중국시장에서 성공하려면?!

대한상공회의소 “중국유통시장 현황과 진출전략” 발간

대한상공회의소가 지난 7월 “중국유통시장 현황과 진출전략” 보고서를 발간했다. 보고서에 의하면 중국은 그 동안 “중생산, 경유통”이라는 정부의 방침 때문에 유통이라는 분야가 경시됐으나, 1992년 중국공산당 제14회 전국대표대회에서 유통의 중요성이 인식됐고 이후 중국 유통시장은 질과 양 양면에서 확대됐으며, 특히 중국이 2001년말 WTO에 가입한 이후 2005년까지 유통시장을 개방할 예정이라고 한다.
현재 다국적 유통기업이 중국시장에서 서로 경쟁하고 있고, 중국의 규제내용에 맞추어 자신의 영업형태를 바꾸며 시장에서 활동 중이다. 또 중국 정부는 전통적인 지역시장 구도를 하나의 통일된 전국시장으로 발전시키기 위해 전국적 다점포 구조를 가진 ‘연쇄점'을 유통체제 개혁의 주요과제로 삼고 이미 추진해 왔다. 최근 중국의 IT산업 발전으로 전자상거래를 비롯한 물적 무점포판매의 기반이 형성되고 있고, 중국인의 기질적 특성은 방문판매 등 인적 무점포판매의 좋은 토양이 될 수 있다. 또 중국은 아직도 재래시장의 비중이 높다는 점은 기업형 소매유통업의 성장가능성을 예측 할 수 있으나, 중국의 유통 인프라와 환경은 아직 “고비용"구조다.
높은 물류비용, 과다한 유통단계별 비용, 전문인력 확보 문제, 예상을 넘는 각종 관리비용 뿐만 아니라 법규 및 정책적 규제와 사회주의적 불확실성 등 다양한 장애요소가 있다. 그에 대비하기 위해서는 격심한 경쟁을 이길 수 있는 확실한 내부역량이나 틈새시장에 대한 포지셔닝 전략이 성공적 중국진출의 전제 요소이다.

오늘... 중국은?

현재 중국시장은 높은 경제성장과 내수소비시장의 흐름을 타고 있다. 중국의 제10차 5개년 계획기간(十·五 計劃 : 2001~2005)동안 경제성장은 연 평균 7.8%이고 소비증가율은 도시의 경우 9%를 상회할 것으로 보인다. 이런 성장속도라는 2005년 중국의 소비시장 규모는 우리나라의 7배 수준인 5조 위안(780조원)에 이를 것으로 전망된다. 특히 중국 정부의 정책이 내수소비 진작을 주요 과제로 하고 있다. 내수소비시장의 지속적인 성장은 중국 유통시장의 매력이지만 경쟁격화의 원인도 된다는 점에 주목할 필요가 있다. 중국내수시장의 특징이라면 시장경쟁과 정부통제 등 보이지 않는 진입장벽이 병존하는 미성숙시장, 시장선점 이익이 큰 시장, 복제품 만능시장이라는 점이고, 고객의 소비성향은 브랜드 이미지를 중시 선택구매와 과시소비 성향이 강하고 상품수명 사이클 상당히 짧은 편이다. 또 중국인 기질 특성상 관계마케팅과 구전마케팅의 효과가 매우 크나시장중국의 현재 시장은 외자기업과 토종 중국업체의 경쟁구도를 띠고 있다. 외자기업을 벤치마킹 해 온 중국업체는 WTO 가입 후 유통시장이 완전 개방되기 전에 외자기업과 경쟁할 수 있는 역량강화를 위해 노력중이다. 외자기업의 경우 1992년 이후 초기 진입 업태인 백화점은 대부분 고전 중이고, 현재는 대형종합수퍼(할인점 포함)를 중심으로 경쟁중이다. 외자기업은 대부분 아직 적자상태이나 3~5년, 길면 10년 손해 볼 각오로 중국시장에 진입했으며, 현재 동부 연해지방의 기반을 바탕으로 중서부로의 확장을 본격화했다.
중국의 유통업 중 최고는 소매업이다. 중국 소매업은 신업태의 등장과 업태간 경쟁이 심화되고 있다. 법제정비를 통한 예측가능성이 확보되고 유통지원 산업이 발전하는 중국시장에서 “신업태 개발"은 또 다른 기회가 될 것이다. 중국 소매업은 결국 서비스 경쟁력이 중요한 백화점, 가격 경쟁력이 핵심인 할인점과 슈퍼, 전자상거래와 직판을 포함한 무점포 등 3개의 업태가 주력업태로 자리잡을 것으로 예상된다.
하지만 중국의 유통시장에는 문제점이 노출되고 있다.
개혁개방 이후 제조업자와 도·소매상의 관계 및 도매상과 소매상의 관계에서 ‘단기이익' 추구 행태가 나타나고 있고 상호신뢰가 결여된 상태이다.
또한 소비자들에 관한 정보나 기업형 소매업에서 중요한 요소인 마케팅이나 머천다이징에 대한 기본이 부족한 실정이다.
또한 중국은 복제품 만능시장이라는 것은 주지의 사실이다. 이것은 제조업 뿐 아니라 정상적인 유통질서에도 커다란 장애 요소이다. 또한 경쟁의 기반을 파괴하는 무자료거래에 대한 경계를 게을리해서는 안 된다.

물류 및 결제 문제도 상당히 많이 노출

중국의 물류산업은 초보단계이고 대부분 영세한 규모이다. 빈약한 보관시설과 시스템 부족 그리고 높은 보관품 손실 등은 비용상승 요인이고 유통업체는 조달스케쥴의 차질이 빈번이 발생한다. 따라서 외자기업의 경우 기업내부적으로 물류업무를 처리하고 있는 실정이다. 이것은 전략적으로 지나친 지역적 분산을 주의하라는 메시지이기도 하다. 또한 이러한 (잠재)수요는 있으나 경쟁력이 떨어지는 “제3자 물류"와 “택배" 분야가 앞으로 유망한 중국사업임을 시사해 주는 대목이다.
결제시스템 확립은 유통업 성장에서는 중요한 요소이다. 특히 무점포판매의 경우는 결제와 반품 처리 등 인프라가 갖춰져야 정상적으로 성장할 수 있다는 점에서 금융제도와 카드시장의 변화를 계속 주시해야한다.
중국은 개혁개방 이후 지속적으로 引進來(중국 내 투자유인)을 위해 노력했고 상당한 성과를 거두고 있다. 중국은 10·5계획에서 引進來에서 발전하여 去出去(중국의 해외진출)를 추진하고 있다. 이미 중국기업은 활발하게 동남아에 진출하고 있다. 이러한 변화는 중국기업의 한국진출이 앞으로 증가할 것을 시사해 주고 있다.

중국 유통시장 업태별 현황과 진출 전략

그렇다면 중국 유통시장의 현황은 어떻고 그 곳에 진출을 위해서는 어떤 전략이 필요할까?

점포판매

중국 유통시장은 점포판매가 대부분이고 소매업태는 점포를 중심으로 구분하고 있다. 백화점이 정체상태인 반면에 슈퍼·편의점 등 연쇄업은 지속적인 성장을 하고 있다. 1992년 12월 일본의 야오한이 북경에 처음 진출한 이래 이세탄, 세이유, 다이에, 소고, 쟈스코, 미쓰코시, 이도요카요 등 일본 기업들이 백화점을 위주로 적극적으로 진출하여 일부는 철수하는 사례도 있었다.
1990년대 중반 이후 카르푸, 메트로, 월마트 등 할인점이 본격적으로 중국에 진출하여 지속적인 확장 중이다. 우리나라의 이마트도 1997년 2월 상해에 진출하여 단일점포의 한계 속에서도 선전하고 있다.
성공적인 진출을 위해서는 우선 전략적 지역 선택이 필요하다. 중국은 상해를 중심으로 한 화동지역, 북경을 축으로 한 화북지역, 광주와 심천을 중심으로 한 화남지역, 중경을 축으로 한 서부지역으로 크게 구분할 수 있다. 사전에 철저한 시장조사를 통해 중장기적으로 선점할 수 있는 지역을 선택할 필요가 있다. 이미 알려진 대도시 뿐 아니라 성장성 있는 지급시도 거점으로서는 훌륭하다.
다음으로는 유력한 입지 선정이 필요하다. 점포판매의 성패는 입지선정에 달렸다고도 볼 수 있기 때문이다. 중장기적으로는 개발부지에 관심을 가질 필요가 있다.
다음으로는 규모의 경제와 현지화가 필요하다. 점포판매의 핵심은 가격과 서비스 경쟁력이다. 가격 경쟁력을 위해서는 근본적으로 “규모의 경제"를 통해 구매력과 관리시스템을 구축해야 한다. 거점 전략이든 확장전략이든 중장기적인 마스터플랜이 필수적이다. 또한 인력과 구매 등 경영 전반의 현지화와 서비스 차별화를 위한 체계적인 교육시스템도 갖춰야 한다.
그 외에도 중국소비자 특성에 맞는 시설과 마케팅 전략이 필요하다. 우리나라에서 월마트와 카르푸가 고전하는데 비해 이마트가 확고한 선두를 유지하는 이유 가운데 핵심은 우리나라 “소비자의 특성"에 맞는 시설과 마케팅전략에 있다. 중국은 다양한 지역과 계층이 존재하므로 지역에 맞는 대응전략이 필수적이다.
마지막으로 중요한 점은 제조업과 연계 가능성이다. 중국에 생산기지를 가진 우리나라 업체의 중국 내수시장 판로 확대를 위해서는 국내 유통업체의 중국진출은 큰 힘이 될 수 있다. 특히 브랜드파워가 취약한 중소기업의 경우는 더욱 절실하다. 기업간의 노력 뿐 아니라 공공부문의 전략적 지원이 필요한 영역이다.

무점포판매

중국은 10·5계획(2001~2005)에서 통신산업이 연 평균 21% 성장하고 IT인프라 확충과 인터넷 인구 확산을 위한 정책을 제시하고 현재 충실히 시행하고 있다. 이런 노력은 전자상거래 활성화를 위한 기반이 되고 있다.
중국 미디어산업의 전략적 핵심 분야인 케이블 TV산업의 경우 1980년대 말부터 급성장했으며, 2000년말 케이블 TV 가입자 수는 9천만으로 이미 세계에서 가장 큰 규모이다. 10·5계획이 끝나는 2005년에는 케이블 TV 가입자 수가 1억 2천만 가구에 달할 것으로 예상된다. 중국 TV홈쇼핑 시장의 잠재력을 예상할 수 있는 부분이다.
중국은 1998년 4월 직접판매(Direct sales:방문판매, 다단계판매 포함)를 금지했다. 인적 집단에 대한 사회주의 시각의 단면을 볼 수 있게 하는 대목이기도 하다. 이후 직판 회사들은 매장을 오픈하고 판매 요원들과 고용계약을 체결하는 등 영업상의 변화를 통해 중국시장에 적응했다. 우리나라의 일부 직판회사들도 초기 단계의 중국시장 진출을 시도하고 있다. 직판은 유통시장 개방 일정에 따른 규제 완화가 이루어지면 중국에서 성장성 있는 업태로 자리잡을 것이다.
무점포판매의 핵심은 “고객의 신뢰 확보와 차별화된 상품"이다. 또한 택배와 결제 시스템이 구축돼야만 고객의 신뢰 확보는 물론 운영비용 절감을 이룰 수 있다. 중국에 진출하려는 기업은 이런 기본적 요소에 대한 역량이 갖추었는지에 대해 먼저 점검해야 한다. 중국의 문화적 특성과 중국인의 라이프스타일에 대한 사전조사와 대응방안 준비는 당연히 선행되야 할 요소이다.
물적 무점포판매 (전자상거래, TV홈쇼핑, 카다로그 통신판매)는 우선 “매체"에 대한 중국시장의 동향을 주시할 필요가 있다. 또한 경쟁력우위에 있는 노하우를 무기로 파트너를 중장기적 관점에서 선정하여 중국시장에 진입하고, “프로세스 이익"을 창출하는 전략을 구사한다면 중국시장의 변화에 따른 기회가 올 것이다.
인적 무점포판매 (방문판매, 신방판, 다단계판매)는 우선 “법제" 동향과 다국적 업체의 대응을 주목할 필요가 있다. 그리고 전략 지역 선정과 차별화된 상품으로 진입을 시도해야 한다. 무엇보다도 법규와 정책에 어긋나지 않는 운영과 철저한 교육을 통한 문제야기 방지가 중요하다.

프랜차이즈

현재 중국은 1995년 6월 연쇄업태 육성정책을 시행하고, 1997년 11월 “프랜차이즈 체인 경영관리 시행조례"를 공포했으며, 2002년 4월 “외국인 산업지도 목록"에서 특허연쇄에 대해 2004년 12월 11일 이전에 외상투자를 허가한다고 명시했다. 중국 연쇄업태의 3가지 형태 중에 프랜차이즈는 특허연쇄(franchising)에 해당된다.
미국의 KFC는 올해 중국진출 18년만에 전국에 체인점 1000개를 열 예정이고, 우리나라 업체도 60개 이상 중국에 진출한 상태이다. 프랜차이즈의 3대 영역인 외식업, 도·소매업, 서비스업 가운데 중국인의 라이프스타일 변화에 따라 패스트푸드를 중심으로 한 외식업이 중국에서 가장 활발하게 성장하고 있다. 그러나 지역적 특성과 소비자 기호에 대한 철저한 사전준비 없는 기업의 폐점도 눈에 띄게 증가하고 있는 실정이다.

이미지를 바꿔라!

프랜차이즈는 다른 업태에 비해 지역과 고객을 세분하여 공략할 수 있는 업태이다. 따라서 구전효과가 큰 일정지역에서 브랜드 이미지를 구축하고 주변으로 확산해 나가는 전략이 타당하다. 특히 새로운 “수요창출"이 가능한 아이템을 개발한다면 시장 선점효과가 극대화될 수 있을 것이다. 또한 철저한 지역화도 중요하다.
프랜차이즈는 지역 밀착적 특성이 강한 업태이다. 이것은 일반적 의미의 현지화보다 한 단계 더 발전한 지역화가 필요한 요인이다. 지역 사정에 정통한 중국 파트너를 선정하여 이런 역할을 담당하게 해야 한다.
서구에 비해 중국과 문화적 공유 영역이 넓은 우리나라 입장은 서비스 프랜차이즈의 성공가능성이 상대적으로 크다고 할 수 있다. 규제완화에 따라 기회가 가장 큰 영역이고, 부가가치도 높은 분야이다.
한편 중국의 물류산업은 물류시스템 미비와 재고량 증가 및 과다한 물류비가 산업 전반적인 성장의 장애요인이 되고 있다.
중국 정부는 물류터미널 건립과 전문물류배송기업 육성을 계획하고, 기업은 물류시스템을 정비하면서 “제3자 물류"에 관심을 보이고 있다.

진출을 위해서? 진입과 제휴의 병행!

물류는 장치산업과 서비스산업의 속성을 가지고 있다. 따라서 한편으로 물류단계별로 세분하여 경쟁력 있는 영역에 우선 진입하면서, 물류노하우를 통한 중국업체와 제휴를 시도할 필요가 있다. 또한 중국의 무점포판매가 본격적으로 성장하면 엄청난 물류 및 택배 수요를 예상할 때 택배업체 진입을 서두를 시기가 되었다.
거기에 우리나라 유통업체와 제조업체 그리고 물류업체의 조인트 중국진출도 전략적으로 검토해야 할 것이다.