해운 영업전략에 “기업간 신뢰도” 중요변수

캡틴석유화학 신희철 사장, 박사학위 논문서 밝혀


캡틴석유화학(주)의 신희철 사장은 최근 발표한 논문을 통해, 해운서비스 시장의 적재율은 기업간 신뢰도와 관계몰입이 매우 중요한 요소로 작용하며, 이중 신뢰도가 관계몰입보다 더 큰 영향을 미친다고 주장, 해운시장에 새로운 마케팅 전략을 제시했다.
신 사장은 한국해양대학교 대학원 해운경영학과 박사학위 논문 “기업간 관계형성의 영향요인이 기업성과에 미치는 영향에 관한 연구 -해운서비스 매매기업을 중심으로-”에서 “현대 해운산업의 마케팅전략은 전통적인 마케팅 전략 수단이었던 경제적인 항로의 개발 및 선정, 이에 따른 선박의 결정(product), 운임의 결정(price), 영업망 및 영업사원의 구성(place), 다양한 촉진(promotion) 등과 같은 4P 패러다임 중심에서 벗어나 거시적 기업관계 측면에서 접근할 필요가 있다”며 “기업간 관계형성의 영향요인인 협동ㆍ공정성ㆍ신념ㆍ공동인식과 같은 신뢰도와 장기혜택ㆍ공식언질ㆍ관계지속 등의 관계몰입을 통해 해운기업 성과(적재율)가 영향을 받는다”고 주장했다.
그는 이의 논증을 위해 Heide가 주장한 관계적 교환의 쌍방적 지배를 촉진시키는 대칭성과 의존성을 인용해 기업간 관계형성의 영향요인들을 선행변수로 이용하고 해운서비스 매매기업간 마케팅시스템의 관계구조관리를 위해 관계구조 연구모형을 개발하고 이의 실증적 연구를 통해 연구모형의 타당성 확인을 시도했다.
또 연구모형의 기본 틀을 선행변수, 매개변수, 성과변수로 구성해, 이를 다시 선행변수인 관계형성요인은 거래적 특성요인(화물특성, 경쟁다양성, 제공빈도, 필요도, 조직다양성, 대체기업, 불확실성, 긴급도, 위험도), 관계적 특성요인(의존관계, 지속성, 협력기대), 환경적 특성요인(선호관계, 분위기)의 세 가지로 구분하고 이들이 매개변수인 신뢰(trust)와 관계몰입(relationship commitment)을 통해 성과변수인 기업성과(적재율:load factor)향상에 미치는 영향을 해운서비스 매매기업간 마케팅 시스템의 실증 연구를 통해 검정하는 진행방식을 취했다.
이런 논지 진행결과 논문은 다음과 같은 연구결과를 이끌어냈다.
먼저 선행연구결과에서 보여주는 기업간 관계형성의 주요 매개변수인 신뢰, 관계몰입의 형성이 해운서비스 매매기업간의 관계에서는 다르다는 것이 실증됐다. 다시 말해 거래적 특성요인, 관계적 특성요인이 신뢰의 형성에는 유의한 결과를 나타내고 있으나, 환경적 특성요인은 신뢰의 형성에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 신뢰에 유의한 거래적 특성요인, 관계적 특성요인의 관리차원의 중요성이 부각됐다.
또 해운서비스 매매시장에서의 기업간 관계형성의 주요한 매개변수인 신뢰와 관계몰입의 중요성을 재확인했다. 이에 대해 신 사장은 논문에서 신뢰도는 관계몰입에 영향을 미치고 이것은 매개변수로서의 신뢰가 관계몰입에 선행한다는 기존연구를 해운서비스 매매시장에서도 실증했다는데 의의를 갖는다고 평가했다.
그는 또 이 연구의 결과가 해운시장에 시사하는 바를 다섯 가지 방향에서 검토하고 있다.
첫째, 해운서비스 시장에의 기업간 새로운 생존전략의 일환으로서의 전략적 시사점을 들 수 있다. 오늘날의 경쟁이 개별기업간의 경쟁이 아닌 상호보완적 연계를 지니는 기업집단간의 시스템간 경쟁의 특성을 가지며, 이 시스템 속에서 개별기업활동은 전체와의 관계를 위해 협력적 차원에서 움직인다. 따라서 기업간 관계형성의 영향요인을 접근방법으로 하는 차원의 관리방식의 개발은 새로운 마케팅전략이 될 수 있다.
둘째, 해운서비스 공급기업의 한정된 자원의 효율적 활용의 시사점이다. 이 연구는 기업간의 관계형성 영향요인들이 신뢰와 관계몰입을 통해 기업성과 향상에 기여함을 밝히고 있다.
셋째, 마케팅전략으로서 신뢰에 대한 시사점으로 해운 서비스 매매시장에서의 기업간 관계형성의 매개변수인 신뢰와 관계몰입은 관계성과에 중요하나 신뢰가 관계몰입에 선행한다는 점을 밝혀 신뢰도의 우선적 향상이 효과적인 마케팅 전략임을 논거하고 있다.
넷째로 해운서비스 공급기업의 성과(적재율) 측정변수의 활용이다. 해운서비스 매매시장에서 성과변수로 사용된 적재율 향상은 선행변수와 매개변수를 통한 만족할 만한 적합도를 보였고 이는 기업이 적재율 향상을 해운서비스 성과측정의 항목으로 판단해 마케팅 전략수립의 유용한 의사결정자료로 이용할 수 있다.
마지막으로 해운서비스 산업영역에 대한 시사점을 들 수 있다. 최근 대한상공회의소가 조사 발표한 “2002년 기업물류비조사보고서”에 따르면 국내기업의 매출액 가운데 11.1%가 물류비로 조사됐고 총발생물류비 가운데 46.5%를 운송비가 차지하고 있으며, 이들의 대부분이 해상운송비용임을 감안할 때 해상운송서비스는 이미 전 사업에 걸쳐 필수 불가결한 핵심요소가 됐다.
이 연구를 통해 해운서비스 매매기업이 당면한 불확실성의 증가, 갈등의 확대, 경쟁의 증대, 범세계적인 시장의 출현 및 경제 통합의 확대 등의 경영환경의 변화로 해운서비스 관리전략의 지표가 된다.
임 사장은 이 연구모형의 한계점과 앞으로의 과제에 대해서도 밝혔다. 그는 해운서비스 시장에서의 기업간의 관계관리 전략 및 유형이 아직은 초보적 개념이므로 기업의 관계마케팅에 대한 정책이 학습돼 있지 않는 경우가 대부분이기 때문에 응답자의 생각과 소속조직의 정책적 방향사이에 괴리가 있을 수 있다고 밝혔다.
또 이 논문의 실증분석은 모든 해운서비스 공급기업 종사자에 대해 동일한 설문지를 배포해 결과를 분석한 것으로 이는 해운서비스 공급업자 중 원도급 공급과 하도급 공급의 차이가 없다고 전제, 이들 기업간의 결과 차이를 검증하지 못했음을 밝혔다.
그리고 해운서비스 상품의 판매는 크게 정기선, 부정기선, 복합운송서비스 등에서 이뤄진다고 본다면 이들 각 분야에 유효한 측정방법의 개발은 보다 현실적인 연구에 도움이 될 것이라고 말했다. 그는 해운서비스 시장에서의 관계마케팅 관련연구가 부족해 일반화된 이론을 준용해 해운시장에 적용했다며 해운시장에 정교하고 세련된 이론의 개발이 요구된다고 지적했다.
또 연구가 해운서비스 매매기업간의 관계구조 관리방식을 개발하기 위한 것인데 해운서비스 공급업자 및 일부 수요자에 대한 설문분석결과를 유추 적용해 해운서비스 공급자-수요자의 종합의견을 반영하지 못한 방밥상의 한계를 지닌다고 밝혔다.
또 연구에서 인용한 관계마케팅의 이론적 배경의 사회과학적 무대가 북미, 서유럽이 대부분이기 때문에 우리나라 실정에 맞는 이론 및 고유용어, 변수 개발의 필요성이 요구된다고 지적했다.