는 이동성, 휴대성, 개인화 등의 특성에 기초해 유선 전자상거래와는 차별화된 무선에 최적화된 애플리케이션 및 컨텐츠를 준비해야 한다는 것을 의미한다.
둘째, 컨텐츠 업체들의 유선상에서의 취약한 수익모델이 무선상에서 명확한 수익모델로 자리잡기 위해서는 무선 네트워크 사업자와 컨텐츠업체들간의 합리적인 수익배분구조가 확립되어야 한다. 수익배분이 합리적으로 이루어진다면 무선 네트워크 사업자에게는 네트워크 트래픽 증가에 의한 가입자당 평균수입(ARPU)의 증가로, 컨텐츠 업체들에게는 컨텐츠 개발 집중에 따른 안정적인 수익 기반의 확보로 그 혜택이 돌아가게 될 것이다. 예컨대, NTT-Docomo는 i-mode 서비스를 통해 행해진 상거래에 대해 컨텐츠업체들로부터 매출액의 9%만을 징수하고 있다.
끝으로 m-Commerce 이용자들이 무선을 통한 상거래로부터 실제적인 부가가치 증대를 경험할 수 있도록 수요자 중심의 이용환경, 무선 마케팅, 안전한 보안 및 인증 시스템 등을 지원하는 기술적 기반이 조기에 광범위하게 확충되어야 할 것이다.
이처럼 시장 활성화를 위한 과제가 산적해 있다는 것은 역으로 그만큼 비즈니스 기회도 다수 창출될 수 있음을 의미한다. 새로운 기술이나 아이템의 개발을 선도적으로 수행하는 기업이 시장의 과실을 획득하는 치열한 비즈니스 모델 개발 경쟁은 m-Commerce 시장에서도 예외는 아닐 것이다.