elogistics 물류동향/일본의 e-business

일본의 e-business
NTT도코모 등, 유통포탈진출 너도나도
지식기반 경영으로 고객 니즈에 맞춤서비스

인터넷을 활용한 비즈니스 혁신인 e-business는 미국에 의해 주도되어 왔으나 각국의 추격도 활발해지고 있다. 특히 휴대전화기를 활용한 전자상거래인 M-Commerce에서 선두에 있는 NTT도코모의 ‘i모드’ 서비스는 첨단 e-business가 미국 이외 지역에서 창조된 대표적인 사례라고 할 수 있다.
이에 '물류와경영'은 LG경제연구원의 협조를 얻어 일본의 e-business성공사례를 통해 선진국의 전자상거래 동향을 조명해보려한다. 일찍이 제조업에서도 응용적연구로 미국을 따라잡은 바 있는 일본의 예를 돌이켜보며 e-business분야에서는 어떤 발전상을 제시하고 있는지 살펴보자.

고객 위주의 SCM 박차 가해

향후 e-business는 인터넷 전문기업 뿐만 아니라 기존 산업과 기업의 변신전략이 중요해 질 것이다. 인터넷 기업의 도전을 받은 기존의 일본기업들도 인터넷은 기회인 동시에 위협으로 간주하고 기업변신에 나서고 있다. 일본기업들은 일단 e-business를 전자상거래와 기타 기업 경영활동의 인터넷화를 포함하는 개념으로 보고 있다. <그림1>과 같이 기업활동의 각 분야에서 인터넷을 활용하면서 Value Chain을 효율적으로 재구축 해 부가가치를 높이는 데에 주력하고 있는 것이다.
특히 일본기업들 중에서는 구매·조달 업무를 우선적으로 인터넷 환경으로 전환하고 합리화 효과를 노리는 데가 많다. 예를 들어 도시바는 PC 생산거점인 오오매(靑梅) 공장에서 인터넷을 활용한 자재 조달시스템을 갖추었다. 공장 인근에서 납품 기업들이 부품을 재고로 둘 수 있는 공간을 만들어 재고책임을 거래기업에게 전가한 것이다. 그리고 도시바는 납품업체들이 도시바의 생산계획, 발주, 납품 등의 정보를 인터넷을 통해 확인할 수 있게 해 이들의 재고 자체도 최종적으로 감축시켰다.
이와 같이 많은 일본기업들은 e-business를 경영합리화의 수단으로 활용하려는 경향이 강하다. 그러나 e-business를 단순히 합리화의 수단으로만 본다면 고객 위주로 재편되고 있는 시장의 구조적인 변화에 대응하기가 어려울 것이다. Supply Chain Manage-ment(SCM)의 재구축에 있어서도 고객 입장에서의 접근이 중요해지고 있다.
사실 일본기업들도 관련 업계와 수많은 제휴를 맺고 고객 위주의 SCM 구축에 나서기 시작했다. 예를 들어 화학산업에서는 수요업체(조립가공업체), 물류회사, 원재료 회사 등과 공동으로 SCM을 구축하는 실험이 진행되고 있다. 고객의 니즈를 효율적으로 파악하기 위해 영업분야와 개발분야의 연계성을 강화하는 DCM(Demand Chain Manage-ment)이나 고객 니즈에 맞는 계획생산 수단인 SCP(Supply Chain Planning)를 포함한 비즈니스 모델이 추구되고 있는 것이다.

모든 기업이 유통 포탈 지향

인터넷을 활용한 e-business는 영업이나 조달 등 일상 업무의 합리화를 통해 부가가치를 제고시키지만 이 과정에서 B2B 혹은 B2C 포탈에 의존하게 된다(그림1). 재래형 유통 부문이 합리화되더라도 창조된 부가가치가 새로운 가상유통업체 - 정보매개업체에게 돌아가게 되는 경향도 있는 것이다. 이와 같은 B2B, B2C 포탈에서 미국은 벤처기업이 우위에 있다. 그러나 일본에서는 종합상사, 편의점 등의 기존 유통업체, 통신사, 금융기관뿐만 아니라 제조업체도 유통 포탈에 진출해 혼전 양상을 보이고 있다.
종합상사의 경우 기업연합을 조직해 철강, 화학 등의 B2B 관련 e-Marketplace를 창설하고 있으며, 중화학공업 분야의 B2B 시장에서 우세를 보이고 있다. 이들은 대부분 각 상품별로 e-Marketplace를 구축해 나가고 있으나 닛쇼이와이는 B2C의 경우와 같이 여러 제품을 통합한 종합형 e-Marketplace를 구축하는 전략을 채택하고 있어 그 성공 여부가 주목된다.
B2B 시장규모는 B2C보다도 크지만 최종적으로 제품은 B2C를 통해 소비되고 e-business에 대한 영향력도 B2C 포탈이 크다는 판단 아래 종합상사들은 B2C에도 진출하고 있으나 실적은 좋지 않다. B2C 가상쇼핑몰에서는 벤처기업의 라쿠텐(樂天)이 미쓰이물산 계열의 쇼핑몰을 압도하는 실적을 거두고 있다. 종합 포탈의 야후 재팬도 쇼핑몰 기능을 확충하는 추세에 있다. 벤처기업의 경우 대기업과 달리 넷 공동체에 대한 적응성이 높은 것도 이러한 격차의 원인 중 하나라고 할 수 있다. 이들 벤처기업들은 종합 쇼핑 몰을 지향하고 있으나 기존의 유통업체들은 전문화된 노하우를 무기로 전문 가상상점을 개설해 가격보다 품질을 추구하는 소비자를 공략하고 있다.
반면, 통신회사나 금융기관들은 기존 비즈니스를 위해 구축한 정보시스템을 다각적으로 활용하면서 각종 상품의 전자상거래에 나서고 있다. 가상공간에서의 시장은 결국 정보의 매개가 키 포인트이기 때문에 일본의 각 금융기관들도 자사 정보네트워크에 금융상품 이외의 잡다한 상품을 중개하는 유통 포탈에 나서기 시작한 것이다. NTT도코모도 i모드를 통한 휴대전화 인터넷 인프라 측면에서의 강점을 활용, 포탈의 위치 확보에 나서고 있다.
그리고 제조업체의 경우도 B2B 포탈 연합에 참여하는 사례가 늘어나고 있으나 B2C 포탈은 부진한 실정이다. 전자상거래에 있어서 고객은 여러 상품을 비교해서 구입하는 경향이 있기 때문에 경쟁사 제품을 취급하기 어려운 제조업체가 유통 포탈을 구축하는 데는 한계도 있는 것이다. 따라서 제조업체의 직판(直販) 사이트는 제품의 차별성과 브랜드 이미지를 강조해 고객을 유인하려는 전략을 쓰고 있다. 예를 들어 소니의 독특한 게임기인 PlayStation2의 넷 직판은 네티즌들의 큰 호응을 얻고 있다.

고객에게 친숙한 비즈니스 모델로 차별성 추구

넷 가상 공간에서 제품의 차별성을 확보하기 위해 일본 제조업체들은 기존의 제품개발 노력을 충실히 하는 한편 고객에게 친숙(User Friendly)한 비즈니스 모델을 추구하고 있다. 인터넷을 통한 쌍방향 커뮤니케이션으로 확인된 고객의 니즈나 아이디어를 제품기획에 반영하는 프로슈머(Producer Consumer : 소비자의 제조업자화) 전략은 우리 기업 입장으로 볼 때 비현실적인 이야기로 들릴 수 있으나 일본에서는 실제로 히트 상품으로 도약한 사례까지 나오고 있다.
토요수이산(東洋水産)이 개발한 인스턴트 면 제품인 ‘인도 면(복음 면에 카레를 비빈 것)’은 인터넷상에서 개최된 아이디어 콘테스트(네티즌들이 투표)의 우승작을 제품화한 것이며, 히트 제품으로 도약했다. 또한 리코에레멕스도 인터넷상에서 기초 디자인을 공표해 네티즌들의 의견을 모으는 전자회의실을 운용했다. 이를 기초로 동사는 ‘WALG’라는 티타늄을 소재로 한 제품을 개발하면서 부품 등의 각 개발단계도 인터넷으로 공개해 네티즌들의 참여의식을 높여 히트제품으로 도약시키는 데 성공했다. 그 이외에도 주문형 아파트를 인터넷상에서 수주하는 비즈니스나 특색 있는 제품을 넷 상에서 한정판매(수량 제한)해 네티즌들의 화제를 유도하는 전략(소니의 로봇 강아지 아이보 등) 등이 나와 있다.
이들 전략의 특징은 앙케이트 등의 기존 시장 조사로는 고객의 모습이 평균화돼, 독창적인 제품을 개발하지 못했던 한계를 극복했다는 데에 있다. 한 사람 혹은 소수의 독창적인 아이디어를 그대로 살리면서 이에 대한 네티즌들의 호응을 탐색하고 있다는 공통점을 가진다. 그리고 제품의 개발과정이나 생산과정도 공개하면서 네티즌들의 호응을 높이고 한정 판매 등의 시험판매기간을 거쳐서 대량생산에 나서고 있다.
이와 같이 일본 제조업체들은 고객과의 대화 기능을 강화해 자사 제품이 유통 포탈의 강한 가격절하 압력을 받는 일상품으로 전락하는 일을 피하도록 노력하고 있다고 할 수 있다. 그리고 이러한 차별성을 기초로 자사 사이트의 존재 감을 높여 유통 포탈로서의 기능 강화에도 주력할 것으로 보인다. 제조업체가 경쟁사 제품을 취급하기는 어려우나 자사 제품과 연계된 서비스나 제품을 취급하면서 해당 수요의 포탈을 지향할 수는 있다는 판단이다. 예를 들어 소니는 자사 직판 사이트인 SonyStyle. com에서 고객이 촬영한 디지털 사진의 넷 저장 및 전송 서비스도 하고 있으며, 고객 Digital Life의 포탈 기능을 지향하고 있다고 할 수 있다.

전자상거래 구축에도 일괄적인 서비스 제공

위에서 본 바와 같이 인터넷의 장점으로서 쌍방향 One to One 기능이 중요하나 이와 함께 고객의 요구에 대해 종합적으로 대응할 수 있는 Total Solution(종합적 문제해결) 능력도 중요하다. 일본기업들도 고객 니즈에 대한 종합적인 문제해결 능력을 갖추는 데에 주력하면서 이러한 능력을 자사 포탈 사이트에서 One Stop 형태로 제공하기 시작했다.
예를 들어 히타치제작소는 TWX-21이라는 B2B Marketplace를 운용하면서 각 참여업체에게 Total Solution 서비스를 제공하고 있다. 즉, 회원사들은 히타치로부터 도면·CAD 데이터의 송수신, 전자상거래 데이터 지원 소프트웨어뿐만 아니라 자금결제, 물류, 창고 등의 서비스도 받을 수 있다. 전자상거래를 추진하는 데에 있어서 필요한 정보처리 서비스는 히타치가 데이터 센터를 통해 일괄적으로 제공·관리하기 때문에 회원사들은 큰 투자부담 없이 모든 업무를 온라인 상에서 해결할 수 있는 것이다.
통신 인프라에서도 오피스가나 대규모 단지를 중심으로 User까지 광케이블을 직접 연결해 고가의 교환기를 생략한 IP(Internet Protocol)망을 구축, 시내, 시외, 해외, 고속 넷 데이터 통신 등 모든 서비스를 일괄적으로 제공하는 서비스가 일본에서도 각광을 받기 시작했다.
인터넷 혁명과 함께 고객의 수요는 기존의 비즈니스 구분에 구애받지 않고 문제 해결 서비스 중심으로 변화하고 있기 때문에 일본기업들은 넷 가상공간에서 수많은 기업과 제휴하면서 Total Solution 능력의 제고에 주력하고 있다고 볼 수 있다.

산와은행, 고객DB구축, onestop금융서비스 제공

차별성 있는 품질과 서비스 수준을 확보하기 위해서나 고객에 대한 Total Solution 능력을 제고하기 위해서도 일본기업들은 지식기반(Knowledge Base) 경영을 강화하고 있다. 즉, 인터넷 가상 공간은 상세한 상품정보를 담을 수 있으며, 고객도 정보 및 지식 욕구를 높이고 있기 때문에 일본기업도 판매에 앞선 정보 제공기능을 강화하고 있는 것이다. 예를 들어 전자쇼핑몰, 라쿠텐에 입주한 계란 전문 상점의 경우 무공해성을 강조하기 위해 닭의 자연 방생식 육성 과정부터 계란 출하까지의 전 공정을 화면으로 고객에게 공개하고 있다.
그리고 일본기업들은 고객에 대한 Solution 능력을 확보하기 위해 핵심 분야 및 관련 분야를 망라한 전문가의 지식을 넷을 통해 효율적으로 고객에게 제공할 수 있는 시스템의 구축에도 주력하고 있다. B2B나 B2C의 User에게 조언기능을 포함한 서비스를 제공하기 위해 데이터센터를 설치하면서 소프트웨어를 임대하는 ASP(Application Service Provider) 사업에 진출하는 사례도 늘고 있다. 고객 대화 기능을 담당하는 콜 센터와 DB 컴퓨터 시스템을 통합적으로 운용하면서 고객의 고충이나 지적으로 기업의 관련지식이 확충되도록 하는 데도 많다.
산와은행의 경우 증권, 보험, 카드사 등과 금융그룹을 형성해 공동 금융포탈에서 one stop 형태의 금융 서비스를 제공하면서 공동 고객DB를 구축해 고객 서비스의 질을 높이고 있다. 공동 포탈을 통해 고객정보를 공유함으로써 인터넷의 장점인 지식의 시너지 효과를 최대한 활용하려는 것이다. 그리고 전기전자업체의 경우도 앞으로 가전 등의 IT화가 가속되면서 소프트웨어의 비중이 높아질 것에 대비해 생산설비를 갖추는 것 못지 않게 유능한 기술자에 의해 뒷받침된 소프트웨어의 개발체제를 확충해 나가고 있다. 앞으로는 창조성과 전문성의 확보 및 관리에 주력하겠다는 것이다.
이상에서 본 일본기업의 e-business 전략은 기존 기업들이 IT혁명에 대응하기 위해 어떻게 경영체제를 변신시켜야 하는지를 찾는 과정에서 나온 것이 대부분이라고 할 수 있다. 물론 일본기업의 e-business가 참신성과 첨단성 측면에서 미국기업에 뒤떨어지는 것은 사실이지만 향후 e-business의 초점이 기존 비즈니스의 혁신으로 이동하고 있다고 볼 때 응용연구에 능숙한 일본기업이 일정한 성과를 거둘 수 있을 것으로 보이기 때문에 이들의 동향도 간과해서는 안될 것이다.