정기선 해운서비스제품 정보탐색 필요성 인식도 낮아

한진해운 이정관 차장(해상인력운영팀)은 최근 ‘정기선 해운서비스의 구매
의사 결정과정에 관한 연구’ 제하의 논문으로 한국해양대학교에서 경영학
박사 학위를 취득해 관심을 모았다. 동 학위 논문은 해운분야의 구매의사
결정에 관한 최초의 연구논문으로 한국 해운업 정기선 취약 부문인 해운 서
비스 정보부문의 이론과 실무를 접목시켜 업계로부터 호응을 얻고 있다.
동 논문은 정보기술의 발전과 더불어 해운기업들도 기업자체의 경영정보체
제 구축 뿐만 아니라 고객인 화주가 이용하는 정보원을 파악하고 이들의 정
보탐색유형을 파악하는 것이 중요하다고 언급하고 이들에 관한 연구모형을
구축, 연구가설을 설정했다.
연구 가설은 정기선 해운서비스의 구매를 위한 의사결정에 영향을 미치는
정보원 및 정보탐색정도에 유의한 차이가 있는지를 검증하려는 것이다.
주요 연구 결과는 첫째, 해운서비스의 특성을 파악하고, 서비스의 구매의사
결정과정, 지각된 위험과 이를 해소하기 위한 정보탐색활동과 관련된 문헌
조사를 하였으며 해운서비스의 구매활동과 관련된 선행 연구를 중점적으로
고찰했다.
둘째로 문헌 연구와 선행 연구의 검토를 통하여 파악된 관여, 경험, 지식이
정보탐색활동에 미치는 영향과 그 차이를 검증하기 위하여 8개의 관련 가
설을 수립하였고 검증결과 8개 가설이 모두 채택되었다.
관여와 관련하여 살펴보면, 관여수준에 따른 정보원 탐색에는 유의한 차이
가 있었다. 비인적 정보원보다는 인적 정보원에서 상관관계가 높은 것으로
나타났는데 이는 해운서비스가 지각된 위험이 높은 서비스 제품으로 인식
되기 때문에 경험을 생생하게 전달해 주지 못하는 비인적 정보원보다는 인
적 정보원에 대한 관심이 높은 것으로 분석됐다.
지식은 경험과 별개의 속성으로 상호 관계가 없는 것으로 증명된 속성이다.
지식과 정보원과의 관계는 주관적 지식과 객관적 지식 모두 인적 정보원
및 비인적 정보원과 긍정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났으나 객관적
지식보다는 주관적 지식이 오히려 관련이 높은 것으로 분석됐다.
지식과 탐색정도를 살펴보면 주관적 지식 및 객관적 지식 모두 탐색정도와
상관관계가 있으나 관여, 경험에 비해 비교적 낮은 설명력을 갖고 있는 것
으로 나타났다.
즉 관여, 경험, 지식의 3가지 핵심요인이 정보탐색원으로 인적 정보원 및
비인적 정보원 모두와 유의한 것으로 나타났으나 탐색정도에 있어서는 경험
과 지식이 정보탐색과 유의는 할지라도 상대적으로 높게 나타나지 않는 것
으로 분석되었다.
마지막으로 정기선 해운서비스에 대한 정보탐색이 태도, 고객만족에 미치는
영향을 검증하고자 SEM측정모형을 설정하여 검증하였다.
SEM에서 이론변수들간의 인과 관계에 대한 가설을 검증하기 위하여 경로계
수를 보면 정보탐색은 태도에 강한 정(+)의 직접효과를 가지고 정보탐색이
만족에 대해서도 정(+)의 영향을 나타내고 있다.
이는 올리버(Oliver)와 에벨스와 레빗(Erevelles and Leavitt)이 제안한 태
도와 만족관계를 잘 설명하고 있으며, 표준부합지수 등 여러 부합지표를 보
더라도 타당한 모형으로 검증되었다.
동 논문에 따르면 서비스 구매의 의사결정과정에서 정보탐색활동은 필수적
으로 일어난다는 것이다. 이는 지각된 위험을 감소시키기 위한 구체적인 활
동으로서 특히 지각된 위험이 클수록 정보탐색활동은 더욱 중요하고 보다
큰 의미를 갖는다. 서비스 구매도 일반 제품구매와 같이 구매활동은 구매자
중심적인 가치 또는 판단되는 기준과 구매대상이 되는 제품과 밀접한 관련
이 있을수록 구매행동의 동기는 커지게 된다.
정기선 해운서비스는 본질적으로 제품구매 행동과 유사하나 산업 서비스 제
품은 제품구매에서와 같이 구매 자체에 대한 의사결정이 아닌 서비스 제품
구매처의 선택이라는 점에서 차이가 있다.
먼저 서비스 구매자의 가치, 관심 및 애착이 서비스 제품에 관련되어 나타
나는 정도를 관여라고 하면 관여가 낮게 되면 서비스 구매제품에 대한 정보
탐색활동이 낮아지게 되고 관여가 높아지면 그만큼 정보탐색범위가 광범위
해지고 정보탐색정도가 많아지는 등 정보탐색활동이 높아지게 된다.
본 연구의 모델을 통해 관여와 경험 그리고 지식은 의사결정과정인 정보탐
색에 긍정적으로 영향을 미치고 이는 고객의 태도를 변화시켜 고객을 만족
시키기에 이르는 과정을 확인하였다.
정기선 해운서비스 구매는 개인의 필요성보다는 크게는 세계 경제적인 관점
에서 적게는 기업경영적인 면에서 필수적인 것으로 연구 대상인 화주기업의
관여도는 매우 높은 것으로 나타났다. 그러나 기업내에서 구매의사 결정과
정에 참여하는 자들을 고관여 집단과 저관여 집단으로 구분하여 조사한 결
과 정보탐색시 정보원에 대한 관여수준에 있어서 차이가 발생하고 있는 것
으로 나타났다. 또 관여수준이 높을수록 정보탐색이 활동적임을 알 수 있었
다. 관여를 정신적인 자세 또는 관심의 정도로 구매자의 자세적인 측면으로
본다면 경험과 지식은 보다 구체적인 직무수행능력과 관련된 것으로도 볼
수 있다.
고객인 화주의 정기선 해운서비스 구매시 행하는 정보탐색활동은 활발하지
못한 것으로 분석되었다. 정기선 해운서비스 구매 범위가 너무 협소하고 특
수하여 선택의 여지가 매우 좁거나, 구매업무의 특이성에서 나타나는 해운
서비스 구매 담당자들의 자신감, 기업의 규모, 한국기업 특유의 관습적·조
직적 문화 및 환경의 영향, 그리고 구매업무 담당자들의 기업 내에서의 위
상과도 관련이 있을 것으로 보인다. 즉 정기선 해운서비스 제품의 다양성
미흡 또는 화주의 지각 부족으로 인하여 정보탐색의 필요성에 대한 인식이
아직은 그리 높지 못한 것으로 보여진다.
정기선 해운서비스 시장이 전략적 제휴와 미국 신해운법(1998) 발효로 더욱
경쟁이 치열해 지면서 국제물류서비스 제공기업인 정기선 해운기업들은 한
국화주의 이러한 경향과 인식을 충분히 파악하고 화주의 신회를 얻을 수 있
도록 전문화되고 차별화된 정보를 화주에게 제공하여야 경쟁력 우위를 확보
할 수 있을 것이다.
나아가서 정기선 해운기업들은 전 세계를 동시적이고 국경없는 무차별적인
정보 환경 속에서 화주가 필요로 하는 정보와 현재 화주에게 기여하고 있는
정보, 정보의 가치를 인식하고 해운기업의 정보화를 지속적으로 추진하여
야 할 것이다. 즉 서비스 마케팅 측면에서 고객의 욕구를 정확히 진단하여
고객의 만족에 이르도록 정보시스템을 개발하고 보완해 나가는 것이 필요하
다.
따라서 정기선 해운기업은 서비스 마케팅 전략을 수립하는데 있어서 이 연
구결과의 시사점을 두가지로 나누어 활용할 수 있는데 첫째는 화주가 필요
로 하는 정보 서비스 프로모션(Information Service Promotion)의 확장이
필요하다는 것이다.
연구 결과에서도 드러났듯이 고객인 화주는 정기선 해운서비스 구매에 높은
관여를 보이고 있고, 경험 및 지식에 따라 정보를 탐색하는 정보원과 정보
탐색정도에 차이를 보이고 있다. 비인적 정보원 탐색이 인적 정보원보다 선
호되지 못함은 현재 고객이 이용하고 있는 비인적 정보원이 충분하지 못하
거나, 해운기업이 서비스 구매자에게 제공하는 정보의 질이 고객의 욕구 또
는 지각된 위험의 해소에 적절치 못하여 상대적으로 유경험 인적 정보원을
더욱 선호하는 것으로 이해된다.
즉 인터넷이 정보의 매체중 가장 많이 이용되는 추세임에도 불구하고 화주
는 이를 잘 이용하지 못하고 있는 것으로 조사됐다. 이것은 화주의 정보탐
색활동의 무관심이라기보다는 오히려 서비스 제품을 제공하는 해운기업의
정보서비스 제공수준이 부족하기 때문으로 보인다. 따라서 화주의 특성을
분류하고 고객 특성에 따라 선호하는 정보원과 정보유형을 파악하여 화주가
지속적인 정보탐색을 통하여 긍정적인 구매 태도를 형성할 수 있도록 유도
하는 것이 필요하다.
둘째, 고객 서비스의 확장 전략을 관계마케팅을 중심으로 전개해 나가는 것
이다. 화주는 예상고객에서 고객이 되고 단골과 충성된 옹호자를 거쳐 동반
자에 이르도록 우량고객을 관리하고 데이터베이스 마케팅으로 고객과의 특
성화된 관계유지의 관리가 이루어져야 한다. 그럼으로써 서비스 마케팅의
기본전략인 지속적 경쟁우위확보가 이루어질 수 있을 것이라고 결론짓고 있
다.