[ 중소기업을 위한 경영과 물류 ]

고객서비스 증대와 물류전략

한상원 한상물류연구소 소장

경영의 목표는 이익이다. 이익을 창출하기 위한 경영의 방법은 참으로 많다
. 그런데 최근 경영의 목표가 이익이라는 주장보다 더 설득력 있게 소비자
들에게 들려지는 것은 고객을 만족케 하는 것이다.
기업이 물론 이익이 없으면 안 되겠지만 제품을 사 줄 고객을 먼저 만족케
하겠다는 것은 모든 사람들이 이해 되기가 어려운 면도 있다. 그러나 실제
세계 일류의 기업들은 기업의 목표를 고객만족에 두고 있다. 고객을 두 종
류로 나누면 하나는 외부고객이며 하나는 내부고객이다. 내부고객은 종업원
을 말한다.

페덱스 시간관념 철저

외부고객은 상품을 구매하여 쓰고 있는 쪽을 말한다.경영의 목표가 고객만
족이라고 하는 것은 지금이 물류시대임을 대변하는 것이 된다. 물류의 목표
중 하나가 고객에 대한 서비스 증대(Service Up)로 고객을 만족케 하는 것
이기 때문이다.
고객만족으로 세계 굴지의 택배회사가 된 페더럴 익스프레스(Federal Expre
ss)사는 고객만족 사례로 최적일 것이다. 페더럴 익스프레스는 최근 그 상
호를 단어를 줄인 페덱스로 고칠만큼 시간에 대한 깊은 철학을 가지고 있다
. 그들의 일이 원하는 상품을 원하는 시간에 도착 시켜야 하는 배달업이기
때문이다. 그리고 시간에 관한 관념을 서비스와 융화시켜 고객만족을 주고
있는 회사다. 고객만족으로 회사가 나날히 발전하고 있음은 물론이다.
1973년에 업무를 시작한 페덱스는 현재 종업원 12만명, 서비스 지역 2백10
개국 13만여 도시, 창업 23년만에 1백억달러 매출을 기록하는 기업이다.
1990년 미국의 서비스 부문의 최고 상(賞)인 말콤 볼드리지 품질대상(Malco
lm Boldrige National Quality Award)를 수상한 페덱스는 경영철학을 사람
우선에 뒀다. 그들이 취급하는 상품이 신속히 원하는 장소에 보내는 수송산
업이기 때문에 품질의 목표는 화물 및 대고객 접촉에 있어서 100% 서비스로
정했다. 화물과 대고객에 대한 100%서비스 정신은 고객에 대한 다음과 같
은 약속으로 나타난다.
“하룻밤 배달 서비스 철저보장! 다음날 오후 3시까지 배달! 원하실 경우
오전 10시면 화물을 받을 수 있음! 이 약속을 어기면 요금은 환불!”

고객만족의 시작은 약속

그리고 “60초 30분 보장” 이라는 구호를 걸었다.”60초 30분 보장”의 내
용은 다음과 같다.
“60초”는 회사가 고객과 약속한 시간보다 60초라도 늦게 상품이 배달되는
경우로 운송비용을 환불하겠다는 것.
“30분”은 고객이 전화를 걸어 고객이 맡긴 상품의 운송상황-어디쯤 가고
있는지를 물어오면 그에 대한 정보를 30분이내에 알려 드리겠다는 것. 만약
그렇지 못할 경우 운송비를 전액 환불하겠다는 것이다.객관적으로 어려울
것 같은 이 시스템은 고객에 어필되었고 이젠 1일 화물처리 2백40만 피스(P
ieces)
를 처리하는 세계적 택배회사가 됐다.
우선 고객에게 지키겠다는 약속을 제시하는 것, 이것이 곧 고객만족의 시작
이 된다. 흔히 즐겨 먹는 짜장면은 고객에게 그 어떤 약속도 제시하지 않는
다. 그래도 주문하여 짜장면을 먹는 것은 그 값(price) 때문이거나 맛 때문
일 것이다. 조금 싸다는 것(IMF시대에는 싸지도 않지만)과 짜장면 고유의
맛 때문일 것이라 여긴다.
만약 짜장면을 주문하는 고객들에게 “주문후 20분 이내에 배달이 되지 않
으면 짜장면 값의 1/2을 받겠다. 주문후 30분 이내에 도착이 안 되면 공짜
로 드린다”고 한다면 그 짜장면 업소는 엄청난 주문을 받으리라 예측된다.
그러나 이 예는 단순한 예측이 아니라 외국의 상표로 국내에 진출한 피자
전문점 「도미노」에서 실시하고 있다.
물론 고객에 만족을 주어 주문이 폭주하고 있다고 한다.이런 사례를 통하여
얻는 교훈은 고객에게 지킬 수 있는 약속(때론 도저히 지키기에 불가능 할
것 같은 약속도 있음)을 제시하고 그 약속을 못 지키면 환불하거나 안 받
겠다는 식의 제안이 최근 크게 어필되는 경영전략으로 이용되고 있다는 것
이다.

만족도 조사는 더 큰 만족위해

다음으로는 고객만족이 되었는지 고객만족도를 조사하는 일이다. 페덱스는
고객만족도 조사를 매분기마다 측정했다.
대부분의 기업이 1년에 한번 정도 위탁기관을 선정하여 측정하는 것과는 달
랐다.
주요고객이 되는 2만명을 무작위로 추출하여 전화를 이용한 고객만족도 조
사를 실시했다. 10여분간 50개 문항을 물었다. 물론 응답자들에게는 선물을
주도록 했다. 선물보다 더 큰 가치의 고객만족도를 얻기때문이다.
고객 조사법은 흔히 쓰이는 5분위법- 매우만족, 만족, 보통, 불만, 매우불
만으로 구분했다. 그리고 그 문항에 대한 “서비스품질 지수”를 산출했다.
산출된 점수는 목표점수와 비교되어 목표점수에 일정율(90%)을 유지 했을
경우 보너스와 포상을 하도록 했다. 만약 목표를 달성치 못했다면 보너스는
없다.
이러한 제도는 어떠한 경우라도 서비스에 소홀할 수 없는 제도라 여겨진다.
최근 국내 기업인과 전화응대의 서비스가 자사 중심에서 고객이 원하는 쪽
으로 발전하고 있음을 여러 곳에서 느낄 수 있다. 어느 경로를 통해서라도
고객만족도조사가 실시되기 때문이라고 한다.
한 때 사업의 회생이 불가능하게 여겨졌던 제록스사는 초기엔 미국의 자존
심일 정도의 승승장구한 회사였다. 복사하세요 라고 할 때 “Copy it”가
아니라 “Xerox it”라고 할 정도였다. 1960년대 100% 시장점유율이 1982년
에는 13%까지 떨어졌다. 고객을 잃었기 때문이다. 그들의 상품은 고객이 원
하는 상품이 아니었고,적절한 서비스가 모자랐으며, 신생업체들과의 저가격
싸움에 진 것이다.

벤치마킹 통해 혁신전략 수립

1983년부터 시작된 제록스사의 경영혁신은 크게 두가지였다. 품질혁신과 고
객 만족이 그것이다. 대대적인 품질혁신은 벤치마킹으로 코닥,IBM,캐논, 리
코 에서, 고객만족중 배달의 시스템은 AHS(America Hospital Supply)에서
전화서비스는 24시간 전화서비스를 실시하고 있는 American Express Card
에서 배우도록 했다. 1987년 이 회사는 경영의 우선 순위를 다음과 같이 정
한다. 대단한 변신이다.
첫째, 고객만족도
둘째, 자산수익율
셋째, 시장점유율
제록스는 최고의 품질로 말콤볼드리지대상을 받았다. 그리고 페덱스와 거의
같은 고객만족도 측정을 통해 더 질 좋은 고객만족을 추구한다.
제록스사가 제시한 3가지 보증, 이것이 곧 고객에 만족을 주는 약속일 것이
다.
-제록스 3가지 보증-
·서비스보증 - 서비스 요구가 접수된 후 일정시간안에 고객이 있는 곳으로
서비스 맨을 보낸다는것
·환불보증 - 고객이 만족하지 못한다면 전액 환불해 준다는 약속
·성능보증-만일 제품이 최초의 사양과 같지 않다면 동일한 다른 기계나 그
보다 용량이 큰 것으로 교체하겠다는 약속.

물류는 고객만족

이제 모든 기업들은 고객만족없이는 기업도 없다는 각오로 상품의 질을 포
함한 고객서비스에 머리를 짜내야 한다. 세계시장에 나가는 상품들이 이런
구조를 갖지 않는다면 어떻게 그들과 싸울 수 있을까?
세계시장은 자꾸 좁아지고 상품을 판매하는 방법은 자꾸 발달되어 안방에서
구매을 하고 인터넷을 통해 세계상품을 주문한다. 그러나 그 주문된 상품
은 반드시 흐름을 가져야 한다. 곧 물류다. 이젠 상품의 판매방법보다 상품
을 도착시켜야 하는 방법이 더 중요한 시대가 됐다. 전망좋은 사업중 하나
가 국제 택배(특송)라는 예측은 이래서 가능하다.
고객이 만족할 수 있도록 흐름을 잘 연구하는 일이 수송비가 높은 우리나라
의 경우엔 더 절실하다.
얼마전 신규사업자 하나가 사업을 시작했다. 그도 물류를 연구하는 물류인
이다. 물류사업에 평소 깊은 관심을 가지고 있던 차에 물류사업에 동참했으
면 하는 요청에 동참하게 됐다고 한다.
상업서류를 송달하는 특송업이었는데 사업의 진행에 대해 동참자들과 같이
의논하며 만들어 놓은 고객만족의 안은 이용할 가치가 있게 느껴져 인용하
고자 한다.
무작위로 추출된 불특정 다수의 이용자들로부터 불평을 모은 결과 고객만족
은 그 불평들을 제거시키는 것이라 여기게 됐다.
“CS3033”
상업서류송달을 의뢰하는 전화후 배달인이 언제 올지 모른다는 불만은 “30
분내에 픽업하겠음”을 만들었다.
언제 목적지에 도착할 지 모르는 막연함에서 3시간이내에 도착, 그리고 고
객 주문한 날로부터 3일이내에 전화로 고객만족도 조사. 그것이 곧 고객만
족(Customer Satisfation)이 만들어 졌다는 것이다. 물론 제시한 약속을 어
겼을 때는 요금은 환불이라고 한다.
잘될 사업의 출발로 여겨지는 것은 고객만족을 그 목표로 삼았기 때문이다.