물류동향Ⅰ 중국유통시장, 외국기업진출 "고전"

중국유통시장, 외국기업진출 “고전”
합리적 중국진출 전략위한 심포지움 성황리에 개최

지난 5월 9일 대한상공회의소 국제 회의실에서는 대한상공회의소와 한국유통포럼(KRF)가 주최한 “중국유통시장 진출방안”의 국제 심포지움이 개최됐다. 현재 중국시장에 대한 관심이 고조되고 있는 가운데
우리나라 유통업계가 중국시장 진출의 교두보를 마련하기 위해 진행된 이번 행사에는 미국 미시간 주립대 교수인 Brenda Sternquist 교수와 일본 세이부 문리대 코야마 슈조 교수등이 주제 발표차 참석했다.
중국 시장에 대한 피상적인 정보 보다 시장 진출의 위한 실질적 정보전달을 목적으로 한 이번 심포지움 내용 가운데 “중국에서의 체인 스토어 개발전략”에 관해 발표한 Brenda Sterquist 교수의 연구 결과와 일본 세이부 문리대 코야마 슈조 교수의 논문을 요약해본다.


중국에서의 체인 스토어 개발전략
- 미시건주립대 Brenda Sterquist교수

이번 연구는 중국의 식품 소매업제 바잉 담당자와 공급업체 매니저들과의 100건이 넘는 심층 인터뷰를 통해서 발견한 사실을 보고하고 있다. 이번 연구는 이같은 정보를 바탕으로 향후의 연구가설의 도출하고 이들을 설명하는 개념적 모델을 개발하는 것을 목적으로 한다.

중국은 현재 유통 혁명중이다. 1991년 미국 농업성이 평가하기로는 상하이에 미국기준에 부합하는 수퍼마켓은 오직 1개밖에 없었다. 그러나 오늘날 상하이에는 2,900개가 넘는 수퍼마켓과 1,300개가 넘는 체인 스토어 지점들이 있다. 실로 놀라운 발전이 아닐수 없다.
현재 상하이 수퍼마켓의 부문은 합병을 통한 리스트럭쳐닝에 들어간 상태이다. 그 결과 체인스토어 수퍼마켓 그룹의 수는 28개에서 14개(1997년)로 줄었고, ‘99년 8월까지는 10개의 그룹만이 살아남을 것으로 전망된다. 중국 대부분의 대도시 상업담당자들은 외국 소매기업과의 경쟁에 대비한 프로그램들을 개발중이다. 예를 들어 베이찡 정부는 현재 베이찡에서 영업중인 3,000개의 소매업체들은 5개의 수퍼마켓 그룹으로 재정비하고 있다. 이결과 Linhua수퍼마켓 체인이 중국의 톱 50 소매업체 명단에 비백화점 업체로서는 처음 오를수 있었다. 중국은 이제 WTO 멤버 국가로서 1995년 이후 식품부분 관세가 대폭 낮아졌고 WTO룰에 의해 향후에고 게속 감소될 것으로 보인다. 결국 관세 감소, 수퍼마켓의 성장 외국업체 진출에 대한 규제완화 등으로 인하여 외국 기업에게 새로운 기회가 만들어 지고 있다고 평가할 수 있다.

중국의 소매업의 실태

중국은 매우 다양한 민족과 지역을 가진 초대형 국가이다. 따라서 소매시장에서의 개혁도 경제특구를 중심으로 일부지역에서 시작되어 타지역으로 확산되고 있다. 가장 경제적으로 앞서있는 지역이 소매업 근대화가 가장 많이 진전된 곳이라고 보면 될 것이다. 이 같은 지역을 중국에서의 소매시장화와 그 영향을 관찰할 수 있는 실험장이라고 보면서 관찰해 보면 보다 재미있을 것이다. 구소련과 중국을 비교해 보면 구소련과 동유럽 국가의 경우에는 급격한 민영화가 시장화를 만들어간 반면 중국의 경우에는 경쟁을 최우선으로 강조하고 민영화를 부수적인 수단으로 사용하는 정책을 쓰고 있다. 중국의 유통시스템 상업부(내부 무역부라고도 함)는 1950년 이래로 중국의 소매거래를 통제해왔다. 중국의 유통시스템은 구소련의 모델을 가지고 온 것이다. 펜페이(Fenfei)라고 불리우는 이 시스템은 할당에 의하여 상품을 배급하는 것이다. 정부 기획처가 중국전역의 공장에 생산량을 할당한다. 그러면 공장들은 원재료 소요량을 정하고 필요량을 계산해 생산을 시작하게 되는 것이다. 상품 생산후에는 상업 배급센터를 관장하는 중앙부서에 상품이 배달되게 된다. 중국의 유통시스템은 3단계 도매구조를 활용하게 된다. 가장 중요한 첫 번째 센터는 텐진과 상하이, 광쩌우에 위치하고 있다. 이 곳에서 각 지방별로 2차, 3차 단계의 유통센터로 상품이 흐르게 된다. 도매업체와 소매업체는 정부소유의 배급창고를 활용하고 시장참여자로서가 아니라 상품보관 센터의 매니저로서의 역할을 수행하게 되는 것이다.
1990년대 초반에 도매활동의 디자인과 운영원이 중앙정부에서 지방자치 정부에게 넘어 왔다. 그리고 대형 백화점들은 제조업체에게서 직접 상품을 구매하는 것이 허용되었다. 아울러 제품 가격결정도 규제 완화 되었다. 즉 가격을 수량 기타 요소 들을 감안한 협상에 의해서 결정되기 때문이다. 미국의 한 유통전문가는 중국에서 수입품을 팡기 어려운 것은 중국의 유통시스템이 여전이 공기업의주로 운영되기 때문이라고 말한다. 상하이에 있는 중국 수퍼마켓 회사들(Linhua, Hualian, Nonggonshang)은 정부의 저리융자, 세금 감면, 임대료 등의 혜택으로 운영되고 있다.

중국에 진출한 외국 소매업체

중국은 1992년 이전에 제조업분야에서는 외국기업과 국내기업의 합작투자를 허용했으나 소매분야에서의 외국인 투자는 1992년에 겨우 허용되었다. 중국정부는 6개도시(상하이, 뻬이징, 톈진, 칭따오, 따리엔)와 5개 경제특구에서 외국 소매기업의 투자를 허용했다. 위 11개 지역에 각 2건씩 총 22건의 합작투자가 정부의 인가를 받았다. 합작투자에 관한 초기의 구제완화는 다양했다. 1)합작기업은 소유권을 통해 외국기업이 통제할 수 없다. 2)합작기업은 도매업을 할 수 없다. 3)정부인가 합작 소매기업은 수입을 할 수 있으나 수입품이 전체 매출의 30%를 초과 할 수 없다. 그 당시에는 환전의 문제 때문에 수입품을 결제하기 위하여 달러를 지불해야 했으므로 손해가 막심했다. 이같은 지분규제들 때문에 합작 외국기업은 업청난 위험을 감수해야만 했다.
지방정부가 허가한 합작법인들도 있었으나 이들은 중앙정부의 인가를 받을 수 없었다. 상하이나 광저우 지방정부에서 합작의 건들을 보고 다른 도시들도 인가작업에 들어갔다. 이 같은 합작의 경우 외국회사는 “자본”과 “경영”을 제공하고 중국측 파트너 기업은 “장소”와 “현지비즈니스 노하우”를 제공하게 된다.
1997년 중앙정부는 지바 정부가 허용한 합작건은 불법이라고 선언해 버렸다. 미봉책으로 한 지역마다 2건만을 선정해 적법한 것으로 허용해 주었던 것이다.
기존의 영업중인 합작 소매 법인들은 영업을 허용되었으나 1)건전한 경영관리와 2)도매업을 하지 않는다는 점 3)중국인 파트너의 지분이 51% 이상이라는 점 4) 계약기간 30년이라는 사실을 증명하고 뒷문으로 허가를 받아야 했다.
수 많은 식품 소매업체들이 중국시장에서의 영업을 포기했다. 일본의 야오한은 1997년 지분을 팔았다. 네덜란드의 Aholds와 일본의 Seiyu도 이 시장에서는 장기적인 이익을 실현할 수 없음을 이유로 1999년 중국시장 철수를 선업했다. 이같은 일련의 철수건으로 자극받은 중국정부는 도소매업에 있어서의 외국기업의 시장접근에 관하여 대대적인 손질을 하게 된다. 1999년 6월 17일 중앙정부는 “도소매업의 외국기업 투자에 관한 입시법”을 제정하게 된다. 이법의 외국기업의 중국시장 진출을 촉진하기 위해 만들어졌으며 중국시장유통에서 경쟁을 보다 강화하고 근대 경영기술과 유통부문 생산성을 향상시키고자 하는 중앙정분의 의도를 반영한 결과이다. 이 법은 11개 지정지역 뿐 아니라 중국내 모든 자치정부와 지방 수도에서 소매시업의 합작투자가 허용된다는 점에서 큰 의의를 가진다고 평가할 수 있다.
중국이 2001년 WTO에 정식 가입함에 따라 소매유통부문에서 외국인 합작투자에 관한 대부분의 규제는 대형점의 규모(200,000제곱미터)와 출점수(50개)를 제외하고 곧 사라지게 되었다. 이제 외국기업의 중국공략이 진정으로 용이해 지게된 것이다. 그러나 중국 유통시스템을 이해하는 일은 외국기업에게는 큰 도전이 아닐 수 없다.

일본에서 본 중국 소매 유통시장
- 세이부 문리대 Koyama Shuzo 교수

WTO 가맹후 중국의 유통시장

2001년 12월 11일 중국이 WTO에 가입했다. 이로 인해 3년 이내에 도, 소매의 원칙적인 자유화 즉 지역과 출자비율, 점포수 제한 등에 자유화를 이룬다는 계획이다.
이는 90년대 중국이 실험단계에서 본격적인 경쟁의 상태로 들어감을 의미한다. 유통개혁의 실험적 착수가 이루어진 90년도에는 근대적인 상업경영 및 관리 수법의 도입을 모색했으며 업태와 경영기법과 경경 노하우등을 흡수했다. 전면개방으로 인해 본격적인 경쟁에 돌입했다. 이로인해 예상되는 4자간 경쟁구도는 구미자본, 일본자본, 일본이외의 아시아 자본 중국자본으로 경쟁구도가 갖취질 것으로 예상되며 거대한 소비시장과 (약 13억 인구, 도시인구 30%, 일본시장의 3배) 중국자본의 경험축적이 더해지면 중국시장도 무시못할 것으로 여겨진다.
1981년 필자는 첫 중국상공업에 관해 시찰할 기회가 있었다. 이 때 개혁과 개방 정책 1978년부터 실시 됐다. 당시 백화점이 유일한 대형 상업시설이었으며 서비스 개념의 부재와 공급(배급) 의식이라는 의식이 있었다. 90년대 들어서는 북경. 상해등 2년마다 산업시찰을 할 기회가 있었다. 이후 중국은 1992년부터 유통분야의 “개혁, 개방정책”을 표방하며 업태의 혁신을 꾀했다. 백화점, 양판점, 슈퍼마켓을 대상으로 하는 “체인스토어 경영방식” 육성정책이 1994년부터 실시되었으며 이는 획기적인 상업근대화 정책으로 평가받으며 체인 오퍼레이션에 의한 전개로 체인스토어의 급속한 확대를 가져왔다.
특히 일본은 80년대부터 아시아 진출이 활발했다. 이같은 활동의 일환으로 중국시장의 출점경과는 1990년 이후 활발해졌다. 중국의 외국유통기업 업태의 특징은 백화점, 슈퍼마켓, 편의점등이다.
그러나 이들 기업들은 고전을 면치 못했다. 특히 일본기업인 야오한의 도산 , 철수와 세이유의 파트너에 점포 양도는 충격이었다. 이러한 적자의 이유는 다음과 같다.

1. 매출이익율의 저하
2. 고가의 임대료
3. 부적절한 진출시기
4. 극심한 가격경쟁
5. 입지선정의 실패
6. 합작사업의 어려움~출자비율의 Majority 이하
7. 경영방식의 차이
8. 시장 특성에 대한 부족
9. 사업개발에 대한 사고의 차이

현재까지의 중국진출은 창고형, 대량진열, 셀프방식, 표준화 전략, 철저한 LowCost로 구미의 공세가 심화되고 있으며 일본형 양판점과 Conven-ience-Store로 활로를 찾고 있다.
이를 위해 상품구색, 철저한 상품관리, 접객서비스 적으와 전략을 꾀하고 있으며 종합상사를 통한 도매 물류 분양의 사업도 확대하고 있다.