EC 시대의 물류혁신전략

인터넷의 출현 및 정보통신기술의 급격한 발전은 사회구조를 디지털사회로
급격히 변화시키는 핵심동력으로 작용하고 있다. 국내 컴퓨터 보급률은 199
0년도 11%에서 1999년도에는 51.8%로서 약 2가구중 1가구 정도가 컴퓨터를
보유하고 있는 것으로 나타나고 있으며, 인터넷 이용자수는 1999년 기준으
로 할 때 약 1천만명을 넘어선 것으로 나타나고 있다. 이처럼 사회전체가
인터넷 기반의 디지털 중심으로 변화됨에 따라 기업의 경영형태 또한 전자
상거래(EC:Electronic Commerce)형태로의 대변혁이 진행중에 있다.
OECD국의 전자상거래 시장의 규모는 1996-1997년에는 260억달러로 소매판매
의 0.5%이었으나, 2003-2005년에는 1조 달러로 소매판매의 15%에 이를 것으
로 전망됨으로서 전자상거래 시장은 현재 규모는 작지만 매우 빠르게 증가
하고 있으며 전체 산업분야로 급속히 확대되는 추세를 보이고 있다. 이러한
전자상거래의 유형은 여러 형태로 진행되고 있으나 거래주체별로 구분할때
, 크게 기업간 전자상거래인 B2B (Business To Business)시장과 기업과 소
비자간의 전자상거래인 B2C(Business To Consumer)시장으로 구분될 수 있는
데 컴퓨터 소프트웨어 등을 제외한 대부분의 실물유형과 관련된 전자상거래
시장에 있어 물류의 중요성은 매우 높기 때문에 전자상거래의 급속한 발전
은 물류전략에 관한 패러다임을 근본적으로 바꾸게 하고 있다.
그렇다면 이러한 EC시대의 바람직한 물류전략은 무엇인가? 이에 대한 효과
적인 전략 방향을 찾기 위해서 우선 EC시대의 몇가지 특징을 살펴볼 필요가
있다.

고객의 힘 현격히 강해져
EC시대의 첫번째 특징은 과거에 비해 고객의 힘이 현격히 강해졌다는 점이
다. 예컨대, 일본 후쿠오카의 한 고객이 도시바사의 비디오 플레이어를 구
입한 후 제품하자가 발생하여 A/S 신청을 위해 전화를 했으나 도시바 측에
서는 이부서, 저부서로 책임을 미루다 끝내 고객에게 “당신같은 고객은 필
요없다"라는 폭언을 하였다. 화가 난 고객은 통화내용을 음성파일로 만들어
자신의 홈페이지에 올렸고 수많은 네티즌이 그의 팬이 되어 연일 도시바에
항의하게 되었다. 항의 쇄도에도 불구하고 고객의 홈페이지 내용이 잘못되
었다면서 법적으로 대응하던 도시바는 결국 부사장이 기자회견을 자청하여
법원에 제출했던 가처분신청을 철회하고 고객에게 사죄한 후 담당자를 문책
하겠다고 발표하게 되었다. 위의 사례는 디지털시대, EC시대에서의 개별고
객의 힘이 과거와 비교할 수 없을 정도로 커지고 있음을 의미한다. 즉 EC시
대에서는 무명의 개인에게도 대중을 향해 소리칠 수 있는 공간을 제공하고
있는 것이다. 따라서 기업은 고객 개개인의 니즈까지도 고려한 세밀한 고객
서비스를 통해 고객만족을 추구해야 할 것이다. 특히, 물류서비스는 고객서
비스의 접점에 해당되는 활동이기 때문에 EC시대에서 그 중요성은 더욱 커
지고 있다.
EC시대의 두번째 특징은 JIT체제가 확산되어가고 있다는 점이다. 앞서 언
급했듯이 EC시대는 기업중심(Technology Push)의 경영활동보다는 개별고객
니즈중심(Demand Pull)의 경영활동이 중요시됨으로서 다품종 소량 주문 및
주문-납품의 사이클타임의 단축 요구가 증가되고 있어 물류부문에서도 소량
다빈도 배송 및 적기배송이 증대됨으로서 물류관리의 어려움이 발생하고
있다.

공간적 상권 붕괴 확산
EC시대의 세번째 특징은 공간적 상권(Sales Boundary)이 붕괴되고 있다는
점이다. 전자상거래는 공간적 제약이 없기 때문에 수요처가 일정하지 않아
물류활동에 어려움이 수반된다.
EC시대의 네번째 특징은 물류산업의 급성장하고 있다는 점이다. 전자상거래
시장에서는 전통적인 상거래 시장에서보다 물류관리의 중요성이 크기 때문
에 EC시대에서 급속히 성장하고 있는 몇 안되는 전통산업(Off-Line 산업)
중의 하나가 물류산업이다. 택배물량은 작년기준 약 9천억원 규모로 연평균
약 95%의 고성장율을 나타내고 있다. 이러한 물류시장의 선점을 위해 자본
력과 인프라를 바탕으로 한 전통기업간의 경쟁 또한 치열하게 전개되고 있
어 대한통운, 한진, 현대물류 등 택배 선발 3사에 제일제당, 롯데, LG, SK,
DHL, 한국담배인삼공사 등 국내외 기업이 가세하고 있다. 이처럼 EC시대에
서의 물류산업은 전통기업이 디지털기업에 비해 상대적 우위를 점할 수 있
는 사업분야로서 급격히 성장하고 있다.
이러한 상황에서 기업의 효과적 물류관리를 위한 전략적 방향을 화주업체와
물류업체 각각의 측면에서 몇가지를 제시한면 다음과 같다. 우선 화주업체
의 물류혁신 전략은 다음과 같이 제시할 수 있다.
첫째, 대량고객화(Mass-Customization)를 추구하라! 대량고객화란 대량생산
또는 대량판매 등과 같은 규모의 경제의 잇점을 유지하면서 개별 고객의
니즈를 충족시키는 경영전략이라고 정의되고 있다. 기존 전통기업의 생산,
판매 및 물류전략은 모두 규모의 경제를 주요 무기로 하였으나 앞서 살펴본
바와 같이 EC시대에는 고객이 인터넷에서 주문형 상품을 주문하는 것이 일
반적 추세이기 때문에 이를 위해서 생산, 판매 및 물류체제는 고객의 요구
대로 맞추어주기 위한 형태로 구축되어야 한다. 그런데 해당 기업체 입장에
서는 이들 개별 고객의 요구를 만족시켜주기 위해서는 규모의 경제(Scale o
f Economy) 효과에 대한 희생을 감수해야 할 것이다. 따라서 EC시대에서는
이러한 규모의 경제효과를 도모하면서 개별고객의 욕구를 충족시켜줄 수 있
는 대량고객화 개념의 적용이 필요하게 되는 것이다. 예컨대, 일본의 닛산
자동차의 경우는 닛산홈페이지에 여러가지 형태의 자동차 사양 디자인을 꾸
며놓고 고객이 홈페이지에서 자신이 원하는 사양을 선택하여 인터넷 온라인
상에서 주문하면 이를 조립하여 배달해주는 주문형, 맞춤형 자동차 영업전
략을 펼침으로서 재고를 줄임과 동시에 고객의 욕구를 충족시키고 있다. 또
한 아마존사의 경우도 서적의 배송서비스를 수송수단별 배달기간에 따라 몇
가지로 구분하여 배송가격을 달리함으로서 차별화된 물류서비스를 행하고
있다.
둘째, 파트너쉽에 의한 물류 아웃소싱을 강화하라! EC 활성화의 가장 큰 걸
림돌중의 하나로서 전국적인 물류망 미비를 우선적으로 꼽는 전문가가 많다
. 백화점이나 대기업이 운영하는 인터넷쇼핑몰의 경우 고객불만 사례의 70-
80%가 “물건 배달이 제때 안 된다"는 내용이다. 배달이 늦을 수밖에 없는
것은 이 쇼핑몰들이 재고부담을 지지 않으려고 대개 고객과 상품구매 계약
을 맺은 후에야 협력업체에 상품 주문을 하기 때문이다. 재고 부담 때문에
미리 물건을 사두는 것이 어렵다는 점, 그리고 자체적인 배송망을 구축하는
것은 너무나 많은 투자비용을 수반한다는 점이 일반적 현실임에 비추어볼
때, 이러한 고객의 불편을 해결하기 위해서는 상품주문과 배송을 신속히 연
결할 수 있도록 물품공급업체 또는 물류업체와의 아웃소싱은 필수적이라 할
수 있다. 그런데 대부분의 쇼핑몰 운영업체는 ‘배달은 제조업체 또는 물
류업체에 맡기면 된다’라고 물류에 대해 소극적인 아웃소싱을 생각하는 것
이 문제이다. 이러한 문제점을 없애고 효과적 운영을 위해서는 이들 업체와
의 전략적 협업관계를 구축하는데 많은 노력과 투자를 아끼지 말아야 한다.
즉, 물류 아웃소싱은 공급체인관리 철학에 기반하여 제조업체, 물류업체
및 전자상거래 업체가 모두 Win-Win을 도모할 수 있도록 효과적으로 이루어
질 수 있도록 추진되어야 할 것이다.
세째, 마케팅 전략과 물류전략을 연계시켜라! 인터넷은 제품가격과 관련된
메뉴비용을 전통적인 기업보다 획기적으로 낮추는 것이 가능하다. 즉, 전통
적 기업에서는 가격변경을 위해 제품의 라벨을 일일이 다 바꾸기보다는 “3
0 off" 등의 방법으로 메뉴비용을 절감하고 있으나 이 경우 품목 및 지역적
한계를 수반하게 된다. 만약 특정 점포가 전국적으로 동일한 제품에 대해
가격을 변경하고자 하는 경우 역시 상당한 수준의 메뉴비용을 고려해야 한
다. 그러나 인터넷에서는 가상의 상점에서 제품의 데이터베이스에 있는 가
격만 바꾸면 되기 때문에 메뉴비용을 획기적으로 절감하는 것이 가능하다.
이러한 가격전략을 물류전략과 연계시킴으로서 효과적인 재고관리 및 전사
적 경영효율화가 가능할 것이다.
한편 물류업체의 사업전략 몇가지를 제시하면 다음과 같다.

정보기술에 공격적 투자 필요
첫째, 인터넷 등과 같은 정보기술에 공격적으로 투자하라! 앞서 언급했듯이
최근 물류산업은 인터넷 상거래를 위해 필수적인 산업분야로서 EC시대에서
도 디지털기업보다 경쟁우위를 점할 수 있는 몇 안되는 전통산업중의 하나
로서 각광받고 있다.
그러나 기업 경쟁력 강화를 위해서는 물류산업 역시 인터넷기반 산업으로서
의 이미지 구축이 매우 필요할 것이다. 예컨대, 세계 최대의 택배서비스 업
체중의 하나인 페더럴익스프레스도 인공위성을 통한 화물추적서비스를 인터
넷으로 고객들에게 실시간 제공하고 고객기업들의 재고관리, 수송관리 등을
위한 컴퓨터프로그램을 인터넷으로 무상제공하는 등 정보기술에 대한 공격
적인 투자를 행함으로서 미국의 주요 경영전문잡지인 Business Week에 의해
인터넷관련기업으로 평가되기 시작하고 있다. 인터넷기반 산업은 주식시장
에서도 미래성장산업으로 평가되기 때문에 자본시장에서의 효과적 자본조달
및 기업성장을 위해서 물류산업도 인터넷 기업으로서의 변신을 위한 정보
기술에 대한 공격적인 투자확대 전략이 필요하다.
둘째, 인터넷 마케팅을 강화하라! EC시장이 확대됨에 따라 기업의 마케팅
및 광고전략 또한 대중 매체중심에서 인터넷 중심으로 변화되어야 할 것이
다. 효과적인 인터넷 마케팅을 위해서는 기업의 홈페이지가 단순한 기업의
홍보차원에서 벗어나 물류관련 정보제공처로서의 역할을 할 수 있도록 구축
되어져야 할 것이다. 예컨대, 유명한 의료벤처기업인 메디슨의 경우 의료기
기 메이커로서의 자사의 홍보뿐만 아니라 메디슨과 관련이 없는 의료정보들
과도 하이퍼링크하고, 각종 의료정보 등을 수록함으로서 의료전문가들이 원
하는 정보를 찾기 위해 메디슨 홈페이지를 방문하도록 구성하고 있다.
세째, 화주업체 및 타 물류업체와의 파트너쉽을 구축하라! 물류업체는 효과
적인 공급체인관리 전략의 적극적인 실행을 통해 화주기업의 영업활동을 지
원하고 상호 상생관계를 구축할 수 있도록 해야 할 것이다. Laura Ashley사
와 FeDex사의 성공사례 등을 타산지석으로 삼아 화주업체로부터의 아웃소싱
을 유도하고 화주기업체와의 장기계약관계를 구축하고, 화주업체와의 정보
시스템을 연계하고, 필요시 화주기업과의 조직 연계 등과 같은 적극적 전략
적제휴 방법들을 화주기업과 함께 실행시켜 나감과 동시에 타 물류업체들과
도 공동수배송 등과 같은 방법을 통해 상호 Win-Win 관계를 구축해나가야
할 것이다.