철도물류의 마케팅 전략 구축 기본구도(下)

Ⅴ. 영업직원의 능력개발

IMF시대를 맞이하여, 기존의 정치·경제시스템이나 상식·가치관이 붕괴되
어, 국내외시장의 새로운 경제질서가 재 구축되고 있는 이때, 수송시장의
환경변화에 있어서도 예외는 아니다. 이러한 시장구조변화에 따라서 철도화
물영업고객의 욕구가 변화되고 있는 상황하에서 종래의 영업활동과 조직체
계로는 대응할 수 없는 것이 현실이다. 따라서, 부분적으로 영업개발팀제의
도입 등이 추진되고 있으나, 보다 적극적인 조직체계 구축이 필요하며, 이
를 바탕으로 한 영업력을 강화하기 위해서 영업직원의 전문적 능력개발이
필수적이다.
공공성이 강한 철도영업에 있어서도 기업경영적 전문영업인을 육성하는데
있어서 기본적으로 요구되는 능력개발은 다음과 같다.
첫째, 제안형 영업을 전개할 수 있는 능력이다.
둘째, 고객과의 유기적 관계구축을 위한 영업활동 능력이다.
셋째, 전략책정 능력이다.
본 항에서는 상기의 각 능력별 개발지도 포인트에 관해서 살펴보고자 한다.


1. 제안형 영업전개능력의 배양

기존 철도영업활동에서 일탈하여, 새로운 영업개발을 전개하는데 있어서,
무엇보다 중요한 것은 고객과의 공동연구개발 체제의 구축 및 운용에 있다
고 할 수 있다. 즉, 기존의 철도물류협회, 양회철도수송협회 등은 물론, 철
도소운송업협회의 구성과, 각종 산업별 협회(자동차협회, 산업기계협회 등)
을 구성원으로 공동연구 개발 체제를 구축한다.
이는 최종소비자와 고객(화주)이 함께 호흡하는 환경속에서 그들을 충분히
이해할 수 있는 체제를 갖추어, 공동연구개발을 위한 기획·제안형 영업활
동을 추진하는 것이다. 그러나, 이 경우 고객의 Needs·요망에 대응하는 것
도 중요하다고 볼 수 있으나, 가격전략 등 마케팅 전략상의 주도권을 확보
할 수 있도록, 영업직원의 철저한 전략교육이 필요하며, 영업기획·제안을
철도가 스스로 고객에게 제시할 수 있어야 한다.
일반적으로 영업직원능력의 변화단계는 다음과 같다.

제1단계; 고객과 우호관계를 구축·유지하여, 협조적 고정고객으로 확보할
수 있는 영업직원의 능력(인간관계형).
제2단계; 고객이 원하는 이미지를 영업직원 스스로가 인식할 수 있는 영업
직원의 능력(고객 주도형).
제3단계; Network적인(시간적·공간적)사고로, 고객보다 한발 앞서 주도권
을 잡아, 우리측의 영업의도를 고객에게 이미지화 시켜 독창적인 시장과
고객을 창출할 수 있는 영업직원의 능력(공급자 주도형).

철도영업은 상기의 이른바, 1·2단계에 해당된다고 볼 수 있으며, 이 단계
에서 진보적 발전이 없는 한 주된 영업전략의 장벽인 가격경쟁의 범주를 벗
어날 수 없다. 따라서, 제3단계의 창조적 영업능력을 갖춘 영업직원이 확보
되었을 경우에 비로소 고객의 입장에서 진정한 의미의 영업직원으로써 존재
가치가 있게 된다. 즉, 고객의 주된 구매결정요인이 가격중심형에서 영업
기획·제안형 중심으로 변화될 수 있다.
이와 같은 제안형 영업을 전개하기 위해서는 거래처, 타 경쟁회사 등의 수
송시장에서 확보한 정보를 바탕으로 영업활동계획을 세워 추진해 갈 수 있
는 능력이 필요하다. 따라서, 이러한 영업능력을 갖춘 영업직원을 조기에
육성하는 것이 중요하다. 예를 들면, 마케팅적인 지식·사고를 바탕으로,
자사분석, 시장분석, 업계분석, 경쟁타사분석, 기획서작성, 중요 고객의 공
략계획서작성, 상담기술, 발표기술 등을 1박2일씩 6회합에 걸처, Off JT방
식으로 집합연수 교육을 실시하는 일반기업체는 많이 있다.
결과적으로 경제환경이 대량생산·대량판매·대량소비로부터 다품종소량생
산·소량소비사회로 전환되어, 수송시장의 경쟁도 수송수단별 수직적 경쟁
으로부터, 다각화·Network화된 업계경쟁별 수평적 경쟁으로 변화되고 있다
. 이러한 상황하에서 과거의 인간관계중심, 경험중심의 영업활동만으로는
철도의 경쟁우위를 확보할 수 없다.

2. 영업활동체계 구축능력의 개발

공동연구체제 구축을 위한 제안형 영업을 추진해 가기 위해서는 고객과 자
사와의 연구개발관계의 구축이 필요하다. 즉, 영업을 기획·제안해 가기 위
해서는 상대고객 3요소(업무, 인력, 자금)의 흐름과 자사 3요소의 흐름관계
를 종합적으로 파악하여, 그 관계성을 만들어 가는 것이 영업활동 체계이다
. 이때에 착안해야할 사항은 다음과 같다.

* 영업의 기획·제안이 수용되어, 발주에 이르기까지의 과정분석(고객의 상
황).
* 발주과정까지의 관계 부서는 몇 개이며, 담당인원은 몇 사람 인가?
* 그 관계 부서 및 담당직원의 발주판단 기준은 어디에 있는가?
* 그 관계 부서 및 담당직원 중 의사결정권한이 강한 부서와 직원은 누구인
가?
* 비공식적인 영향을 미치는 부서와 담당직원은 누구인가?
* 자사 내에서 영업기획·제안에 영향을 미치는 부서와 담당직원은 누구인
가?
* 고객의 관계부서 및 담당직원과 자사내의 관계부서, 사람을 어떻게 연계
시켜, 영업활동을 원활하게 추진할 것인가?

이상의 사항을 염두에 두고, 표5와 같은 영업활동 추진서를 참고로 계획하
고, 영업활동에 대한 자기진단을 한다. 즉, 고객에 대해서 무엇을, 언제까
지, 어떠한 상황하에서 각 단계별 영업활동 목표를 달성할 것인지를 명확히
하여, 추진하는 자세가 매우 중요하다.
이러한 영업기획·제안을 공동개발 해 가기 위해서는 누구와 누가, 언제,
어떠한 Timing에 맞추어, 어떠한 정보를 제공하여, 어떠한 정보를 획득(수
집)하고, 어떠한 합의(반응)를 도출해 내어, 어느 시기에 자사의 관계부문
인력을 연계시키고, 이를 위해 사내조정을 어떻게 할 것인가 등의 영업활동
의 시나리오를 사전에 계획할 필요가 있다.
영업활동구축능력의 개발은 영업관리자에 의한 OJT(On Job Training;사내
교육)가 중심이 된다. 즉, 영업활동 추진서를 담당분야별로 영업관리자와
영업직원이 토의과정을 통해서 작성되어 가야한다. 따라서, 그 부하의 능력
, 역량, 활동내용, 고객 및 경쟁타사와의 동향 등, 생생한 현장영업정보를
영업관리자가 직접관리하면서, 「영업활동의 중점사항을 어디에 둘 것인가?
」영업의 방향과 영업기술을 실천적으로 지도·육성할 수 있는 기회를 갖게
되는 것이다. 또한, 영업관리자는 영업타진에서 영업수주에 이르기 까지
전 영업활동과정을 명확히 할 수 있게 되어, 영업진도의 관리차원이 아닌
영업조직력의 효과적인 운영차원에서 영업직원의 능력을 개발해 가야한다.

3. 영업전략 책정능력의 개발

영업전략 책정능력의 개발을 위해서는 우선적으로 현재까지의 영업에 관한
고정관념을 버리고, 마치 「흰 도화지에 영업이란 그림을 새롭게 그려본다.
」는 마음자세로 사고의 전환을 할 필요성이 있다. 예를 들면,

* 수입목표달성 중심의 관점에서 생산성·혁신성이란 관점으로
* 경험적인 경직된 사고에서 창조적인 유연한 사고로
* 체력 승부적인 관점에서 사고력 승부적인 관점으로의 사고전 환이다.

상기와 같은 사고전환과 함께, 시장 및 고객정보에 대한 분석력과 창조력의
배양이다. 이를 위해서는 자사의 경영목표, 경영이념을 근간으로 경영환경
·시장요인, 업계동향, 자사상황, 전략과제의 명확화, 표적시장의 설정, 마
케팅·믹스, 실행계획 등의 마케팅전략입안의 수립과정을 통해서 영업전략
책정능력을 개발·향상시켜 가야한다. 즉, 마케팅전략입안 상의 각 과정별
배경, 관점, 영업기법 등, 영업직원의 책임영역 범위 내 에서 실제적 사례
학습을 통해서 터득할 수 있도록 하는 것이다.
마케팅전략 입안과정은 상위의 기업목표·기대(경영이념, 경영전략)를 확인
하는 일부터 시작된다.
환경·시장요인으로써는 시장수요, 소비자행동, 유통기구, 법적인 규제, 업
계동향, 입지조건 등이 있다.
업계동향의 분석은 환경·시장분석에 포함되는 것이나, 최근의 수송업계동
향은 그 변화의 차가 심하게 나타나고 있으며, 서비스수준의 질적 차별화는
물론, 수송기술 혁신의 단계적 속도가 다르기 때문에 업계동향분석이 매우
중요하다. 업계동향분석의 포인트는 전략성공요인(Key Factor for Succces
s)를 발견하는 데에 있다.
자사상황의 분석포인트는 경합업계 또는 기업을 특정하여, 자사의 강점과
약점을 분석하는 것이다. 즉, 경쟁수송기관과의 상대적 경쟁우위 기준을 세
부적으로 도출해 내는 것이다.
전략과제의 추출에 있어서는 상위의 기업목표·기대, 환경·시장요인, 업계
동향, 자사상황의 파악 및 분석을 통해서 전략과제를 명확히 한다.
이상의 분석을 통해서 표적시장을 설정하고, 마케팅·믹스(수송서비스상품,
가격, 판매경로, 판매촉진)을 검토해 갈 수 있는 영업전략 책정능력의 개
발이다.

Ⅵ. 결 론

본고에서는 철도화물운송에 있어서 기업 경영적 영업전략을 도입·전개함
에 따라서 기본적으로 요구되는 마케팅전략과의 관계성, 영업전략의 체계적
기본구도 등 철도영업전략의 이론적 전개방향을 제시하였으며, 영업관리자
의 지도력 및 영업직원의 영업활동추진상의 체계적 능력개발의 필요성에 중
점을 두었다.
끝으로, 철도물류 서비스체계의 확립을 위한 마케팅적 영업전략의 기본방향
은 경쟁운송업자들로부터 철도가 경쟁상대가 아니라, 협력자로써 수용되도
록 하는데 그 목적을 두어야 한다. 또한 경로정책은 철도가 하나의 물류업
자로써 자발적으로 물류경로를 개척하여, 그 에 합치되는 화주를 조직화 하
는 방법으로 철도물류시스템을 구축해가야 할 것이다.