부산항, 효과적 마케팅·항만시설 확충 필요

●●●부산항, 인천항, 평택당진항, 광양항, 상하이(양산)항, 칭다오항, 톈진항, 싱가포르항, 홍콩항, 고베항, 도쿄항, 로테르담항, 함부르크항, 앤트워프항 등 14개 평가 항만 중 인천항, 광양항, 고베항, 도쿄항 등을 제외하고는 모두 항만 브랜드 제고를 위해서는 무형적 요인을 강화하는 것이 더 효과적인 것으로 분석됐다. 무형적 요인으로는 만족도, 인지도, 경쟁적지위가 해당된다. 만족도로는 항만 정보화, 항만지원서비스, 항만에서 배후지역과의 거리 등이 있다. 무형적 이미지 강화에는 인지도, 호감도, 물동량, 마케팅 활동 등이 중요하며 이러한 무형적 요인을 제고할 수 있는 방안 중 하나가 항만 브랜드 이미지 구축이라고 할 수 있다.

한국해양수산개발원 김태일 책임연구원, 최영석 책임연구원, 이종필 부연구위원은 ‘항만 브랜드 이미지 구축은 항만별로 각 항만이 추구하는 이상, 임무, 방향성, 목표 등을 통합된 이미지로 만드는 것으로 이를 위해 항만별 로고를 정하거나 각 항만을 상징하는 색 상징물 등을 구체화하는 작업이 필요하다고 언급했다. 각 항만의 통합된 이미지는 현재 수준에서 브랜드 제고가 가능하도록 방향을 설정해야 한다.

부산항의 항만 브랜드 이미지 분석을 해보면 부산항의 공식적인 표어는 우리나라 부산항의 경우 ‘부산항, 상상을 넘어’이다. 하지만 이 표어는 상상을 자극하기는 하지만 추상적이다. 현재의 부산항의 브랜드 이미지 강화는 항만의 인지도, 서비스 및 물류, 생산성을 제고할 수 있는 방향으로 강화돼야 한다. 특히 부산항의 경우 항만 브랜드 제고를 위해서는 무형적 요소의 강화가 필요하지만 생산성 요인이 부산항의 브랜드 가치에 미치는 영향이 큰 것으로 분석됐다. 이는 사용료나 항만대기시간, 하역장비 등의 요소가 더욱 강화돼야 한다는 것을 의미한다. 부산항의 역동성을 나타내기에는 부족한 느낌을 줄 수 있다.

로테르담항의 공식 항만표어는 ‘`로테르담, 당신의 세계일류 항만’이다. 로테르담 항만도 무형적 요인의 강화가 필요하며 설문조사에서는 항만의 인지도가 매우 높은 수준의 평가를 받았다. 비록 생산성 요인 강화가 필요한 것은 부산항과 동일하지만 로테르담항의 표어는 로테르담이 세계일류항만임을 항만이용자들에게 심어주고 로테르담이 행하는 정책은 일류하는 인식을 줌으로써 항만에 대한 충성도를 높일 수 있도록 하고 있다고 할 수 있다. ‘항만브랜드 제고를 위한 정책 방향’ 연구의 분석결과와 이에 따른 방향성이 비교적 잘 맞는 느낌을 주고 있다. 로테르담항은 미션과 주요 업무 및 핵심가치를 정리해 홍보하고 있다. 이는 항만의 인지도나 만족도를 높이면서 자연스럽게 항만의 충성도를 유도하는 느낌을 받는다. 부산항의 경우 ‘`부산항, 상상을 넘어’라는 표어는 항만의 인지도나 항만에 대한 충성도 제고에 한계를 보일 수 있다.


맞춤형-목표지향형 항만별 브랜드 강화전략 수립

정부나 항만공사 등도 기업의 브랜드 전략을 참고해 각 항만이 목표로 하고 있는 항만의 여건을 감안해 차별적 브랜드 전략을 추진해야 한다. 부산항의 경우 부산항의 경쟁항만은 항만시설 등 규모의 차이는 발생하고 있지만 국내에서의 항만의 지위, 부산항이 간선 항로상에 있다는 점, 부산항 물동량의 기종점이 상하이(양산)항이라는 점을 감안하면 유럽 항만이 아니라 상하이(양산)항이 주요 경쟁항만이라고 할 수 있다. 연구결과 부산항과 상하이(양산)항은 모두 생산성 등 유형의 브랜드 요인, 인지도, 항만지원 서비스 요인 등 무형의 브랜드 요인을 강화하는 정책이 바람직하다. 이 중 부산항보다는 상하이(양산)항이 무형의 브랜드 요인을 강화할 필요성이 더 크다.

인천항이나 평택 당진항의 경우에도 마찬가지로 적용될 수 있다. 인천항이나 평택 당진항은 모두 환황해권 중심 항만을 목표로 개발됐다. 또 이들 항만이 주된 목표로 하고 있는 항만은 중국의 동북지역 항만이다. 칭다오항, 톈진항, 다롄항 등이 주요 대상이 되는데, 이 연구에서 분석한 칭다오항과 톈진항의 브랜드 강화요인에 맞춰 전략적 선택을 해야 한다. 인천항의 경우에는 유형요소의 강화가 필요한 반면 칭다오항이나 톈진항의 경우 무형적 요소의 강화가 필요한 것으로 분석됐으므로 현재 상태에서 브랜드 강화를 위해 추구하는 지향점이 다르므로 문제가 없다고 할 수 있다.

국내 항만의 항만 브랜드 정책방향을 살펴보면 우선 부산항의 경우 전반적으로 항만 브랜드 인지도, 브랜드 연상력, 브랜드 충성도, 브랜드 구성요소의 독점성 등 모든 분야에서 평가대상 항만 평균과 절대적 평가치 모두 높았다. 현재의 부산항의 항만 브랜드 가치를 구성하는 요소는 항만인지도-항만물동량-항만 마케팅활동-비용요소-하역장비-항만대기시간 등이었다. 브랜드 강화에 강한 영향력을 갖는 요소는 강화돼야 한다.

분석결과를 토대로 정책방향을 도출하면 ▲항만 인지도 제고를 위한 이미지 통합화 추진 ▲항만 마케팅의 효과적 방향 정립 ▲항만시설의 확충을 통한 생산성 제고 ▲환적화물의 유치와 배후단지 개발 등을 들 수 있다. 그리고 부산항의 입지도 활용할 필요가 있다. 부산항의 이미지 통합화는 표어, 상징, 로고 등의 재통합화와 관련된다.

이 중 부산항의 표어는 정부의 중장기 항만 기본계획의 장기 부산항 비전을 포함하고 있어야 한다. 정부는 항만법에 의해 10년마다 항만 기본계획을 수립하고 있으며 2010년도에는 제3차 항만 기본계획이 수립 중에 있다. 기본계획에는 부산항의 장기 비전도 담게 되는데 ‘동북아 제1의 물류중심허브항만’이 대안적인 비전으로 제시될 수 있다. 이는 아직도 부산항이 물동량 유치가 필요하다는 것을 의미한다.


효과적인 항만 마케팅의 추진·항만시설의 확충

부산항의 항만 마케팅은 부산항만공사가(BPA) 주도적으로 시행하고 있다. 정부의 측면 지원이 필요하다. 아울러 부산항만공사 차원에서도 마케팅 방향을 재정립할 필요가 있다. 분석결과 지금까지의 항만 마케팅은 주로 홍보차원의 마케팅 활동이었다고 할 수 있다. 그보다는 국내·외 선사나 대형운영사의 애로사항을 청취하고 이를 합리적으로 반영할 수 있는 감성적 마케팅이 필요하다고 판단된다. 애로사항에 대한 해결은 반드시 당사자에게 전달돼야 한다. 이를 통해 부산항이 진정으로 이용자를 위해 노력하고 있다는 인식을 심어줘야 한다.

부산항의 항만물동량은 컨테이너의 경우 2009년까지 경제위기의 지속으로 증가율이 매우 둔화됐다. 그러나 2010년의 경우, 2009년 대비 18%의 총물동량 증가가 예상되고 있는 등 부산항의 물동량 회복세가 예상되고 있다. 하지만 항만시설 확보율은 75.9%에 그치고 있다. 물동량 예측결과 2020년까지 16개의 컨테이너 선석이 필요한 것으로 나타났다. 2030년까지는 총 10여 선석 이상이 더 필요할 것으로 추정되고 있다. 부산항의 경우 항만 브랜드 제고에 시설 등의 확충을 통한 생산성 구성요소가 중요한 역할을 하고 있다. 이러한 관점에서 적정한 항만시설 확충이 필요하다.


항만 운영의 현대화와 물동량 유치로 인지도 제고

부산항의 항만 브랜드 제고를 위해서는 무엇보다 부산항 인지도 제고가 필요하며 적극적인 물동량 유치는 인지도 제고에 영향을 미친다. 물동량 유치 성과를 높이기 위해서는 환적화물의 유치와 배후단지의 개발이 필요하다. 환적화물의 경우 글로벌 경기침체에도 불구하고 2009년 부산항의 수출입 물동량 대비 환적물동량 감소율은 크지 않았다. 즉, 부산항의 수출입 물동량 감소율은 14%인데 반해, 환적물동량 감소율은 7.5%에 그쳤다.

이는 환적화물이 수출입화물만큼 경기에 영향을 받지 않는다는 것을 의미한다. 특히 세계 5대 항만 대비 부산항 물동량의 감소율은 상대적으로 낮은 수준을 기록했다. 즉 싱가포르항 13.5%, 상하이항 10.6%, 홍콩항 14.3%, 선전항 14.8%인 데 반해, 부산항은 10.9%를 기록했다. 따라서 경기침체에도 대응할 수 있는 안정적인 물동량 유치방안은 환적화물 유치가 될 수 있다. 특히 환적화물의 경우 북중국으로 환적거점을 확대할 필요가 있다. 상하이를 기종점으로 하는 환적화물이 상당 부분 직기항으로 바뀌고 있기 때문이다. 환적거점화는 특정 항만이 환적중심항으로 활용되는 것을 말한다. 최근 부산항의 환적물동량은 총물동량의 44.8%까지 비중이 상승했다.


부산항 입지적 여건, 항만 브랜드 충성도 제고로 활용

브랜드 이론의 대가 Aaker교수는 브랜드 충성도가 높으면 기존 고객은 그래도 유지하면서 신규고객 유치에 유리하다고 했다. 또 브랜드 충성도는 항만 브랜드의 중요요인이 될 수 있다고 했다. 브랜드 충성도는 사전경험이 전제된다. 부산항의 장점은 항만의 위치(입지), 안전성, 연계성 등이라고 할 수 있다. 주로 물리적 요소가 장점으로 부각되고 있다. 입지측면에서 부산항은 아시아 이외에 미주를 연결하는 간선항로상에 있어 주요 모선들이 기항하고 있다. 안정성 측면에서 부산항은 1년 내내 기상악화로 인한 항만폐쇄 사태가 거의 발생하지 않는다는 장점이 있다.

예를 들어 H선사의 2008년 북중국 지역 항만폐쇄 시간은 칭다오 42.4일, 다롄 32.9일, 상하이 24.4일, 닝보 23.6일, 톈진 6.8일이었으나 부산항은 한 건도 없었다. 연계성 측면에서 부산항에서는 일본 58개, 중국 46개, 동남아시아 52개, 러시아 11개 등의 피더서비스가 운영되고 있어 인근 항만보다 우위를 점하고 있다고 평가된다. 이 연구의 설문조사 분석과 항만 브랜드 구성요소 간 영향력과 가치제고 영향력 평가에서도 부산항의 이러한 측면이 높게 평가됐다. 입지는 1차적으로 항만을 이용하게 하는 유인이 될 수 있다. 부산항은 기본적으로 항만 충성도를 확보할 수 있는 여건이 충분한 항만이다.

인천항의 경우 전반적으로 항만 브랜드 인지도, 브랜드 연상력, 브랜드 충성도, 브랜드 구성요소의 독점성 등 모든 분야에서 평가가 낮았다. 인천항의 경우 타 항만과 달리 항만 브랜드 제고를 위해서는 유형적 요인의 강화가 필요한 것으로 나타났다. 한편으로는 무형적 요인 중에서는 인지도 제고가 필요할 것으로 분석됐다. 이에 따라 분석결과를 토대로 우선적 정책방향을 도출하면 ▲항만생산성 제고를 위한 신항 개발 ▲내항 재개발 등을 통한 항만정비와 인식 제고를 들 수 있다.


인천항, 신속한 신항 개발과 내항 재개발 추진

인천항이 당면한 문제는 내항의 비효율성을 대체할 수 있는 신항의 개발 필요성에 대한 기존 내항 이해관계자와의 의견 충돌에 있다. 인천항 신항 개발은 제2차 전국 항만기본계획에서도 수립된 바 있다. 신항 개발의 기본논리는 내항 이용의 불편을 해소하고 내항 기능을 이어받는 것이었다. 하지만 오랜 시간 내항이 운영되면서 내항을 기반으로 한 이해관계자 그룹 이 발생하게 됐다. 신항 개발은 기존 이해관계자에게는 비용으로 다가온다. 하지만 신항 개발은 필요한 것으로 판단된다. 본 연구의 분석결과에서도 유추할 수 있는 것은 항만시설 측면의 우선적 개발이 필요하다는 것이다. 더구나 신항 개발은 인천항 전체적으로 항만 리모델링에 따른 효과도 발생시킬 것으로 보인다. 무엇보다 시설의 확충이 의도하는 바는 우수한 서비스의 제공과 물동량의 선점에 있다.

인천항의 경우 무엇보다 항만 브랜드 제고를 위해서는 내항의 항만 대기시간 단축이 급선무인 것으로 나타났는데 시설확충은 이러한 애로사항을 해결할 수 있는 방안이 된다. 내항은 항만 재개발을 통해 친수성을 강화하고 항만의 전반적인 인식을 전환시킬 필요가 있다. 항만에 있어 브랜드 자산의 주요 요소로서 충성도가 있다.

브랜드 충성도는 호감에서 발현하는 경우가 많다. 내항은 그동안 배후지역이 시민주거지역과 인접한데 산화물 등을 처리하면서 민원이 끊이지 않고 있었다. 시민에게 돌려주어야 할 것이다. 개발되는 재개발지역은 친수공간을 비롯하여 도시기능을 추가할 필요가 있다. 이를 통해 인천항이 한편으로는 도심항만으로서 기능하고 다른 한편에서는 `환황해권 최고의 교류 중심거점 항만으로서 사람과 화물이 공존하는 활동공간을 창조할 수 있다.


평택당진항 배후물동량 유치 위한 적극적 기반조성

평택당진항은 인천항과 인접하고 있어 경쟁항만의 여건을 가지고 있다. 배후권역을 공유하고 있다. 입지적으로 중국의 상하이(양산)항과 닝보항의 관계와 유사하다. 형제자매항이라고 할 수 있다.

그러나 인천항이 당면한 문제와 평택 당진항이 당면한 문제는 다르다. 인천항과 같이 내항 문제는 없다. 그러나 평택당진항은 시설의 효율적 활용과 항만환경 변화에 대응할 수 있는 부두 기능 재배치가 중요한 문제로 대두되고 있다. 아울러 항만 배후단지 입주수요가 증가함에 따라 배후단지 개발시기의 조절이 필요하다는 주장이 있다.

연구의 분석결과 평택 당진항은 서비스 및 물류의 개선, 항만 인지도의 개선이 필요한 것으로 나타났다. 종합적으로는 무형적 요소에 중점을 둬야 하나 부분적으로 서비스 및 물류 분야 해결을 위한 브랜드 정책방향 설정이 필요하다. 이에 따라 분석결과를 토대로 우선 인지도 제고를 위한 물동량 유치전략이 필요하며 항만 마케팅 활동도 지속되어야 하며 지금까지와는 다른 차원의 홍보가 필요하다.

마지막으로 배후단지 등의 개발이 필요하다. 평택당진항의 경우에도 물동량 유치가 주요한 항만 브랜드 강화전략이 될 수 있다. 평택당진항의 항만 브랜드 제고에 영향을 미치는 주요한 요인으로 분석됐기 때문이다. 물동량 유치를 위한 후방 지원으로서 선사유치 이외에 배후단지 개발과 입주기업 유치로 튼튼한 기본 물동량을 확보할 필요가 있다. 평택당진항을 통해 원양항로로 운송이 가능하도록 항로개척도 필요하다.


항만 거버넌스 구축과 활용…항만 브랜드 제고 협력체제 구축

평택당진항은 환황해권 중심항만으로 개발계획이 수립된 항만이라고 할 수 있다. 따라서 주요 목표도 대 중국 물동량을 중심으로 하고 있으나 대외적 인지도는 매우 낮은 편이다. 중국에서조차 불과 몇 년 전만 하더라도 부산항 정도가 알려져 있을 뿐 평택당진항은 잘 모르고 있었다.

평택시의 경우 지방자치단체 차원에서 매년 선상세미나 등을 개최하고 중국사무소를 개설하는 등 대외적 마케팅활동에 적극성을 보이고 있으나 뚜렷한 성과가 나타나지 않고 있는 것으로 보인다. 평택 당진항의 경우 지방자치단체만의 홍보가 아닌 항만 거버넌스를 구축하고 이를 활용해 효과적인 홍보가 필요하다.


광양향, 물동량 기반 마련 위한 배후단지 조성 및 기업 유치

광양항의 항만 정책여건은 부산항과 더불어 동북아 물류중심항만으로 도약할 수 있는가와 시설과 항만물동량과의 불균형에 있다. 광양항의 전반적인 항만 브랜드 관련 인식평가는 낮았다. 인지도, 연상력, 중요도, 품질가치 등 모든 면에서 평가대상 항만의 평균적 평가 값에 미달했다. 이는 실제 정책이 의도한 만큼 달성되지 않고 있다는 것을 의미하고 있다.

따라서 광양항의 항만 브랜드 정책여건과 정책방향도 이러한 현실적 한계 내에서 재구상돼야 한다. 일단 본 연구 분석결과 광양항은 무형요인의 항만 브랜드 제고에 대한 영향력 강도가 높았지만 유형요인의 영향력 강도와 차이가 크지 않아 양요인의 병행적 추진이 필요하다고 해석할 수 있다. 정책방향 역시 이러한 관점에서 수립 추진해야 한다. 다만, 컨테이너의 경우 물동량에 비하여 시설이 과잉되어 있다는 점, 컨테이너 이외의 화물유치계획 등의 반영을 위한 시설에 대한 기능조정 가능성까지 함께 검토해야 할 것이다.

첫째, 유형적 요인의 강화방안으로서 원자재 및 에너지 자립항만으로 육성할 필요가 있다. 둘째, 생산성 향상을 위해 기존의 부두기능을 합리적으로 재배치할 필요가 있다. 셋째, 인지도 제고를 위해 항만 마케팅 활동을 강화할 필요가 있다. 광양항은 항만물동량의 적극적 유치를 위해 물량 유치 기반을 조성하는 정책의 수립이 필요하다. 배후단지의 적극적 개발과 물류기업의 유치를 통해 광양항을 정기적으로 이용할 수 있는 토대를 만드는 작업이 필요하다. 이를 위해 현행 정책을 지속적으로 추진하는 동시에 배후기업에 인센티브를 부여하는 정책지원도 동시에 이뤄져야 한다.

컨테이너 물동량을 중심으로 한 물류중심 항만계획의 수정이 필요하다. 당초 예상한 만큼 컨테이너 물동량이 유치되지 않고 있다. 부산항과 더불어 양항정책의 핵심이 직기항 강화와 요율경쟁으로 인하여 실속이 없게 됐다. 따라서 배후권역이 농수산물 집산지임을 고려해 농수산물 등 원자재 화물을 집중 유치하고 처리할 수 있는 항만으로 육성하는 전략의 수립이 필요하다. <코리아쉬핑가제트>