세미나중계3/ 온·오프라인 유통채널 갈등해소 돌파구 찾기 '관심'

실속 없는 가격경쟁 중단하고 상호 신뢰회복 요구돼


지난달 21일 코엑스 그랜드볼룸에서는 산자부가 주최하고 한국전자거래진흥원이 주관하는 ‘2003 전자상거래 활성화 워킹그룹 세미나’가 개최되었다. 국내 전자상거래 활성화를 위한 정책제안 및 기업전략 수립을 위한 방향제시를 목적으로 마련된 동 세미나는 지난 1년간 산자부와 한국전자거래진흥원이 전자상거래 분야별 전문가들로 구성한 ‘전자상거래 활성화 워킹그룹’의 연구결과를 발표하는 자리로 마련됐다. 특히 (주)태평양 최 완과장은 ‘온·오프라인 채널갈등 현황 및 해소방안’이란 주제로 발표에 나서 관심을 끌었다.

되풀이되는 가격경쟁 이대로 괜찮은가?

최근 인터넷쇼핑몰이 초고속 성장을 지속하고 있다. TV홈쇼핑과 함께 무점포 유통 성장을 견인하고 있고, 고객들이 인터넷쇼핑만의 독특한 즐거움에 익숙해져 있다.
그러나 다수 쇼핑몰이 손익을 달성하지 못하고 있으며, 특히 전문몰의 가격경쟁이 상당히 치열한 상황이다. 기존 유통채널 및 메이커와의 이해관계 차이로 인해 갈등이 반복되고 있고, 대다수의 쇼핑몰이 타 사이트와의 차별화 요소를 개발하지 못하고 가격경쟁만 되풀이 되고 있어 제살 깍아먹기식의 경쟁이 계속되고 있다.
점차 심화되고 있는 온·오프라인간 채널 갈등은 쇼핑의 세 주체인 소비자, 유통업자, 메이커 모두의 Win-Win 모델이어야 한다는 것이 최 과장의 주장이다.

나날이 발전하는 인터넷 쇼핑몰 그 허와 실

인터넷 쇼핑이 증가하는 요인은 잠재 구매 고객의 증가와 인터넷 쇼핑에 대한 이용자들의 신뢰 향상 등을 들 수 있다.
초고속 인터넷 이용자 수가 1000만명을 돌파했고, 쇼핑몰 이용자는 728만명으로 조사되었다. 특히 구매력이 있는 20대 이상의 인터넷 이용자가 나날이 증가하는 상태이고, 특히 20대 인터넷 사용자 중 86%가 쇼핑몰 이용경험이 있는 것으로 밝혀졌다.
인터넷을 주로 이용하는 장소로는 PC방이 아닌 61%가 가정에서 이용하고 있으며, 백화점 셔틀 버스의 운행 중단도 큰 몫을 했다는 평가가 내려지고 있다.
또한, 과거에는 표준화된 저렴한 상품들이 인터넷을 통해 많이 판매된 반면 지금은 구매 제품들이 매우 다양화 되어 있고, 가정의 필수품 또한 인터넷으로 많이 판매된다.
최근 대기업 직원들의 17%가 본업 외에 부업을 갖고 있는 ‘투잡스(Two Jobs)족’인 것으로 조사됐다. 그 중 현재 겸업을 하고 있는 부업이 ‘인터넷 관련업종’이라는 응답이 41.8%로 가장 많은 것으로 드러났다.
특히, 적은 자본으로 집에서 사업을 하는 것을 가리키는 SOHO(Small Office Home Office)사업에 뛰어드는 직장인들이 많다.
포털사이트에 입점하는 형태의 소호몰은 초기 사이트 구축비가 필요없는 등 저렴하게 운영할 수 있고, 홍보나 마케팅이 비교적 쉬워 소자본 창업자들에게 환영을 받고 있다.
쇼핑몰의 구축유형은 여러 가지 형태를 띄고 있다.
백화점 임대매장에 입점하는 것처럼, 종합쇼핑몰을 운영하는 업체에 자신의 쇼핑몰을 입점 시키는 Mall of Mall의 형태가 있고, 웹서버와 머천트서버, 네트워크를 갖춘 EC호스트에게 매월 일정액의 호스트 서비스 이용료를 지불하면서, 호스트의 일정 하드디스크 공간을 임대하여 쇼핑몰을 구축, 운영하는 형태도 있다.
그리고 시스템, 네트워크, 결제시스템, 배송시스템 등 모든 인프라를 직접 구축하는 독자적 쇼핑몰도 눈에 띈다.
제조업체에서 제품을 판매하는 데에는 다수의 유통채널이 활용되는데 유통업체간 경쟁과정에서 이해가 상충되는 ‘채널갈등’이 발생한다.
채널갈등(Channel Conflict)의 유형에는 제조업체가 기존의 오프라인 유통단계를 생략/축소하면서 발생하는 갈등이 있고, 온라인 유통업자와 오프라인 유통업자간 발생하는 갈등이 있다.
이는 온라인 유통업자의 등장으로 경쟁이 심해짐에 따라 가격이 하락하게 되고, 이로써 오프라인 유통업자들의 이윤이 감소됨에 따라 발생한다.
오프라인 유통업체가 제조업자에 대해 온라인 유통업자와 거래를 하지 말도록 압력을 넣거나, 제조업자가 재판매가격 유지를 목적으로 가격을 재판매가격 이하로 책정하는 온라인 유통업자와 거래를 중단하는 형태이다.
또한 중간상의 배제와 인터넷 중간상의 등장으로 인해 ‘탈중간상화현상’이 나타났다.
이것은 인터넷 유통경로의 등장으로 메이커나 후방의 업체들이 소비자와 직접거래를 함으로써 기존의 중간상이 유통경로에서 사라지게 되는 현상으로 이를 통해 제조업체는 소비자에게 보다 낮은 가격에 상품을 공급할 수 있고, 더 큰 가격경쟁력을 가질 수 있다.
또한, 인터넷을 통한 매출기회는 1990년대 이후 더욱 강력해진 소매업체의 경로권력을 견제하는 기회가 되기도 한다.

승자는 없다

유통채널의 갈등은 여러 가지 형태로 나타난다. 온라인 유통업체들이 기존 유통시장에 진입할 때 고객확보를 위해 파격적인 저렴한 가격으로 상품을 판매함으로 위기를 느낀 오프라인 유통업체가 제조업체에 대해 온라인 유통업체와는 거래하지 말 것을 요구하는 경우도 있다. 또한 제조업체의 브랜드 이미지가 일부 업체의 고객유인을 위한 출혈성 가격할인에 의해 손상되는 것을 방지하고자 재판매가격유지를 요구하기도 한다.
일례로 국내 화장품 전문몰의 저가판매전략으로 인해 기존 유통채널이 급속도로 무너지고 있다. 덤핑거래를 막기 위해 유통과정을 감시하고 암호추적을 통한 공급망 색출에 나서고 있지만 별다른 효과를 거두지 못하고 있다.
이에 반해 화장품전문몰은 다른 차별화 포인트 개발 없이 가격경쟁을 지속하고 있어 그 문제는 더욱 심각해지고 있다.
소비자를 유인하기 위해 손해를 보면서도 파격적인 할인율을 적용하고 있고, 지나친 가격경쟁으로 소비자들이 화장품 가격에 대해 신뢰하지 못하고 브랜드 이미지를 하락시키고 있다.

적합한 갈등 해소방안 찾아 채택해야...

지금까지 알아본 채널갈등의 해소방안으로 다양한 대책이 제시되고 있다.
그 첫번째로, 오프라인 유통채널만을 구축하는 방안이다. 이는 온라인 유통채널을 이용할 경우 채널간 갈등이 심해 기업의 매출이 감소하는 등 실적이 저조해지는 경우에 채택된다. 리바이스社가 인터넷 유통채널을 포기한 것이 좋은 예이다.
그러나 결코 장기적인 방안이 될 수 없다. 인터넷이 더욱 확산되고 경쟁사들이 인터넷 채널을 이용하여 비용을 절감하고 매출을 신장한다면, 오프라인 채널만 고집하는 기업은 생존할 수 없기 때문이다.
채널갈등의 해소방안으로 제시된 두 번째 대책은 온라인 유통채널만 구축하는 방안이다. 이는 기존 오프라인 유통채널의 입지가 상대적으로 약한 경우에 쉽게 적용된다.
좋은 예로 델컴퓨터를 들 수 있다. 델컴퓨터社는 오래 전부터 전화나 팩스로 주문을 받아 유통에 있어 대리점, 소매상 등의 기존 오프라인 채널의 비중이나 입지가 높지 않았다.
세 번째로 두 채널을 병행하되 통합하는 방안이다. 오프라인 유통채널과 온라인 유통채널을 병행하되 두 채널을 통합하는 방안은 채널 상호간의 시너지 효과를 극대화하여 채널갈등을 해소하고 기업의 이윤을 증대시키려는 전략이다.
두 채널이 효과적으로 통합되기 위해서는 기존의 오프라인 채널이 온라인 유통채널 구축에 필요한 인프라를 제공해 주어야 한다. 오프라인의 인프라 제공 외에 채널 통합전략이 채널 갈등을 해소할 수 있는 여지는 정보공유 및 정보교환에서도 찾을 수 있다. 기업은 인터넷사이트에서 획득한 고객정보를 기존의 소매점이나 대리점이 사용할 수 있도록 하거나, 인터넷 사이트에 대리점 위치나 특징, 특별 판촉행사 등을 소개시킴으로써 기존 오프라인 채널을 보완하여 줄 수 있다.
이러한 정보공유 전략은 오프라인의 입장에서도 도움이 되는 것이고, 따라서 채널간의 갈등도 최소화 될 수 있다.
분리 또는 통합전략을 취하는 데 있어서의 고려사항은 브랜드, Operation, Management, 자금동원력 등이다.
새로운 고객이나 상품을 대상으로 사업을 전개하거나 가격 차별화의 필요성을 느끼는 경우에는 분리전략이 유리하다.
이미 채널간의 갈등이 첨예화 된 경우나 두 채널이 상호보완적이기 보다는 대체적이어서 자기 잠식이 일어나는 경우에는 분리전략이 유리하다.
두채널이 상호보완적이지 않다는 것은 각 채널의 비교우위를 찾기 어렵다는 말이고, 이런 경우 통합에 따른 시너지 효과를 기대하기는 어렵다. 따라서 두 채널을 차별화하는 분리전략이 더욱 효과적이다.

치열한 가격경쟁, 서로 망하게 하는 지름길

가장 중요한 채널협력을 위한 해결방안은 메이커가 인터넷경로를 정식 유통채널로 인정하고 받아들여야 한다는 것이다.
또한 메이커와 쇼핑몰은 상품을 공급하고 공급받을 거래상대를 자율적으로 판단할 자유가 있음도 인정해야 한다. 그리고 쇼핑몰의 비가격 경쟁요인을 개발하여 지속되는 비효율적인 가격경쟁을 중단하여야 한다.
고객을 위한 서비스에는 ‘가격’외에도 많다. 상호 신뢰회복을 유발하여 온라인과 오프라인은 공정한 경쟁을 하여야 한다는 것이다.