푸드테크를 생각하다

O2O(Oline to Offline) 산업의 부상으로 음식과 IT가 결합되면서 푸드테크 시장이 급속도로 성장하고 있다. 푸드테크는 음식(food)과 기술(tech)이 결합된 단어다. 식자재를 기르는 것부터 음식이 소비자에 입으로 들어갈 때까지 관련된 다양한 기술을 뜻한다. 푸드테크 시장이 확대되면서 식재료 개발, 생산부터 소비자 빅데이터 분석까지 음식과 과학 기술이 결합된 새로운 가치를 만들어내고 있다. 

국내 푸드테크 시장은 배달, 정보 제공, 주문/예약 세 가지 키워드로 구분할 수 있다. 현재 이슈가 되고 있는 서비스는 주로 O2O다. 그 중에서도 제한된 영역에서의 애플리케이션(이하 앱) 등장 및 활용에 집중된 것으로, 음식 관련 산업이 다양한 방식으로 과학 기술과 결합한다는 의미에서 본다면 일부분에 불과하다.  푸드 O2O 서비스의 확산은 세계적인 흐름이다. 국내에서 ‘요기요’를 서비스하고 있는 독일의 딜리버리 히어로나 중국의 배달업체 어러머 등은 현재 기업가치가 10억 달러 이상인 것으로 알려졌다. 영국의 음식 배달 스타트업 딜리버루는 지난해 1월 2500만 달러, 7월 7000만 달러를 투자받는데 성공하면서 3억1500만 달러의 기업 가치를 인정받고 있다. 

미국에서는 생활정보 리뷰 서비스 업체인 옐프(Yelp)가 2015년 2월 1500개 도시에서 약 2만 개의 식당을 유치한 배달 서비스 스타트업 잇(Eat)24를 1억3400만 달러에 인수했다. 또 아마존은 2007년 시애틀에서 시범 운영하던 ‘아마존 프레시’의 서비스 지역을 2013년에는 로스엔젤리스와 샌프란시스코, 2014년에는 샌디에이고와 뉴욕 등으로 확대했다. 구글도 2014년 5월부터 검색 서비스와 연계한 음식 주문 및 배달 서비스를 시행하고 있다. 

중국의 대표 배달앱 서비스 어러머는 대학교 기숙사 내 음식 배달앱으로 시작해 일반 인기 레스토랑 음식배달까지 확대했다. 현재 중국 260여 개 도시에서 하루 평균 200만개 음식 배달 주문을 처리하고 있으며, 2000만 명 이상의 이용자와 20만 개 이상의 가맹점을 보유하고 있다. 어러머는 수수료를 통해 수익을 취하는 형태가 아닌, 자체 연구 개발한 식당 관리 시스템 ‘나포스’를 통해 수익을 낸다. 나포스는 음식 주문은 물론 식당 메뉴 관리, 경영 데이터 통계까지 한눈에 볼 수 있도록 만든 음식점 전용 기업솔루션이다. 

나포스의 운영은 식당에 해당 프로그램을 제공하고 어러머 직원이 정기적으로 식당을 방문해 주문·결제-조리-배달 과정에서 개선할 부분을 정기적으로 컨설팅해주는 구조다. 이는 IT를 통해 낙후된 중국 요식업계의 시스템화를 이끌었다는 평가다. 또 자체 배송 요원을 통한 음식 배달 서비스와 식품 안전을 위한 보험 및 식자재 공급 서비스 등으로 사업을 확장하고 있다. 

국내 푸드테크 시장은 스마트폰이 보급될 무렵인 2010년 이후 활성화되기 시작했다. 배달의민족과 요기요, 배달통을 중심으로 푸드테크 시장이 점차 확대됐으며, 지난해 7월 배달의민족이 수수료 0%를 선언하면서 경쟁이 더 치열해지고 있는 상태다. 
좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서

지난 1월 푸드테크 전문기업 우아한형제들은 지난해 배달의민족 애플리케이션(이하 앱)을 통한 거래액이 전년 대비 58% 증가한 1조1900억원으로 집계됐다고 발표했다. 2013년 3200억원 수준에서 단기간에 급속한 성장을 일궈나가고 있다. 지난 4년간 누적 거래액은 2조4500억원에 달한다. 닐슨코리아에 따르면 배달의민족의 월간 순방문자수(UV, Unique Visitors)는 2015년 12월 기준, 300만명에 달할 정도로 높다. 

우아한형제들 김봉진 대표는 지난달 4일 열린 스타트업 관련 세미나에서 푸드테크는 자신들이 만들어 낸 말이라고 강조했다. O2O 영역에서 거대 경쟁사를 누르고 1등을 하기 어렵다고 여겨, 자신들이 1등을 할 수 있는 영역을 만들어 냈다는 설명이다. 

우아한형제들이 푸드테크 시장의 확대를 이끌어낸 건 사실이다. 신선식품 정기배송 서비스인 덤앤더머스를 인수해 ‘배민프레시’를 만들어 냈다. 여기다 반찬정기배송업체인 ‘더푸드’, 프리미엄 도시락 ‘옹가솜씨’, 베이커리 배송서비스 ‘헤이브레드(사업권)’을 인수하며 배민프레시의 상품력을 강화했다. 지난해 7월에는 배달대행전문업체 ‘두바퀴콜’을 인수해 외식배달 서비스인 ‘배민라이더스’의 서비스 품질도 높였다. 배민프레시는 현재 부천 한 곳에 물류센터를 운영하고 있고, 배민라이더스는 송파센터, 강남센터, 관악센터 3곳을 거점으로 운영하고 있다. 

우아한형제들은 ‘좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서’를 비전으로 소비자의 편의성을 높이기 위해 서비스 고도화 작업을 꾸준히 진행하고 있으며, 이를 통해 푸드테크 시장의 선순환 구조를 구축한다는 계획이다.

우아한형제들 관계자는 “소비자들의 식생활 전반을 아우를 수 있는 구성을 갖출 수 있다는 점에서 계열사 간 시너지를 기대할 수 있다”며 “상호 보완적인 서비스를 통해 고객들이 원하는 좋은 음식을 빠짐없이 구성해 나가고 있다”고 강조했다.

한국의 아마존을 꿈꾸다

패스트트랙아시아는 외식배달 업체인 ‘푸드플라이’와 신선식품 배송업체 ‘헬로네이처’를 운영하고 있다. 패스트트랙아시아는 티몬의 창업자와 투자자들이 의기투합해 만든 회사로써 스타트업을 발굴하거나 육성하고 이들의 성장을 돕는 독특한 개념의 벤처캐피털이다. 

헬로네이처는 지난해 12월 GS홈쇼핑 등으로부터 25억원을 투자유치 했다. 회사 관계자는 온라인 신선식품 전자상거래 시장의 성장과 헬로네이처가 해당 시장에서 마켓 리더 기업으로 성장한 덕분이라고 자평했다. 이어 한국의 ‘아마존 프레시(Amazon fresh)’를 목표로 사업을 강화해 나갈 계획을 밝혔다. 투자금액은 물류시스템 확충과 신규 고객 확보를 위해 쓰일 전망이다. 나아가 배송지역을 서울 전역으로 확대하고, 신선식품 수출까지 사업영역을 확대할 예정이다. 

헬로네이처 박병열 대표는 “신선식품 시장은 거대한 성장 잠재력을 갖고 있지만, 제대로 운영하는 곳이 없다”며 “헬로네이처는 4년 간 안정적으로 전국 배송을 할 수 있는 물류시스템을 구축하겠다”고 전했다. 이어 “올 상반기 안으로 신선식품에 특화된 B2C 배송을 직영률 100%로 확장할 예정이다”고 설명했다. 

대형업체와의 제휴 가능성도 열어뒀다. 헬로네이처는 신선식품뿐만 아니라, 식료품 전체를 영역으로 보고 있기 때문에 사업 확장의 방향에 따라 대형업체들과 얼마든지 협업할 준비가 돼 있다고 강조했다. 

외식배달 업체 푸드플라이는 기존에 배달이 되지 않던 음식점과 협업해 소비자에게 배달하는 서비스다. 경쟁업체에 비해 배달 가능지역이 가장 넓고, 가맹음식점의 수도 가장 많은 게 장점이다. 

회사 관계자는 “온디맨드 관점에서 봤을 때 이륜차를 통한 배달이 모두 같다고 생각할 수 있지만, 일반상품과 음식을 배달하는 건 큰 차이가 있다. 음식은 적시에 빠르게 온도를 유지하며 배송해야 하기 때문에 여러 가지로 주의해야 할 사항이 많고, 운행의 숙련도도 더 높아야 한다”고 설명했다. 
  한편 헬로네이처와 푸드플라이 두 대표는 패스트트랙아시아를 통해 법률자문, 투자유치 등 폭넓은 방면에서 도움을 받고 있으며, 객관적인 피드백을 받을 수 있기 때문에 사업을 확장할 수 있는 여지가 많다고 평가했다.  물류와 IT의 결합 

메쉬코리아는 푸드(Food)보다 테크(Tech)가 돋보이는 업체다. 메쉬코리아는 실시간 상품 유통 모바일 애플리케이션 ‘부탁해!’와 ‘메쉬프라임’을 선보였다. 메쉬코리아는 ‘배차방식’을 개선해 무인 자동 배차 시스템을 개발했다. 이는 리드타임을 최소화하는 것이 목표다. 이를 위해 배달기사가 불필요한 시간을 허비하지 않도록 상품이 포장되는 시간, 음식이 조리되는 시간 등을 데이터로 남겨 분석했다. 이 덕분에 배달기사가 한 시간에 배송할 수 있는 배달건수는 기존 0.8건에서 3.5건으로 증가했다. 

메쉬코리아의 배달기사 직영률은 10% 정도다. 나머지는 지입제 배달기사를 통해 진행되는데, 배달기사 전용앱인 ‘부릉(vroong)’을 통해 소비자와 배달기사의 신뢰관계를 높였다. 배달기사는 이 앱에서 신상정보와 사진을 공개한다. 

이러한 강점을 통해 서울 이외에 부산, 울산, 수원, 분당 등 여러 지역으로 서비스 범위를 확대해 나가고 있다. 나아가 음식배달뿐 아니라, 편의점 상품 배달을 비롯해 기존 온라인 유통업체의 물류까지 수행하며 배송의 밀도를 높이고 있다. 

회사 관계자는 “메쉬코리아는 이륜차, 사륜차 그리고 물류거점까지 모두 보유한 풍부한 물류망에 해당자원들을 최적화할 수 있는 기술력을 갖춤으로써 지역적인 한계뿐 아니라, 배송이 가능한 품목에 대해서도 제한을 두지 않고 있다”고 설명했다. 

그는 “일부 음식점에 국한된 업체들과 달리, 메쉬코리아는 버거킹 등의 패스트푸드음식대행과 레스토랑 음식배달, 편의점 상품 배달, 기타 유통업체의 공산품까지 배송사업의 영역과 지리적 한계를 계속해서 넓혀나가고 있다”고 강조했다. 

진짜 ‘맛집’ 정보를 수집하다 

메쉬코리아가 ‘테크’에 앞서나간다면, 씨온은 ‘푸드’에서 강점을 보이는 업체다. 씨온의 앱 ‘식신’은 사용자가 음식점의 직접 위치정보와 방문후기를 남기는 구조로 지금까지 1억5000만건에 달하는 방문횟수와 평점, 리뷰, 선호도 등을 기준으로 300여개 권역으로 나누어 2만5000개의 맛집을 선정해 제공한다. 월 평균 2000만뷰, 250만명의 사용자가 이용한다. 광고는 전혀 없고, 순수하게 사용자의 평가와 리뷰를 통해 정보를 제공한다. 씨온은 식신을 통해 쌓인 데이터를 통해 새로운 부가가치를 창출하려한다. 데이터 분석을 통해 사용자에게 장소나 음식을 추천하고, 소상공인들에게는 지역 트렌드를 제공하는 방식이다. 씨온이 추구하는 O2O 서비스는 음식점에서 매출을 올리는데 필요한 정보를 모두 담아내는 것이다. ‘식신e식권’을 통해 모바일 전자식권으로 직장인들은 단 몇 번의 스마트폰 터치로 간편하게 식사할 수 있다. 회사 측은 모바일 식권은 연간 72조원이 넘는 시장이라고 설명한다. 여기다 전국의 여러 음식점들과 매우 밀접하게 교류하며, 전국단위 음식 배달대행 서비스인 ‘식신히어로’와 B2B 식자재 사업인 ‘식신팜마켓’ 등 다양한 푸드테크 분야로 사업을 확장하고 있다. 

소비자들은 씨온의 식신 앱을 통해 맛집을 검색하고 배달 또는 예약, 결제까지 한 번에 진행할 수 있다. 씨온은 2010년부터 로컬 비즈니스를 기반으로 사업을 하고 있어, 지역 음식점들과 커뮤니케이션이 활발하고, O2O 플랫폼을 오랜 기간 운영하며 노하우를 쌓아왔다. 이러한 장점을 통해 소비자의 요구사항을 빠르게 이해한다. 최근에는 주차정보, 대리운전, 사이니지 업체들과 상호협약(MOU)를 체결해 소비자의 편의성을 최대한 끌어올렸다. 주차공간이 없는 경우, 가장 가까운 주차장을 안내하고, 음식점에서 술을 마신 고객을 위해 대리운전을 부를 수 있도록 연결했다.  

아울러 대형 유통업체의 기존 배송 인프라를 통해 협약하는 방안도 구상중이다. 이를 통해 고정으로 발생하는 물류비용을 줄이고, 새로운 수익을 창출할 수 있다. 대형유통업체들 역시 사업다각화에 대한 의지가 강하고, 씨온의 사업을 긍정적으로 생각하는 업체들이 있어 밀접하게 협력을 논의하고 있다고 회사 측은 전했다. 회사 관계자는 “각 분야에 있는 업체들의 장점을 결합해 생태계를 만들어 상생하는 것이 시장을 선도하는 것”이라고 설명했다.  이밖에도 음식배달, 맛집 정보 및 맛집 평가, 식당 예약, 배달 대행, 식재료 배달, 요리 추천, 농산물 직거래, 오더 서비스, 모바일 식권 등 다양한 형태의 푸드테크 업체들이 존재한다. 한국의 푸드테크 시장은 아직 무르익지 않은 과일과 같다. 이제 막 다양한 형태의 푸드테크 업체들이 시장에 발을 들이며, 시장의 외형을 키워나가고 있다. 해외에서는 농업에 IT를 입힌 팜테크, 기존 없던 식품을 만드는 ‘뉴푸드’ 등 다양한 형태로 시장이 성장하고 있다. 전문화되고 세분화된 푸드 시장을 공략하는 이들도 등장했으며, 데이터 분석 기반의 업체도 존재한다. 이들이 걸어간 발자취를 되짚어 보면 국내 푸드테크 시장의 방향성이 갈피를 잡아갈 것 같다. 

참고자료 : LG경제연구원 <글로벌 푸드 서비스 스타트업들 수조원대 기업으로 부상>, 한국인터넷 진흥원 <푸드테크와 성장하는 푸드 O2O 서비스>, 도서 <모바일트렌드 2016>

< 김동민 기자 dmkim@ksg.co.kr >