온라인 소비자 만족 핵심? 정보, 맞춤형 배송, 유연한 반품 정책

UPS 조사 결과에 따르면, 소비자들은 구매 과정 전반에 걸쳐 가시성을 추구하며, 쇼핑 과정에서 만족을 더해줄 인센티브를 원한다.

또 소비자들은 맞춤형 배송 옵션과 유연한 반품 정책을 선호하지만, 실제로 반품에 대한 만족도는 낮은 것으로 나타났다.

올해로 7년째인 UPS 온라인 구매자 동향 설문조사는 소비자들의 온라인 구매 행동에 대한 특징을 조명했다. 특히 올해는 처음으로 B2B 영역을 포함하여 시행, 각 영역별 통찰력을 제공했다. 한국을 포함하여 호주, 중국, 홍콩, 미국, 유럽, 인도 등 11개시장의 소비자들을 대상으로 실시된 이번 연구는 끊임없이 변화하는 트렌드와 전자상거래 이용 고객들의 요구사항을 살펴본다.

설문조사에서는 소비자들이 구매 과정에서 어떤 것들을 중요하게 생각하는지 알아보며, 아태지역 고객 기반을 확장하고자 하는 기업들에게 유의미한 인사이트를 전달했다. 또한 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 세 가지 중요 요소로 ‘구매 여정 전반에 대한 가시성’, ‘제공되는 인센티브’, ‘구매 및 배송 과정의 고객 맞춤화 방법’을 제시했다.

실비 반 덴 컬크홉(SylvieVan Den Kerkhof) UPS 아시아 태평양 지역 마케팅 부사장은 “아시아지역 소비자들은 온라인 쇼핑을 할 때 이용할 수 있는 옵션에 대해 점점 더 많은 지식을 갖추게 되고, 이는 구매 여정 전반에 걸쳐 정보에 대한 명확성 및 접근성, 구매 및 배송 과정 모두에서 더 큰 유연성을 요구한다”고 말하며, “소비자들의 선택권이 다양해지고 경쟁이 심화되면서 기대치는 더욱 정교해지고 이에 따라 소매업체들은 트렌드에 앞서 민첩하게 대처해야 한다. 빠르게 변화하는 전자상거래 시장에서 성공하려면 유니크한 제품뿐만 아니라 배송 경험에서 또 다른 혜택을 제공할 수 있어야 한다”고 덧붙였다.

박효종 UPS 코리아 사장은 “2020년에는 전자상거래 지출의 3분의 2 이상이 아태지역에서 발생할 것으로 전망된다. 한국은 역내 세 번째로 큰 이커머스 시장으로, 한국 고객 기반을 확장하고자 하는 소매업체들과 전 세계로 진출하고자 하는 한국 기업들에게 많은 기회를 열어줄 것이다”고 말했다. 이어 “한국이 올해 처음으로 온라인 구매자 동향 조사의 설문 대상에 포함되었다. 그 결과 국내 소비자들이 특히 중요하게 느끼는 몇 가지가 있음을 알 수 있었으며 고객 서비스가 대표적인 예이다. 온라인 소매업체들은 눈 앞의 기회를 활용하고, 빠르게 성장하는 한국 전자상거래 시장에서 더 많은 부분을 차지하려면 소비자들이 무엇을 원하는지 세심하게 알아볼 필요가 있다”고 덧붙였다.

구매를 결정짓는 사전 정보

조사 결과에 따르면 전체 소비자의 90%가 구매를 결정하기 전에 제품에 대해 조사한다. 전 세계적으로 가격을 많이 검색하는데, 아시아(74%)에비해 유럽(81%)과 미국(81%)에서 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.

소매업체의 반품 정책을 확인하는 것도 구매 전 과정의 일부로, 아시아 지역 42%의 소비자들이 구매 전 반품 관련 정보를 찾는다고 답하며 소매업체들이 관련 정보를 명확하고 쉽게 찾을 수 있도록 명시하는 것이 왜 중요한지를 강조한다.

뿐만 아니라, 소매업체가 해외에 기반을 두고 있다는 것을 사전에 알지 못했다면 구매를 취소할 수 있다고 응답했으며, 중국(77%), 호주(65%), 홍콩과 한국(각 60%) 소비자들이 실제로 구매를 취소한 적 있다고 밝혔다. 반면 아시아 내 소비자 75%가 모든 정보를 알고도 해외 셀러에게서 구매를 진행했는데, 이는 온라인 구매는 상황에 따라 달라질 수 있으며 구매 상품에 따라 배송 일정이나 배송 소요 시간을 감수할 수 있음을 의미한다.

재구매를 부르는 배송 혜택 및 고객 서비스

지난해 조사 결과와 유사하게 소비자들은 여전히 무료 배송을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 구매를 결정하지 않는 가장 큰 이유로 비싼 배송비를 꼽으며, 아시아 소비자들은 무료 배송을 위해 장바구니에 다른 상품을 추가(37%) 하거나 무료 배송 요건을 충족하는 일정 금액 이상의 대체 상품을 구매(27%) 하겠다고 응답했다. 이는 쇼핑객들이 배송비를 줄이기 위해 실제 구매에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있음을 시사한다.

유연한 반품 정책은 구매 의사 결정의 핵심일 뿐만 아니라 고객 충성도도 높일 수 있다. 아태지역 쇼핑객의 단 5%만이 반품 과정에 “매우 만족”한다고  응답했다. 소매업체들이 유연한 반품 정책을 마련할 경우 경쟁 우위를 확보할 수 있음을 알 수 있다. 반품 경험에 불만족하는 이유는 대부분 환불 지연(아태지역응답자 평균, 32%), 반품 비용 부담(31%), 대체 상품 수령 지연(25%) 등 이었다.

구매 경험에 만족하지 못했을 때 어떻게 의사 표현할지에 대해 조사한 결과, 93%의소비자들이 해당 소매업체에게 구매하지 않거나 구매 횟수를 줄이겠다고 응답했다. 이러한 결과는 특히 한국에서 두드러지게 나타났는데, 한국 소비자 중 70%는 고객 서비스에 만족하지 않는 경우 향후 해당 업체에서 재구매 하지 않겠다고 응답했다.

‘내가 원하는대로’– 맞춤형 서비스 선호

아태지역 대체 배송지 선택 서비스의 인기는 지속되었다. 자택에서 직접 수령하는 것을 선호하는 유럽(62%)과 달리 아시아 소비자의 36%만이 직접 수령을 선택했으며, 응답자 중 19%는 집 앞에 두는 것을 선호했다.

또 아태지역 소비자들은 UPS 마이초이스(UPS My Choice®)와 같은 특별 배송 서비스에 대해 잘 알고 있었고 더 많이 사용하는 것으로 나타났다. 배송 옵션을 선택할 수 있어 소비자의 편의를 더해주며, 특히 배송 날짜를 지정할 수 있는 점이 가장 큰 장점이라고 응답했다.

소매업체에게 직접 구매하는 것 다음으로 가장 보편적인 구매 플랫폼은 마켓플레이스로, 아태지역 구매자의 93%가 설문 응답 시점 기준 3개월 이내 마켓플레이스를 통한 구매 경험이 있다고 응답했다. 마켓플레이스 사용에 있어서 역내 국가별로 주목할 만한 차이가 있었다. 중국의 경우 응답자의 100%가 설문 응답 시점 기준 3개월 이내 마켓플레이스를 통한 구매 경험이 있다고 응답한 반면, 호주(14%)와 홍콩(10%)은 마켓플레이스를 사용하지 않는다고 응답해 전 세계에서 마켓플레이스 사용 비율이 가장 낮았다.

기업 구매 담당자도 일반 소비자와 유사

올해는  B2B 구매자도 조사 대상에 포함되었으며, B2B 구매 담당자들도 일반 소비자와 유사한 트렌드를 보였다.

일반 소비자와 유사하게 아태지역 구매 담당자들의 96%는 배송 조회를 중요하게 여겼고, 특히 운송사의 웹사이트를 통한 배송 조회 서비스를 가장 선호했다. 비즈니스 구매자의 92%가 배송과 관련된 모든 요소를 공급자나 배송 업체가 관리하는 것을 원했고, 특히 홍콩의 구매 담당자들은 만장일치로 해당 배송 옵션을 선호했다.

구매 전 반품 정책 확인 여부에서는 영역 간 응답이 갈렸다. B2C 구매자의 42%가 구매 전 반품 정책을 확인하는 반면, B2B 구매자의 경우 해당 비율이 71%에 달했다. B2B 구매자는 공급자와 계약을 체결한 후에도 반품 규정을 찾아보는 것으로 나타났다.

또 아태지역의 기업 구매 담당자들의 71%가 해외 구매를 한다고 응답해 전 세계 평균치보다 높았으며, 전체 조사 대상 지역 중 가장 높은 비율을 기록했다. 해외 구매 이유로는 응답자의 42%가 더 좋은 제품 품질을 꼽았고, 41%는 해외에서만 구할 수 있는 제품이기 때문이라고 응답했다.

전 세계적으로 공통 응답을 보인 부분은 비용 항목으로, 전 세계 B2B 구매 담당자들은 전체 양륙 비용(fully-landed cost), 제품을 받기까지의 총 금액을 정확히 아는 것이 중요하다고 답했다. 아시아 지역 구매자들의 94% 또한 이와 같이 응답하며 전 세계적으로 비용을 중요하게 생각함을 알 수 있었다.

반 덴 컬크홉은 “B2C, B2B 구매자를 대상으로 실시한 2019 UPS 온라인 구매자 동향은 아태 지역 소비자와 기업 구매자 모두가 수많은 선택권을 갖고 있으며 그들의 조건에 맞는 구매를 한다는 것을 보여준다. 또한 이 연구는 전자상거래처럼 복잡한 시장 환경에서도 기업들이 소비자들에 대해 보다 잘 이해하고 한걸음 더 나아가 큰 차이를 만들어낼 수 있는 깊이 있는 인사이트를 제공한다”고 말했다.



 

< 배종완 기자 jwbae@ksg.co.kr >