경쟁력강화 위한 물류개선 전략 제시 눈길끌어

상표가 주는 총체적 만족의 중요성

서울대 경영학과 김재일 교수는 최근 물류서비스 개선을 통한 경쟁력 강화
방안이란 자료를 발표해 관심을 모았다.
물류가 어떤 측면에서 고객과 관련이 있는 지 알아본다. 최근 마케팅 경향
가운데서 특히 소비자 행동의 측면에서는 고객이 가치지향적이라는 것이 중
요한 부분으로 나오고 있다.
우리가 사용할 수 있는 여러 데이터 중 미국의 PIMS(마케팅 전략이 기업의
수익성에 어떠한 영향을 미치는가)STUDY의 연구에 따르면 과거 기업의 마케
팅 전략 성패의 중요부분이 시장점유율, 매출액 등이었으나, 기업의 성과를
좌우하는 것은 우량품질이라는 결과가 나왔다.
소비자에게 좋은 품질을 인정받을 때 고가판매, 고마진이 가능하고 이것은
다시 저원가, 고매출액을 달성할 수 있게 한다는 것이다. 반면에 “90년대
초반까지 시장상황은 가격파괴, 가격소구, 가격어필, 판촉의 중요성이 높았
다. 우리나라에서도 여러 업체에서 무상표품의 신장이 두드러지고 있다.”
과거 상표중요성의 입장에서는 상표촉진활동, 광고가 시장성패의 요인이라
고 보았지만, 무상표품의 신장이 두드러진 90년대 상황은 가격소구가 시장
의 중요원인으로 나타나고 있다. 93년 4월, 미국에서 말보로담배를 파격적
으로 인하했을 때(Marlboro Friday) 기존상표가 갖고 있는 소비자들의 인식
을 상당히 저하시켰다.
따라서 많은 소비재기업들이 쿠폰을 발행하거나, 가격을 파격적으로 인하하
는 말보로의 전술을 그대로 답습한 예가 많이 보인다. 96년 포천지에 “상
표시대의 재도래”라는 말이 있는데, 과거무상표품, 가격중심으로 하는 판
촉이 마케팅의 주요전략으로 활용되던 것이 이제는 브랜드가 중요한 부분으
로 등장하게 되었다고 말하고 있다.
또한 브랜드와 관련하여 광고의 중요성이 더 높아지고 있다. 이러한 상표시
대의 재도래는 소비자 가치의 장기적 극대화를 통한 상표자산의 강화이다.
Marlboro Friday이후 다른 무상표품이 더 낮은 가격으로 등장했을 때 코카
콜라에서는 마진을 적게하여 가능한 한도 내에서 최저가로 소비자들에게 공
급하여 유사상표들이 가격면에서 파고들지 못하도록 했다.
프록터 앤 갬블의 경우에는 고객가치 제고를 위해서 새로운 가격정책을 사
용했다. 과거에는 여러차례의 세일을 통해서 제품을 판매하던 것을 중지하
고 제품 전반의 비용을 절감하고, 불필요한 마케팅 예산을 감축하며, 쿠폰
배부를 중지했다.
그리고 상시에 저가정책(최대 30%~최저9%)을 실시했다. 물류와 관련되어 생
각해보면, 프록터앤갬블의 경우에는 고객가치 제고를 위해서 새로운 가격정
책을 사용했다.
과거에는 여러차례의 세일을 통해서 제품을 판매하던 것을 중지하고 제품
전반의 비용을 절감하고, 불필요한 마케팅 예산을 감축하며, 쿠폰 배부를
중지했다.
그리고 상시에 저가정책(최대30%~최저9%)을 실시했다. 물류와 관련되어 생
각해보면, 프록터앤갬블에서는 물류를 통한 가치 제고활동으로서 물류가 주
는 혜택, 불만족요인을 대비하여 제품의 신선도, 결품률 감소, 주문 주기의
단축과 일관성의 혜택을 소비자에게 많이 주고자 했고, 소비자들이 불만을
가질 수 있는 제품의 배송, 대금청구 오류 등을 개선하고자 했던 것을 볼
수 있다.
물류는 기본적으로 서비스 가치를 고객에게 전달하는 것으로 볼 수 있는데,
물류를 통하여 소비자들에게 줄 수 있는 품질의 지각과 서비스 제공기업에
대한 고객의 태도가 어떻게 변할 수 있는가는 다음과 같다.
이것은 이러한 거래가 누적되어 감에 따라서 소비자들이 보다 이 기업에 대
한 장기적인 충성도를 가지고 있고, 반복구매를 실시할 수 있다. 이 부분은
기업의 활동으로서 물류관리자가 자기 기업에 대해서 소비자에게 제공하는
측면에서 지각하는 것이고, 고객이 받아들이는 혜택, 기업이 제공하는 활
동에 대해서 지각하는 내용이다.
고객이 기업에 대해서 좋은 태도를 가지게 되면 결국 기업의 입장에서는 매
출액 증대, 수익의 증대, 반복구매, 충성도 등을 통해서 기업에 유리한 위
치에 서게 된다. 미국의 조사에 따르면, 고객1명이 자사의 제품을 충성스럽
게 구매할 경우 어느정도의 가치가 있는가를 조사한 데이터가 있다.
이것은 기업이 고객을 만족시키기 위한 활동, 투자비용을 얼마나 지출할 것
인가에 대한 지표로 삼을 수 있다. 다른 데이터에 따르면, 고객이 기업에
제공하는 서비스에 대해서 만족하지 못할 때에는 반복구매율이 20~30%밖에
이르지 못하는 것으로 나타나고 있다. 고객이 만족할 경우에는 70%, 매우
만족할 경우에는 충성스럽게 구매하는 것으로 나타나고 있다.
미국의 한 조사에서 소비자에게 제품, 가격, 기업의 촉진활동 중 어떤 것이
얼마나 중요한가의 질문에서 제품, 가격에 이어서 서비스가 중요하다고 응
답했다는 보고가 있다. (서비스 중요도:20, 제품:38, 가격:24, 촉진:18) 특
히, 소비재의 기업보다는 산업재의 기업에서 고객의 서비스가 더욱 중요한
것으로 나와 있다.
따라서 많은 기업들이 고객서비스에 역점을 두고서 물류개선을 촉진하고 있
다. 물류를 통해 서비스를 향상했을 때 수익의 증가는 어느 수준까지만 비
례하는 것으로 나타난다. 비용과 서비스개선의 효과는 수익의 증가 측면과
저울질하여 생각해야 한다.
특히 서비스를 개선하고자 할 때 신제품의 경우는 연기/투기의 결정이 어렵
다. 물류에서의 고객서비스는 미국의 통신판매회사인 LL Bean의 경우에 주
문입력, 배송, 대금청구 등의 활동(활동의 측면) 또는 소비자가 어떤 전화
를 했을 때 그 전화에 대해서 20초 내에 통화를 연결하는 비율(성과척도)로
말하고 있다. 예를 들어 Domino의 경우에는 30분내에 배달이 되지 않으면
3불을 할인해주고 있다.
전반적인 물류의 측면에서 고객으로부터의 주문완수에 요하는 제활동으로
고객만족이 목표가 되고 있다. 이것은 다른 마케틴 변수상에 차이가 없을
경우 주요한 경쟁우위수단으로 될 수 있다.

고객 서비스 표준의 결정과 개선
소비자들이 어떤 제품을 요구했을 때 이 제품이 없을 경우, 다른 제품으로
대신 권유할 수 있는가(제품의 대체성)와 결품이 발생했을 때 경쟁사로 고
객을 잃지 않고 제품을 대체할 수 있는 높은 재고율을 확보하는가하는 수요
의 분석이 서비스표준을 결정하는 중요한 요인이 된다. 고객별로 어느정도
비용이 발생하는가 특히 기업에서 도·소매상 등 유통업체를 대상으로 할
경우에는 이러한 비용분석이 필수적이다.
고객별로 서비스 요구 조건의 차이(가격, 서비스 수준의 향상 등)의 고려가
필요하다. 서비스를 변화시켰을 때 고객이 어느정도 민감하게 반응하느냐
와 최종수요자뿐만 아니라 중간상도 고려해야 한다. 고객서비스의 개선을
위해서는 고객의 요구조건을 파악해야 한다.
특히 물류서비스와 관련하여 기업이나 유통업자를 대상으로 하는 경우가 많
기 때문에 고객의 사업(전략, 경쟁, 고객)을 이해하는 것이 필요하며, 서비
스를 구매하는 고객이 어떤 사람이 중심이 되어 구매를 하고 있고, 제품의
구매와 관련하여 영향력을 행사하는 사람이 누구이며, 무엇을 원하는 지를
파악하는 것 또한 필요하다.
서비스 개선을 요구하여 시행했을 때 고객이 서비스를 어느정도 높이 평가
하는지 실질가치평가(컨조인트, 벤치마킹, 서베이)가 필요하다. 고객이 원
하는 수준과 관련하여 기업과 경영사의 현위치를 평가하고, 기업이 포착할
수 있는 기회를 확인하여 계속적으로 개선을 모색하는 것이 바람직하다.

공급사슬관리(Supply Chain Management:SCM)
상품의 공급자로부터 최종소비자에게 이르기까지 연결되어 있는 모든 과정
을 공급사슬관리(Supply Chain Management:SCM)로 말하고 있다. 공급사슬관
리(통합물류, 통합적 공급사슬 관리, 통합적 물류관리)는 원재료로터 소비
자에게 흘러가는 모든 과정을 총체적으로 고려해야한다는 측면에서 물류를
포괄하는 개념으로 나오고 있다. 공급사슬관리의 배경은 어떤 유통경로상에
서 개별기업의 노력만으로는 효과를 기대하기가 제한되어 있기 때문에 여러
기관들이 서로 공동으로 대처하는 것이 효과가 높다고 보는 것이다.
과거에는 각 경로기관들이 별도의 재고를 보유해서 불확실성에 대처하던 것
을 SCM은 공급사슬 전반에 걸친 재고의 통제와 관리를 가능하게 한다. SCM
은 장기적 관점에서 정보를 공유하고, 합동기획, 기업철학의 부합, 전략적
제휴, 위험과 보상의 공유를 한다.