<물류포럼> 이제는 ‘소비자’가 가격을 결정한다!

이제는 ‘소비자’가 가격을 결정한다

“소비자가 이제 가격 결정의 주체이다!”
그간 있어왔던 화두는 “소비자가 상거래의 주인이다!”정도의 개념이었다.
하지만 이는 이제 더욱 확장됐다. 가격 결정마저 소비자에 의해서 진행되는 시대가 도래한 것이다. 이에 관한 마케팅 전략부터 기타 부대 전략등이 이제는 연구되야 할 시점이다.
이번 11월 유통학회 포럼에서는 상기의 “소비자가 이제 가격 결정의 주체이다!”라는 화두가 주제가 됐다. 지난 11월 14일 매리어트 호텔에서는 아침 일찍 유통학회 포럼이 열렸다. 그리고 조찬 후 있었던 포럼의 주제발표가 있었다. 연사로는 유신종 (주)코리아텐더 대표이사(이하 이 사장)가 수고했다.

현재, 유통시장은 변화하고 있다

이 사장의 발표에 의하면 1960~1970년대의 유통시장은 재래시장 및 소규모 상점이었다. 또한 시장정보 자체가 절대적으로 부족하던 시절이었다. 물론 수요가 공급을 앞서던 시점이었다. 그러나 국민소득이 중대에 접어든 1980년대, 수요는 거의 공급을 맞출 수 있게 됐다. 제조업체가 유통시장을 장악하고, ‘권장 소비자 가격’의 이름으로 가격을 정했다. 또한 유통시장은 재래시장이 여전히 득세하는 시점이고, 중·소규모의 유통업이 강세를 보이던 시점이었다. 하지만 이런 유통시장의 판도는 변했다.
1990년대, 서울올림픽을 계기로 이 판도는 변했다고 이 사장은 설명했고, 또한 1990년대를 ‘유통업체의 가격결정시대’로 정의했다. 이제는 공급이 수요를 넘어선 그야말로 ‘공급 과잉’의 시대가 됐다. 또한 유통시장은 과거보다 다양화됐고, 시장 정보또한 유통업체가 장악하게 된 것이다.
그러나 이제 이 사장의 변에 의하면 DIVERSITY, 즉 유통시장의 변화의 장이 도래했다. 유통업체가 그간은 가격을 결정해 왔다. 그러나 이 사장은 “2000년대 들어서 공급이 수요를 앞걸음쳤다”며 “이제는 바야흐로 소비자가 가격 결정권한을 행사하는 시대”로 이 사장은 정의했다.

경매Auction, 과연 그는 무엇인가?

과연 그렇다면 소비자가 가격을 결정하는 소비자 중심의 쇼핑에는 어떤 것들이 있을까? 여러 가지의 유형이 있겠지만 ‘경매’라는 방식이 가장 대표적이다. 이 사장의 발표에 의하면 전통적인 의미의 경매는 “불특정 다수의 사람들이 특정장소에서 집결하여 적절한 가격을 결정해 내는 제도”이다. 대표적 예로는 크리스티 또는 소더비 경매가 있다.
하지만 이 ‘경매’라는 제도가 신 기원을 이룩하고 있다. 인터넷으로 경매는 무대를 옮긴 것이다. 이 인터넷 경매의 시초는 이 사장의 말로는 “ebay(www.ebay.com)”이다.
그리고 다음으로 인터넷 경매가 활성화된 요인을 이 사장은 ▲ 인터넷의 활성화로 인한 인터넷 접근에의 용의 ▲ 특정 고객집단에 대한 접근 용이 ▲ 경매과정에 대한 접근의 용이 ▲ 경매 중개자들이 쉽게 인터넷을 활용, 경매 운영의 가능으로 꼽았다.
그리고 이 사장은 경매의 장점과 단점에 관해 설명했다. 장점으로는 ▲ 시공간 제약이 없다 ▲ 경매 참여자 모두에게 이익 ▲ 입찰자의 입장에서 상품탐색 비용절감 ▲ 재고비용, 물류비용 등의 절감으로 저렴하고 편리한 상품구매의 가능 ▲ 다양한 상품의 거래가 가능 ▲ 다양한 거래자 풀이 형성된다는 점을 꼽았고 단점으로는 ▲ 상품의 품질차이가 있을 수 있고 ▲ 개인정보보호시스템의 불안감이 잠재적이고 ▲ 일부 업체의 경우 반품, 환불, 배송 지연 등이 발생 가능하고 ▲ 조정 등이 어려우며 ▲ 과도한 경쟁으로 충동구매 및 고가낙찰이 유발될 수 있다는 점을 꼽았다.

텐더 방식의 경매, 그의 허와 실?!

다음으로 이 사장은 텐더 옥션에 관해 설명했다. 텐더 옥션은 다른 말로 Blind Auction으로 설명할 수 있다. 이 방식은 현재 10여개 국가에서 서비스 중인 1994년에서 이스라엘에서 개발 시작된 경매 방식이다. 이 프로세스는 다음과 같다.

인터넷 및 기타 방식을 통한 상품자료의 확인 → 원하는 가격과 상품의 설정 → 입찰의 참여(전화와 인터넷을 통함) → 낙찰자의 발표

이런 텐더 방식의 경매가 구매자의 측면에는 저렴한 가격에 구입이 가능하다는 점, 구매자가 가격을 직접 제시할 수 있다는 등의 장점이 있기는 하지만 입찰기간부터 구매기간의 기간소요가 걸리고 입찰참가비 부담이 드는 등의 단점은 속히 해소되야 한다.

MAX 10, 새로운 텐더 옥션

뒤이어 이 사장은 텐더 옥션의 예로 자사의 MAX 10을 소개했다.
그리고 MAX 10의 성공원인을 이 사장은 다음과 같이 분석했다. 그는 ▲ 저렴한 비용으로의 상품구매 가능 ▲ 텐더형 모델의 단점인 입찰기간이란 단점을 가격의 메리트로의 극복 ▲ 낙찰가격이 시중가의 10%정도에서 결정 ▲ 과거 입찰분석을 통한 본인만의 입찰가격 추산 가능 ▲ 낙찰 발표 후 모든 정보 공개 통한 신뢰도 및 투명성의 확보 ▲ 입찰참가비를 기회비용으로의 인식 이다.

결론

마지막으로 이 사장은 향후MAX10이 고려해야 할 사항을 설명했다. 그는 ▲ 상품 수량의 확대 ▲ 고객 신뢰도 확보의 방안 ▲ 유찰자 마케팅이다. 고객들이 원하는 것, 실수요자를 구별하는 게 숙제라고 이 사장은 마지막에 힘주어 말했다. NEEDS와 WANTS의 차이가 소비자들에게 대부분 적용되기에라 이 사장은 설명했다.
앞으로도 유통-물류에 관한 여러 가지 사례를 바라며, 앞으로 이런 모임이 많기를 바라며 행사장을 나왔다.