다이나믹 매니지먼트 통해 기업파워 강화해야

●●● 기업경영의 관점에서 볼 때 해운기업 경영을 통해 이익을 꾸준히 달성하기 어렵기 때문에 해운기업을 경영하는 것이 매우 어렵다. 반면에 해운경영에 흥미를 가지는 것이 가능하다는 것은 해운경영의 장(場)인 해운산업이 그 나름대로 독특한 산업특성을 지니고 있기 때문이다.

김인호 한양대학교 명예교수 및 다이나믹매니지먼트학회 회장은 최근 한국해양수산개발원에 발표한 ‘해운경영의 특성과 다이나믹 매니지먼트’에서 다이나믹 매니지먼트로의 대전환이 필요하다고 밝혔다.

해운산업은 국제무역이라는 파생수요(derived demand)를 운송대상으로 하면서 선박 공급측면에서 상당히 비탄력적인 시장을 형성하고 있다는 산업 고유의 특성 이외에 복잡하고 다양한 특징을 지니고 있다.

첫째, 해운시장은 일반 경기변동에 민감하다는 점이다. 해운경기 변동은 일반 경기변동과 연동하거나 더욱 격심하게 나타나는 경우가 많기 때문에 해운시황은 자주 일반경기의 선행지표로도 사용된다.

둘째, 해운업은 국제적 성격이 강한 글로벌산업으로서, 주 활동대상은 글로벌시장이다.

해운 이외에도 글로벌시장을 대상으로 하는 산업이 있지만 해운처럼 광범위하게 결합된 글로벌 시장을 형성하는 산업은 드물다.

이처럼 해운산업은 대내외적으로 수많은 관련 산업 및 행위자들이 상호작용하고 적응하면서 일정한 패턴의 해운경영(정기선, 부정기선 경영 등)을 만들어 내지만, 기업성과를 쉽게 예측하기 어려운 하나의 복잡적응시스템이라 볼 수 있다. 이 때문에 해운기업은 해운경영의 복잡성·역동성·불확실성에 직면해 미래의 해운시장을 정확히 예측하고 기업경영을 성공적으로 이끌기가 용이하지 않다. 유수한 전통 해운기업 가운데 해운경영 환경변화에 기민하게 대처하지 못해 시장에서 사라진 기업이 많음은 이러한 사실을 뒷받침하고 있다.

해운산업과 같이 역동적 환경(Dynamic Environment)에서 기업성과는 전적으로 기술변화와 시장변화를 동반하는 산업진화에 적응하는 기업의 전략행동에 의해 얻어지게 된다. 즉 산업이 진화하는 과정에서 기업성과는 진화에 적응하기 위해 사업패러다임을 재설계·재정의 하고, 이를 집행하는 전략행동을 통해 적응우수성이 확보될 때 비로소 얻어진다.

그러나 기존의 기업경영과 관련된 이론들은 가치창조의 텃밭인 산업과 가치창조의 주체인 기업을 동시에 고려하는 시각이 미약할 뿐만 아니라 심지어는 기업경영에서 가장 핵심이 되는 생산·운영활동과 마케팅활동을 서로 연계시키는 관점조차 대단히 미약한 게 현실이다. 즉 1980년대 초반 이후 풍미해 온 전략경영은 2차 세계대전 이후 대량생산체제의 연장선상에서 경쟁상황이 악화되자 우선 생존을 도모하기 위한 자구책의 일환으로 등장했기 때문에 전략경영에서는 아무래도 수요측면의 고객보다는 공급측면의 기업을 중시하는 입장을 취해왔다.

따라서 2000년을 전후한 인터넷 혁명으로 기업에서 고객으로 권력이동이 진행되고 고객의 니즈 진화가 빈발하는 상황을 맞으면서 전략경영의 유효성은 이후 더 급격히 줄어들 것으로 보인다. 시대상황의 변화와 산업진화에 따라 경영관도 진화하는 것으로 이해할 때, 고객이 기업보다 더 큰 힘을 쥐고 있으면서 니즈변화가 빈발하는 경우에는 능률향상을 추구하는 전통경영학이나 경쟁우위를 중시하는 전략경영과는 전혀 다른, 고객에 초점을 맞춘 새로운 틀과 마인드 세트가 요구된다. 바로 이러한 시대적 요청에 부응하기위해 다이나믹 매니지먼트(Dynamic Management)를 국내에서 독자 개발하게 됐다.

다이나믹 매니지먼트에서는 특히 기업은 이익추구자이며 이익은 수익과 비용과의 차이이고 수익은 오로지 고객으로부터만 온다는 사실을 강조한다.

또 실제로 실현이익은 수익과 비용에 대한 사후 정보로서 정확히 파악되지만 사전적으로는 수익과 비용의 사전지표로 서비스(제품)적합성과 공정적합성을 사용해 예상이익을 추정할 수 있는 것으로 전제한다.

이러한 전제는 서비스(제품)가 고객의 니즈를 충족시키는데 더 가까운 것일수록 서비스(제품)적합성이 더 좋아져서 고객으로부터 더 많은 수익을 기대할 수 있고 또 그 서비스(제품)를 생산·제공하는 공정이 더 적합한 것일수록 비용이 적게 발생하게 돼 더 큰 이익을 기대할 수 있다는 인식에 기초한 것이다.

물론 이러한 시각은 고객이 힘을 쥐고 있는 상황에서는 더 더욱 강하게 요구되므로 다이나믹 매니지먼트에서는 기업이 어떻게 혁신을 전개해 서비스(제품)적합성과 공정적합성을 높일 것인가에 초점을 맞추게 된다.

이처럼 다이나믹 매니지먼트는 “고객니즈-니즈진화-전략행동-적합성(적응우수성)”이라는 접근방식에 기초하는 바, 역동적 환경에서 고객 니즈진화와 진화하는 니즈를 충족시키는 이상적인 사업패러다임, 즉 규범 사업패러다임에 초점을 맞추고, 전략행동(이 경우 전략행동은 규범 사업패러다임에 접근하기 위한 성장벡터를 정하고 그에 부합하는 혁신활동을 전개하는 행위를 의미)을 통해 규범 사업패러다임에 접근해 가는 길을 가장 중시한다.

그런데 고객니즈는 단순히 변화하는 것이 아니라 일정한 방식으로 진화한다.

고객니즈는 여러 환경요인들에 의해 과거 고객만족을 가져다 준 어필속성이 기본속성으로 바뀌고 새로운 어필속성을 촉발하면서 진화한다.

니즈가 진화하면 어필속성도 바뀌게 되므로 이를 산업레벨에서 찾고, 기업레벨에서 혁신을 통해 고객의 니즈를 충족시키기 위한 모범답안을 쓰기만 하면 좋은 성과를 거둘 수 있다는 논리가 성립되게 된다.

다이나믹 매니지먼트에서는 바로 이 ‘Seek Norm & Get-to-Norm’의 사업전략논리에 기초해 산업이라는 텃밭에 잠재돼 있는 산업이익을 캐내는 기업의 역동적 힘을 기업파워로 정의하고 이를 직관이 아닌 물리법칙을 유추해 그 구성요소를 파악한다.

물리학에서 파워=힘*속도 이며, 힘=질량*가속도 이고 질량=부피*밀도 의 관계를 기업파워와 결부시켜, 부피는 기업규모, 밀도는 서비스(제품)적합성 및 공정적합성, 가속도는 혁신, 속도는 성장벡터로 유추한다.

한편 질량은 기업역량으로, 이는 특정의 서비스(제품)적합성 및 공정적합성을 지닌 기업규모로 정의한다.

그러면 기업파워=기업역량*혁신*성장벡터로 표시될 수 있고, 기업역량은 스톡(stock)이고(혁신*성장벡터)는 플로우(flow)이므로 다음과 같은 동태적 관계를 도출할 수 있다.

(기업파워)t=(기업역량)t-1*(혁신*성장벡터)t

여기서 성장벡터는 니즈진화방향에 맞는 성장방향성을 추구하되 얼마나 빠른 속력으로 접근해 갈 것인가를 다루며, 혁신은 성장벡터와 부합해야 하되 상황에 따라서 그 추구하는 지표가 다르게 된다.

니즈진화의 빈발여부와 기업과 고객 중 누가 힘을 쥐고 있으며 경쟁강도가 어떠한가의 상황에 따라서 혁신이 지향하는 바는 달라야 한다.

예컨대 기업이 힘을 쥐고 있으며 경쟁이 심하지 않은 상황에서는 혁신을 통해 능률향상만을 추구하면 충분하지만 경쟁이 심한 상황에서는 우선 경쟁우위를 확보해야 한다.

한편 니즈진화가 빈발하는 경우이거나 설령 니즈진화가 빈발하지 않더라고 기업보다 고객이 더 힘을 쥐고 있는 상황이라면 기업은 언제나 고객에 초점을 맞추고 니즈진화의 각 단계에서 혁신을 통해 서비스(제품)적합성과 공정적합성을 높여 적응우수성(모범답안에의 접근정도를 말함)을 확보하는데 전념해야 한다.

이처럼 다이나믹 매니지먼트는 한마디로 ‘니즈진화에 적응하는 혁신경영’으로 요약되며, 니즈진화에 적응하는 혁신기업만이 살아 번성한다는 메시지를 강하게 전해준다.

다시 말해 장수기업의 성공은 단기적으로는 능률향상이나 경쟁우위의 확보를 통해서도 가능할 수 있지만 장기적으로는 어떤 니즈든 완급의 차이가 있기는 해도 모두 진화하기 때문에 니즈진화의 각 단계에서 고객니즈의 기본속성을 우선 충족시킨 바탕위에서 어필속성을 100% 가깝게 충족시키는 서비스(제품)를 생산/제공하는 기업이 결국 그 산업을 주도하게 된다.

이제 인터넷혁명 이후 산업에 따라 완급의 차이가 있긴 하지만 거의 모든 산업에서 고객니즈가 더욱 더 빈발하는 방향으로 진화하고 있어 다이나믹 매니지먼트는 향후 어느 기업에서든 적용할 수 있는 일반경영관이 될 것으로 전망된다.

이런 맥락에서 다이나믹 매니지먼트는 글로벌 경제위기에 직면해 있는 우리의 해운기업들과 정책담당자에게 보다 명쾌한 전략지침을 제공해 줄 것으로 기대된다. 특히 글로벌화, 기술 및 시장변화의 가속화, 기업경영에서의 복잡성 증폭화, 상호의존성의 심화, 국제질서의 급변 및 그에 따른 혼돈가중 등 엄청난 역동성으로 특징 지워지는 오늘날의 해운기업 경영환경에서 우리의 해운기업들이 우수한 기업성과를 얻을 수 있는 논리와 원리를 다이나믹 매니지먼트에서 얻기를 간절히 바란다.

왜냐하면 다이나믹 매니지먼트는 역동적 환경에서 옳은 방법으로 우수한 성과를 어떻게 시현할 것인가를 이해·설명하고자 기존의 전략경영과 다른 새로운 틀로서 산업과 기업과 사업을 동시에 통합적으로 동태적으로 다루고자 하는 신 경영패러다임이기 때문이다. <코리아쉬핑가제트>