국내유통산업전망, 할인점 중심으로 시장질서 판 다시 짜

향후 국내 유통산업은 대형 유통기업들의 다점포화가 확대되면서 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다. 이에 따라 유통기업들은 정보화 구축 및 핵심역량 확보를 위해 경영자원을 집중해야 할 것이다. 재래시장, 수퍼마켓, 백화점으로 형성되던 국내 유통산업의 경쟁구도는 95년 할인점의 등장으로 서서히 붕괴되기 시작하였다. 그후 외환위기로 인한 경기불황이 겹치면서 저가 지향의 할인점을 중심으로 시장구도 재편이 빠르게 진행되고 있다. 이러한 가운데 최근 들어 인터넷 상거래, 엔터테인먼트형 쇼핑몰 등이 급속히 확산되면서 국내 유통업에는 또 한차례 변화의 소용돌이가 몰아치고 있다. 이에 그 동안 침체의 늪에서 휘청이던 기존 소매업태들마저도 경기회복에 힘입어 재기를 노리고 있어 향후 유통시장은 혼전의 양상을 띨 것으로 LG경제연구원의 박병수연구원은 예상했다.

기존 업태 4강체제 계속될 듯

먼저 경쟁구도 측면에서는 롯데, 현대, 신세계, LG로 대변되는 4강체제가 확고한 자리매김을 할 것으로 예상된다. 백화점의 경우 롯데와 현대가 지방 기업들의 M&A를 통해 점포출점을 강화하고 있다. 롯데백화점은 이미 그랜드백화점(대치), 불루힐백화점(분당), 동아시티백화점(부평) 등을 인수하여 현재 10개 점포를 운영하고 있으며, 현대백화점 역시 광주의 송원, 울산의 주리원, 신촌 그레이스 등을 인수함으로써 롯데백화점의 뒤를 바짝 쫓고 있다. 특히 이들 기업들은 기존의 ‘百貨’점 형태에서 벗어나 패션제품 위주의 고급화 전략을 통해 중산층 이상 고객을 타겟으로 한 마케팅으로 타업태와의 차별화를 꾀하고 있다. 올 상반기 매출을 보더라도 이들 두 기업이 차지하는 시장점유율이 40%를 육박하고 있다.
할인점에서는 신세계의 E마트가 당분간 독주할 것으로 보이며, 롯데의 마그넷과 외국계 할인점들의 추격이 만만치 않은 상황이다. 특히 외국계 할인점의 경우 풍부한 자금력과 유통 노하우를 기반으로 국내 시장공략에 적극적이어서 시장쟁탈전은 더욱 치열해질 것이다. 까르푸가 2004년까지 약 30여개 점포를 추가로 출점할 계획이며, 프로모데스(꽁띠앙)도 2003년까지 30여개점으로 확대할 계획이다. 업계의 출점이 계획대로 진행된다면 수년내 국내 유통업에서는 백화점을 제치고 할인점이 주력 소매업태로 부상하게 될 것이다.
수퍼마켓과 편의점에서는 LG의 독주가 예상되는 가운데 수퍼마켓에서는 신세계가, 편의점에서는 롯데의 세븐일레븐이 새로이 사업을 확장하고 있어 근린상권내에서도 치열한 경쟁이 예상된다.
그러나 당분간은 롯데, 현대, 신세계, LG가 각각의 분야에서 확고한 위치를 유지할 것으로 예상된다.

할인점 유통업의 중심으로 부상

시장구조 측면에서는 인터넷 상거래, 드럭스토어 및 Y세대를 타겟으로 한 의류 쇼핑몰 등 신개념의 업태들이 대거 등장할 것으로 보여, 또 한차례의 지각변동이 예상된다. 기존 업태내에서는 할인점이 기업들의 신규출점 증가와 소비자들의 합리적 구매행태에 힘입어 2004년경에는 백화점을 능가하는 시장규모로 성장할 전망이다.
그 동안 IMF 구제금융의 영향으로 마이너스 성장을 보이던 백화점은 사은행사 등을 통해 집객력을 높여 매출이 예년의 수준을 회복하고는 있으나 향후 경쟁상황을 고려할 때 10%내외의 성장에 그칠 것으로 예상된다.
슈퍼마켓과 편의점도 업태간 차별화를 꾀하며 나름대로의 생존전략을 펼치고 있다. 수퍼마켓의 경우 과거와 같은 좁은 공간의 지하매장이 아닌 지상에 위치한 400∼600평 규모로 대형화되는 추세에 있다. 특히 최근에는 드럭스토어 개념을 도입하여 사업전개를 준비하는 기업들이 늘고 있어 꾸준한 성장을 이어갈 것으로 보인다. 편의점도 패스트푸드 상품을 강화하며 차별화에 노력하는 한편 다양한 생활서비스를 제공하며 고객유인책을 마련하고 있다.
기존 업태뿐만 아니라 21세기 미래 유통업이라 일컬어지는 사이버마켓에서도 기업들의 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 아직 시장규모는 미미하지만 향후 성장가능성을 엿보고 많은 기업들이 대거 진출하고 있다. 사이버마켓의 특성상 시장선점 기업의 이점이 크고 미래에는 사이버마켓이 시장을 주도할 것이라는 기대감 때문에 대기업은 물론 중소형 기업들도 사이버마켓을 자사의 활로 모색 수단으로 활용하고 있기 때문이다.

Y세대 겨냥한 쇼핑몰 활성화

최근 재래시장을 중심으로 Y세대를 겨냥한 엔터테인먼트형 쇼핑몰이 급속히 확산되고 있다. 기존 업태와의 차별화를 강조하는 엔터테인먼트형 쇼핑몰은 21세기에 새로운 유통업태로 자리매김할 전망이다. 엔터테인먼트형 쇼핑몰은 중저가를 표방하며 다양한 패션제품을 선보이면서 젊은층을 파고들고 있다. 지난해부터 사업을 개시한 두산타워, 밀리오레 등의 경우 경기회복과 맞물려 매출이 급격히 증가하고 있다.
엔터테인먼트형 쇼핑몰은 단순히 쇼핑의 장소를 지향하는 것만이 아니라 오락, 문화, 쇼핑 등을 결합한 다목적 쇼핑 컴플렉스(multi-use complex)를 추구하며 쇼핑문화를 변화시키고 있다. 이에 따라 21세기의 쇼핑은 단순히 상품의 구매행위가 아니라 휴식과 여흥을 제공하는 가족적 행사로 전환될 것이며, 다양한 문화공간을 활용함으로써 하나의 문화적 체험활동으로 그 의미가 확대될 것으로 보인다.
엔터테인먼트형 쇼핑몰의 출현은 재래시장의 근대화가 미진하던 국내 유통업에 다시금 활기를 불어넣는 좋은 계기가 될 것이다.
마켓파워 이동 가시화

한편 유통업의 대형화와 현대화는 기존의 유통업체와 제조업체 사이에 형성된 전통적인 관계를 변화시키고 있다.
즉 전통적으로 마케팅의 임무는 전적으로 제조업체의 업무영역이었지만 시장규모 면에서 대형화된 유통업체들이 시장조사, 소비자 서베이, 제품 개발 등을 포함하는 자체적인 마케팅 활동을 강화하고 있기 때문이다.
특히 유통업체들이 소비자들로부터 브랜드 로열티뿐만 아니라 유통업체의 로열티, 즉 스토어 로열티(store loyalty)까지 이끌어내기 위해 다각적인 활동을 전개하고 있어 제조업체에서 유통업체로의 마켓파워 이동은 불가결한 것이다.
이미 다점포화 진전으로 유통기업들의 구매력이 크게 증가하고 있어 마켓파워의 이동은 어느 정도 가시화되고 있다. 가전부문의 경우 이미 소형가전을 중심으로 기존 대리점체제가 서서히 붕괴되고 있으며, 이러한 현상은 화장품 및 생활용품으로 확산되고 있다. 한편 향후 드럭스토어의 등장이 가시화되면 의약품 유통구조에도 커다란 변화를 가져올 것으로 보인다.

기업들 사업다각화전략

이러한 시장변화에 따라 기업들의 전략방향도 차별화를 통한 성장전략으로 탈바꿈하고 있다. 이에 가장 발빠른 기업으로는 롯데를 들 수 있다.
롯데는 이제까지 백화점에 집중하던 사업방향에서 할인점, 편의점, 수퍼마켓, 인터넷 사업 등으로의 사업다각화를 통해 미래에 대응한다는 전략이다.
백화점은 2004년까지 23개로 확대할 계획이며, 할인점 역시 후발기업이라는 불리함을 극복하기 위해 2004년까지 80개로 확장할 계획이다. 또한 최근 경영진을 대대적으로 교체하면서 편의점인 세븐일레븐을 주력사업으로 키우겠다는 전략을 세우고 있다. 이와 함께 정보화를 기반으로 한 비즈니스 시스템을 정비함으로써 경쟁력을 갖추겠다는 전략도 수립하고 있다.
신세계는 백화점부문은 수익성 위주의 사업전략으로 내실경영에 주력할 방침이며, 할인점 E마트는 지속적으로 사업을 확장하여 확고한 1위를 고수하겠다는 전략이다. E마트의 경우 연내에 2개점을 추가 출점하며, 2003년까지 점포수를 60여개로 증설하겠다는 계획을 세우고 있다.
또한 대형 할인점의 틈새시장을 공략하기 위해 600∼1,000평 규모의 수퍼마켓에 진출하는 등 사업영역을 확대할 계획이다.
한편 현대는 백화점에서 승부를 걸겠다는 전략으로 매장의 고급화에 주력하는 한편 지방 중소형 백화점들의 인수를 통해 사업을 집중할 계획이다. LG는 기존의 사업영역을 유지하는 가운데 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑 등 신성장분야에 주력한다는 전략을 취하고 있다.
이밖에 중견기업들도 기존 사업을 정비하는 한편 인터넷 사업에 진출하는 등 나름대로의 자구책 마련에 고심하고 있다.

핵심역량 확보에 주력해야

이처럼 미래 유통환경은 기업간 경쟁은 물론 업태간 경쟁이 더욱 치열해 질 것이며, 신유통의 등장도 새로운 경쟁변수로 작용할 것이다. 그러나 국내 유통업은 규모면에서는 어느 정도 자리를 잡고 있으나 수익측면에서는 아직도 선진국에 비해 턱없이 부족한 실정이다. 미국의 유통기업들이 15∼20%의 수익률을 달성하는 것에 비해 국내 유통기업들은 평균 10%를 넘지 못하고 있다. 유통기업들은 양적인 성장보다는 우선 안정적인 수익성 확보를 위한 개선 노력이 선행되어야 할 것이다.
IMF 구제금융 상황에서 쉽사리 흔들리던 유통기업들의 예에서도 알 수 있듯이 뚜렷한 핵심역량을 확보하지 못한 기업들은 살아남지 못할 것이다. 따라서 향후 유통기업들은 조달 및 물류시스템의 체계적인 정비를 통해 핵심역량을 키워야 할 것이며, 목표 고객을 명확히 하여 고객을 유인하는 차별화 포인트를 개발하여 경쟁력을 갖추어야 할 것이다.
미국의 블루밍데일즈(Blooming-dales)백화점이 목표고객을 중심으로 한 MD전략을 추구하여 뉴욕지역에서는 직장여성들이 가장 선호하는 백화점으로 자리잡을 수 있었던 것도 바로 고객중심의 차별화전략이 성공하였기 때문이다.
이처럼 각 매장의 매니저들이 일선에서 고객의 요구를 수용하고, 새로운 상품정보를 적절히 제공함으로써 고객과 밀접한 관계를 유지하여 성공한 예는 우리 기업들에게 많은 시사점을 제공하고 있다.

미래 유통업은 정보화 싸움

아울러 기업들은 조달 및 물류체계의 시스템화, 재고관리시스템, 고객정보의 데이터베이스화 등 정보화에 힘을 쏟아야 할 것이다. 21세기 유통업의 경쟁력은 정보화에 있다 해도 과언이 아닐 것이다. 미래에는 고객의 니즈를 누가 먼저 파악하고 대응하는 가에 달려있다. 고객이 원하는 것이 무엇인가를 파악하고 지속적으로 분석하기 위해서는 경쟁사보다 앞선 정보화 능력이 요구된다.
또한 정보화는 원활한 상품흐름, 적절한 상품소싱 등을 꾀할 수 있어 저비용, 고효율 경영체제 구축에도 큰 힘이 될 수 있다. 월마트가 세계적인 유통기업으로 성장할 수 있었던 것도 바로 정보화에서 찾을 수 있다.
21세기에는 국내 기업들도 세계시장으로 눈을 돌려야 할 것이다. 글로벌 경쟁시대에 언제까지 우물 안의 개구리로 머물 수만은 없다. 빠른 시간 내에 핵심역량을 확보하고 이를 통해 적극적인 해외진출 활동이 전개되어야 할 것이다.