유통업태별 EC파급효과 및 e-business 전략

인터넷혁명,
“유통산업의 새로운 기회인가? 위기인가?”

이병남 보스턴컨설팅부사장


소매업체들은 보수적이고 완고하기로 소문이 나있다. 이런 소매업체들 중에
인터넷 시장진출을 위한 투자목적으로 기꺼이 3천만달러를 과감히 투자할
수 있는 업체는 과연 몇이나 될까.기업이 위태해질 수도 있는 규모의 자금
을 들여 과연 몇 개나 되는 소매업체가 그런 무모한 일을 벌일 수 있을까.
극히 소수의 소매업체 뿐일 것이다. 그러나 실제로는 거의 모든 재래식 물
류시설을 갖추고 사업을 하는 소매업체(Bricks-and-Mortar Retailer)와 몇
몇 ‘Catalogers’들이 인터넷이라는 ‘엘도라도’를 찾아 인터넷에 투자하
고 있다. 일반적인 생각과는 정반대로 현재 진행되고 있는 소매업체들의 인
터넷 진출은 ‘역사적인 필연’의 결과가 아니라 ‘본능적인 직감’에 의한
하나의 유행이다. 그런데 소매업체들의 ‘본능적인 직감’은 인터넷에서는
전혀 무용지물이다.

어떤 일이 일어나고 있나?
인터넷 사업을 시작하는 초기 24개월 동안 집중적인 인터넷 공략과 인터넷
시장의 노른자위를 차지하기 위한 경쟁을 위해서 기업의 조직정비 및 효과
적인 웹사이트 구축이 필요하고 이를 준비하는데 3천만달러 이상의 비용이
소요된다.
막대한 비용이 소요되는 만큼, 만약의 경우 손실 발생 또한 시장가치를 잠
식할 정도로 클 수 있음에도 불구하고 투자자체는 제대로 실행된다고 할 수
도 없지만 그렇다고 아주 나쁘게도 실행되고 있지 않다. 인터넷 시장에 진
출하기 위한 ‘입장료’로 생각한다면 3천만 달러라는 비용은 그리 많은 액
수는 아니다. 인터넷 시장에서 낙오되어 결국 시장에서 퇴출될 경우의 비용
과 비교한다면 적절한 가격일 수도 있다.
그러나 과거의 경험에 비추어 볼 때, 초기 인터넷 공략을 위한 준비작업을
시작하고 나서 18개월에서 24개월까지는 대다수 소매업체들이 다음의 결과
에 직면하게 된다.
·한정된 소비자 가치
·전략적 우위를 위한 한정된 기회
·핵심 브랜드에 있어서의 한정된 수익
(몇몇 경우는 손실)
·수익성 유지 기회의 상실
·결과: 대다수의 소매업체들은 지금까지 해온 일을 포기하고 처음부터 다
시 일을 시작해야할 필요가 있다.
이러한 악순환은 절대적으로 불필요한 것이다. 성장위주의 비용(Growth-Ori
ented Costs)을 제외하면 성공적인 인턴넷 온라인 소매업체들의 ‘경제’는
일반 ‘전자상거래의 비용’과 현격히 다른 형태를 띠고 있다. 소매업체가
장기적인 경쟁우위를 갖고 있다면 이런 업체들은 시장에서 상당한 가치를
얻었을 것이다.
그렇다면 왜 주도적인 기존 소매업체들이 전자상거래에서는 뒤쳐져 있는가.

보다 중요한 질문은 과연 기존 소매업체들이 전자상거래와 관련해서 무엇을
할 수 있을 것인가 하는 문제이다.

‘공룡 멸종이론(Dinosaur Theory)’에 대한 반증
현재의 기존 소매업체들의 시장상황은 공룡이 지구상에서 멸종하게 된 이유
를 설명하는 ‘공룡명종이론(Dinosaur Theory)’으로 설명될 수 있다. 공룡
멸종 이론에 따르면 기존 상거래를 고집하는 소매업체들은 시장에서 점차
퇴출될 위기에 놓여 있다. 공룡처럼 너무 느리고 과거의 생존방식에 너무
집착하고 있다는 것이다.
공룡멸종 이론의 요지는 기존의 소매업체들은 스스로 멸종하거나 그렇지 않
으면 기존의 소매업체 경험이 없는 새로은 ‘피’를 수혈 받아야 한다는 것
이다. ‘젊은피’는 보통 20대 연령의 새로운 환경을 제대로 이해하고 있는
인력을 일컫는다.
그러나 현실은 이론에서 설명하는 것보다 더 복잡하다. 인터넷에서 성공한
다는 것은 기존의 모든 사업 및 경영관행을 포기하는 것을 의미하지는 않는
다. 실제로 기존 소매업체들이 인터넷 시장에서 맥을 못추고 있는 주된 이
유는 적어도 공룡이 지구상에서 소멸된 것처럼 자신들의 기업도 소멸될 수
있다는 이론적 설명에 겁먹은 경영자들의 경영 실책에서 찾을 수 있다.
인터넷 시장에서 성공하기 위해서 기존 소매업체들은 인터넷이라는 새로운
매체의 잠재된 강점을 찾아 활용하고 또한 이들 강점들을 새로운 역량과 조
화롭게 혼합할 수 있어야 한다.

그러면 무엇을 해야하나
‘인터넷 시장 진출이라는 모험’은 여타 새로운 사업 진출처럼 다단계의
과정으로 구성되어 있다. 그리고 각 단계에는 잠재적인 위험이 도사리고 있
다(‘인터넷을 위한 혁신적인 개념 개발’참조). 다음은 기존 소매업체들이
인터넷 시장 진출에 있어서 가장 빠지기 쉬운 7가지 함정들이다.

1. 분석을 요하는 필수준비 사항의 미비
2. 전자상거래 개념이 갖고 있는 잠재력에 대한 비전 부족
3. 전자상거래 이상의 인터넷 사업기회에 대한 비전 부족
4. 고객만족 및 서비스에 대한 뒤늦은 관심
5. 핵심역량의 부적절한 활용
6. 조직의 융통성 부족 및 제휴에 대한 관심 소홀
7. 공격적인 재구성 단계의 구축 실패

1. 분석을 요하는 필수준비 사항의 미비
더이상 ‘인터넷 시간(Internet Time)’이라는 단어는 전문용어가 아니다.
인터넷에서 성공하기 위해 필수적인 시간을 적절히 표현한 용어이다. 이러
한 인터넷 시간은 소매업체의 기준에서 봤을 때는 상당히 빠른 속도로 지나
간다.
하지만 인터넷이라는 가상세계에서조차 소비자 가치 및 경쟁에 대한 경제
법칙은 여전히 옛 방식을 따르고 있다. 18달러짜리 쓰레기통을 집까지 배달
하는데 무려 40달러를 지불할 소비자는 과연 몇이나 있을까. 비록 Starbuck
s Coffee가 인터넷을 통해 자사의 커피원두를 고객의 집에까지 배달할 수는
있어도 인터넷을 통해서 한잔의 신선한 원두커피를 집까지 배달할 수 없는
게 현실이다.
더 나아가 단순히 인터넷 웹사이트를 개설하는 것만으로는 효율적인 온라인
소매업체의 지위가 보장되지 않는다. 게다가 규모에서 우위를 차지하고 있
거나 보다 나은 조건을 제시하는 경쟁업체와의 경쟁에서 살아남을 수 있다
는 보장은 없다.
다른 모든 유통채널과 마찬가지로 인터넷도 소비자들에게 구체적인 가치를
전달해줄 수 있어야 한다. 인터넷을 통해 소비자들에게 제공되는 구체적인
가치는 다른 채널을 통해 전달되는 가치보다 우월해야 하며 가능한 많은 고
객층에 호소력을 갖고 있어야 한다. 개별 기업이 인터넷 시장에서 이익을
창출하고자 한다면, 기업은 경쟁적으로 우월한 가치를 창출할 수 있어야만
한다.
소매업체들이 인터넷에서 성공하기위해서는 SKUs, 기업경제, 소비자 가치의
측면에서 인터넷 경제의 본질을 이해하고 있어야 한다. 이를 위해서 보스
톤컨설팅그룹이 개발한 ‘E-nalysis’라는 새로운 접근법을 추천한다.
‘인터넷가치(Internet Value)’에 관한 여러가지 조건들은 SKU에 의한 기
초적인 고객만족 경제성 분석에 따라 크게 달라질 수 있다. 주문접수, 고객
만족, 배달, UPS와 같은 배송업체를 통한 반품 비용으로 대략 6~8달러가 드
는 점을 감안한다면 전형적인 SKU를 일상적인 주문량을 받아 현재의 소매가
격에 판매하기는 어렵다.
이렇게 해서는 이익을 내기 어렵기 때문이다.
예를들어, 소매업체가 저가 자명종 시계를 인터넷을 통해 판매하여 생존하
려면 기존 물류시설을 갖춘 기존의 대형 소매업체에서 판매하는 가격보다 5
0%이상 높은 가격에 구매할 상당한 수의 소비자를 확보하고 있어야 한다.
마늘분쇄기의 경우는 110%이상 높은 가격에, 고양이 사료는 50%이상 높은
가격에 판매해야 한다. 반면, Mag Wheel은 인터넷을 통해 기존의 소매업체
보다 19% 낮은 가격에 판매할 수 있다. 세장을 한 묶음으로 한 CD세트는 10
% 싸게, 반품률이 낮은 서적의 경우는 21% 싸게 판매할 수 있다.
기초적인 SKU단계의 분석실행을 통해 기업은 몇가지 핵심질문에 맞닥뜨리게
된다.
① 판매물품의 가격이 기존 물류시설을 갖춘 대형 소매업체보다 비싼가.
② 비싸다면 판매대상 소비자는 누구인가.
③ 비싼가격을 상쇄시킬 수 있는 가치는 있는가, 있다면 무엇인가.
④ 경쟁업체들이 우리가 목표로 하고 있는 고객층에 보다 나은 조건을 보다
낮은 가격으로 제공할 수 있을 것인가.
⑤ 기존 물류시설을 갖춘 기존 업체보다 낮은 가격에 판매할 수 있는가. 그
리고 그렇게 해서 이득은 낼 수 있는가.
⑥ 어떤 방법을 통해서 낮은 가격에 이득을 낼 것인가.
- 고수익, 높은 가치를 지니면서 고객만족 비용이 낮은 SKU 선별
- 다량 포장의 대규모 주문 장려
- 고객만족 및 배송의 경제성에 대한 발상 전환
불행히도 대다수 소매업체들은 SKU단계 분석을 실행하지도 않고 있으며 따
라서 위에서 제시한 본질적인 질문들을 접할 기회조차 없다. 기업비용(Ente
rprise Cost)도 분석이 필요한 분야이다. 인터넷 유지비용에 대한 분석에
따르면 대부분의 소매업종에서 규모는 중요한 변수로 작용한다.
지금까지의 고정관념과는 정반대의 현상이 일어나고 있는 것이다. 인터넷에
서 성공하기 위해선 소규모 업체들은 대형 업체보다 비싸게 제시하는 제품
가격을 정당화 할 수 있어야 하고, 제품을 묶음으로 판매할 수 있는 기회를
포착하거나 아니면 아예 인터넷 경제를 근본적으로 바꾸는 것이 필요하다.
이러한 이유로 즉 ‘규모의 경제’로 인해 몇몇 주도적인 업체들은 인수·
합병 및 마케팅에 대한 투자 등을 통해 인터넷에 막대한 투자를 감행하고
있다. 한 예로, CDNow와 N2K의 합병후 Comum bia House와 합병이 있다. 아
직도 대다수 소매업체들은 이러한 사안들에 적절히 대응하는데 익숙치 못하
다.
인터넷 시장에서 주도적인 위치를 차지하고 이를 장기적으로 유지하려면 소
매업체는 24시간 인터넷 점포개장, 화려한 홈페이지 등보다는 고객 가치를
우선해서 제공해야 한다. 5만권의 서적을 보유하고 있는 서적관련 인터넷
사이트라면 Amazon.com과 경쟁하기 위해서 WalMart보다 더 구색을 잘 갖추
어져야 한다.
인터넷은 표면으로 드러난 혹은 내재해 있는 고객 요구를 새로운 방식으로
만족시킬 수 있는 잠재력을 갖고 있다. 문제의 핵심은 이러한 기회를 발견
하고 이를 경쟁적으로 우월한 방법으로 구체화시킬 수 있는 경제 공식을 찾
는 일이다. 오늘날 인터넷에서 성공한 모든 소매업체들은 보스톤컨설팅그룹
이 제시하는 E-nalysis의 시험을 성공적으로 마친 기업들이다.
자사의 인터넷 경영을 E-nalysis에 비추어 재평가 받지 않은 기업들은 지금
실패의 위험에 노출되어 있다 해도 과장이 아니다.

2. 전자상거래 개념이 갖고 있는 잠재력에 대한 비전 부족
기초적인 E-nalysis는 중요한 불변의 진리를 지적하고 있다. 기존 상거래
시장에서 통용되던 개념들이 온라인 상거래 분야에서 반드시 통하지 않는다
는 것이다.
왜 그럴까. 예를 들어 개장시간, 비용 효과적인 제품 전문가의 배치 등 기
존 상거래분야에 내재해있던 대부분의 제약들이 인터넷에서는 최소화될 수
있기 때문이다. 그러나 인터넷에도 기존 상거래에서는 보기 힘든 새로운 제
약들이 나타날 수 있다. 고객만족의 경제, 인터넷에서는 불가능한 고객과의
직접 접촉을 통한 판매, 급격한 인터넷 기술상의 변화 등이 바로 그것이다
.
새롭게 등장하는 인터넷 경제 및 제약들을 고려한다면 재래식으로 제품군별
구별없이 통합 마케팅하는 방식은 인터넷에 적용될 수 없다.
대다수 소매업체들은 하나의 의문을 품으면서 인터넷 시장에 뛰어든다. 지
금 운영되고 있는 기존상거래의 모든 것 혹은 일부를 어떻게 인터넷으로 이
전시킬 수 있을까.
우선 인터넷 온라인거래에서 필요한 경쟁우위 전략은 현재의 기존 상거래에
서 사용되고 있는 개념과 전혀 다를 수 있다는 점을 인식해야 한다. 소매업
체를 실패로 몰고갈 수 있는 어려운 문제 한 가지. 과연 인터넷을 독립적인
사업분야로 경영할 것인가 아니면 기존의 핵심사업을 지원하는 정도에 머
물 것인가. 초기에 이러한 문제를 인식하고 건설적인 토론을 갖는 것이 성
공을 위한 최선의 방책이다.

3. 전자상거래를 초월한 인터넷 사업기회에 대한 비전부족
대부분의 소매업체들에게 있어 인터넷의 핵심은 전자상거래이다. 그러나 실
제로 인터넷은 기존의 상거래 분야를 아래에 제시된 방식으로 지원한다.
- 필요한 제품의 유무 및 구매 예약에 관한 정보를 제공하고 고객이 매장을
직접 방문하게 한다.
- 특별 주문프로그램을 지원한다.
- 쌍방 대화형의 매장 및 훈련 도구를 통해 효율성을 향상시킨다.
- 마케팅 및 마케팅 투자를 극대화할 수 있는 새로운 접근법을 소개한다.
- 공급사슬과 관련한 활동을 지원한다.
- 전자경매를 통해 재고 및 반품을 처리한다.
그렇다고 전자상거래가 위에 열거한 모든 활동들을 동시에 수용할 수는 없
다. 인터넷이 가지고 있는 잠재력을 최대한 활용하기 위해서 소매업체들은
주기적으로 인터넷이 사업에 도움이 될 수 있는 방법을 연구 조사하고 기업
조직 내에서 어떻게 인터넷 운영의 역할과 책임을 부여할 것인가를 재고해
야만 한다.

4. 고객 만족 및 서비스에 대한 뒤늦은 관심
1998년 겨울 크리스마스가 끝나자마자 모든 언론들은 일제히 온라인 상거래
에서의 고객불만 및 미비한 고객서비스에 관한 기사를 다루었다. 인터넷을
통한 온라인 주문이 제대로 도착하지 않은 사례, 고객이 반품하는 방법을
몰라 헤맸던 사례, 온라인으로 주문한 제품을 매장에서 반품할 때 고객이
받았던 푸대접 사례, 크리스마스 휴일 동안 회사에 나오지도 않았던 경영자
사례 등등의 기사로 지면을 메웠다.
개별 주문의 접수, 제품준비, 포장, 배달 등과 같이 온라인 소매업체를 지
원하는 근본적인 운영활동들은 대다수 기존 소매업체들의 운영활동과 다르
다. 이는 곧 기존 상거래에 의존한 소매업체들이 고객만족 분야에 장점을
갖고 있는 고객서비스 역량을 보유한 업체들과 파트너쉽 혹은 이러한 기업
의 인수가 필요하다는 것을 의미한다.
Federated의 Fingerhut 인수, Target의 River town인수, K-Mart의 On-Deman
d Solutions와의 사업제휴를 예로 들 수 있다. 기업인수, 라이센스, 또는
역량구축 등 어떤 방법을 동원하더라도 기존 소매업체들은 초기에 이러한
문제를 처리하지 않은 한 고객관계를 저해할 위험에 맞닥뜨리게 된다.

5. 핵심역량의 부적절한 활용
기존의 기업조직 중에서 초창기에 민첩하게 행동하는 기업은 없다. 그러나
기존의 소매업체들은 자신이 갖고 있는 강점을 살려 약점을 극복하는데 활
용할 수 있다. 일례로, Victoria Secret은 자사의 브랜드와 연관된 마케팅
역량을 적극적으로 활용, 기존 소매업체에서는 찾아 볼 수 없을 정도로 탁
월한 인터넷 웹사이트를 구축했다.
기존 상거래 분야에서 갖고 있던 장점들을 살려 인터넷 시장에서 활용한 다
른 기업들도 비슷한 성공을 거두고 있다. 이들 기업들은 다른 온라인 경쟁
업체들이 들인 비용의 4분의 1에서 절반 정도만 들이고도 고객확보에 성공
할 수 있다.
인터넷 시장진출에 있어 가장 핵심적인 문제는 조직이다. 기업이 가지고 있
는 핵심역량을 약화시키지 않고 온라인 사업의 구축을 방해하지 않으면서
동시에 인터넷 사업을 구축하고 기업의 장점을 활용할 수 있는 방향으로 인
터넷 사업과 기업의 핵심역량을 연계시키는 일은 모두 조직과 관련된 것들
이다.

6. 조직의 융통성 부족 및 제휴에 대한 관심 부족
인터넷 시장으로의 공격적인 진출은 소매업체들이 기존에 갖고 있던 것 이
상의 역량을 요구할 경우가 많다. 기존의 방식과는 전혀 다른 인센티브 제
도를 도입하여 새로운 환경에 맞는 새로운 기업역량을 끌어모으는 것도 필
요할 수 있다. 따라서 인터넷 시장에서의 성공은 상당부분 조직의 민첩성
및 활동성, 조직구조에 관한 주기적인 재고찰, 사업확장 혹은 신속한 성공
을 지원할 수 있는 파트너를 지속적으로 모색하는데 달려 있다.

7. 공격적인 재구성단계 구축의 실패
인터넷 세상은 소비자 인식 및 시장 가치 측면에서 뿐만 아니라 현실 세계
에서도 하루가 다르게 변하고 있다. 소비자들에 대한 새로운 인식, 새로운
제품의 출시와 이에 따른 경쟁업체의 대응, 현재 진행되고 있는 기술적인
발전 등은 인터넷에서의 사업기회가 변화하고 있다는 것을 의미한다.
따라서 모든 인터넷 관련 활동을 관리하는데는 중간 점검단계를 설정하고
계획이 제대로 실행되고 있는지 재평가하는 작업이 필요하다. 인터넷 사업
의 진행은 일직선상의 과정이 아니라 검토 수정 실행 등의 단계가 반복적으
로 일어나는 과정이다.

과연 성공할 수 있을 것인가?
위에서 설명한 인터넷 사업의 잠재적 난관들을 살펴보면 왜 기존의 소매업
체가 인터넷이라는 새로운 분야에서 주도적으로 활동하기 어려운가를 잘 알
수 있다. 문제의 해답은 기존 소매업체들이 공룡처럼 거대해서 급속히 변
하는 외부환경에 적응하지 못하는데 있는 것이 아니라 지극히 복잡한 사안
을 관리하고 다루는데 있어 최고 경영자의 인식, 판단, 결정역량이 부족한
데 있다.
소매업체들은 선택의 여지가 없다. 인터넷이라는 새로운 도전에 실패할 경
우 기업은 해당산업에서 군소업체로 전락할 위험에 놓여있다. 보다 중요한
점은 기존 소매업체들의 경우 새로운 도전에서 승리할 수 있고 또한 승리해
야만 한다는 것이다. 소비자 인식, 시장능력, 기존 상거래와의 교차, 마케
팅 기술에서의 기업 역량은 기업을 올바른 길로 인도할 것이고 결국 인터넷
시장에서의 성공을 가져올 것이다.