[ BUSINESS LOGISTICS PART - 물류경영의지침서 ]

판매와물류
송성헌 홍익대학교 산업공학과 교수

III. 유통경로
3.1 유통경로 개요
산업화된 사회이건 비산업화된 사회이건 상품은 생산지에서 소비지로 이동
하게 마련이다. 상품이 제조업자 또는 생산자로 부터 소비자로 전달되는
과정을 살펴보면 다양한 형태의 유통경로(distribution channel)가 있음을
알 수 있다. 생산자와 소비자 사이에 중간 유통단계 없는 직거래의 경로가
있는가 하면, 생산자에서 소매업자를 거쳐 소비자에 전달되는 경로도 있
고, 생산자에서 도매업자와 소매업자를 모두 거치는 유통경로도 있다. 4가
지 유형의 유통경로들이 있고, 최상위 수준의 유통단계에는 제조업자 또는
생산자가, 최하위 수준에는 소비자가, 그리고 그 중간 유통단계에는 유통
기관들 즉 도매업자와 소매업자가 위치해 있는 기본적 유통구조를 보여주
고 있다. 유통경로를 따라 상품이 하위 단계로 이동하면서 각 단계 간에는
상거래의 행위가 이루어 진다. 제품, 소비자, 지역에 따라 또는 기업이 고
려하고 있는 여러가지 전략적 목적에 따라 생산자에서 소비자에 이르는 유
통경로는 매우 다양하게 나타날 수 있다.
제품의 유통경로구조
유통경로의 구조와 운영은 제품의 흐름의 효율성 측면에서 경영층의 주요
관심 대상이 된다. 예를 들어, 제조업자는 소비자에 대한 제품의 판매, 수
송, 보관, 하역 등의 유통기능을 중간 유통기관에 일부 위임하는 유통경로
를 구성하기도 하고, 중간 유통기관 또는 소비자에게 제품을 공급하는 과
정에서 발생하는 수송, 보관, 하역 등의 물류기능을 물류서비스업자에 위
임하기도 한다. 이렇게 함으로써 최소의 비용으로 최적의 유통기능 성과를
달성하려 한다. 소비자 시장에 제품을 성공적으로 유통시키기 위해서, 제
조업자는 (1)적정한 유통경로를 선정해야 하고, (2)중간 유통기관들을 선
택하고 경로구성원에 대한 정책을 수립해야 하며, (3)유통경로의 성과목적
이 충족될 수 있는 정보 및 통제시스템을 고안해 내야 한다. 마찬가지로
도매업자나 소매업자들은 고객에게 구색을 잘 갖추게 되면서도 자신들에게
원하는 만큼의 수익을 안겨 줄 제조업자들의 제품들을 선정해야 한다.
기업환경은 동적으로 변하기 때문에, 경영층은 유통경로의 성과를 정기적
으로 자주 측정하고 평가해야 한다. 성과목표가 충족되지 않았을 경우에는
경영층은 가능한 경로 대안들을 평가해 보고 변경 조치를 해야 한다. 유통
경로관리는 제품시장이 성숙기와 쇠퇴기에 놓여 있거나 경제성장이 둔화되
었을 때에 특히 중요하다. 그럼에도 불구하고, 유통경로관리는 마케팅 부
문에서 가장 소홀히 관리해온 영역에 속하고 있다.
3.2 유통경로의 수직적 통합과 상물분리
유통경로의 수직적 통합
수직적 통합이란 유통경로에서 독립적 경로구성원인 유통주체들(제조업자,
도매기관, 소매기관)중의 하나가 다른 구성원의 기능을 수행할 때 발생하
게 되는데, 다른 유통주체를 소유하거나 관리력을 갖도록 협약에 의해 유
통경로상의 여러단계를 하나로 묶는 것을 말한다. 예를 들어, 어느 제조회
사가 일부 지역에 물류센터와 직영점을 신설하고 도매기관의 기능을 물류
센터에서, 소매기관의 기능을 직영점에서 수행한다고 하자. 과거 이 회사
가 외부 유통기관(도매업자와 소매업자)을 통하여 특정 소비자에게 공급했
던 상품을 자신의 물류센터를 거쳐서 직영점에서 판매하게 되었다면, 이를
수직적 전방통합이라 한다. 도매기관이 제조회사의 기능을 갖추면 후방통
합, 소매기관의 기능을 갖추면 전방통합이라 한다. 그리고 소매기관이 도
매기관의 기능을 갖추게 되면 후방통합이라고 한다.
수직적으로 유통경로를 통합하게 되면, 기업 내부의 종속적 경로구성원(물
류센터, 배송센터, 직영점)을 하나의 계획과 모니터로 통제할 수 있으며,
경로내의 조정수준이 높아지고 노력이 통합되어 더 높은 경로성과를 기대
할 수 있다. 그렇지만 이런 장점에 비해 수직적 통합은 너무 많은 자금이
소요된다는 단점이 있다. 따라서 수직적 통합은 적정한 수준에서 이루어
져야 한다.
유통주체들은 대체로 다음과 같은 목적에서 수직적 통합을 추진한다.
마케팅 비용의 절감을 통한 가격경쟁력 제고
수직적 유통경로 시스템을 갖춘 경쟁기업에 대한 대항능력 제고
상물분리
유통경로 개념에서는 제품의 물리적 흐름과 소유권의 합법적 교환이 함께
이루어 지는 것을 전제로 하고 있다. 그러나 제품의 물리적 이동없이도 소
7유권이 이전되는 경우도 있고, 소유권을 이전하지 않고서도 한 장소에서
다른 장소로 제품이 이동되는 경우도 있다. 즉 현실적으로는 물자흐름의
경로인 물류채널(logistics channel)과 상거래의 경로인 거래채널
(transaction channel)이 반드시 일치하는 것은 아니다. 예를 들면, 어느
가구회사의 대리점은 가구를 소비자에게 팔고 있는데, 소비자의 주문이 클
경우 제조회사는 대리점에 해당 가구를 보내지 않고 소비자에 직접 보내고
있다. 비록 소유권은 제조회사에서 대리점을 거쳐 소비자로 옮겨 가지만,
제품의 흐름은 제조회사로 부터 소비자로 직접 이동하고 있어서, 물류효율
을 높이고 있는 것이다. 이렇게 유통경로에서 거래채널과 물류채널을 분리
운영함으로써 물류효율을 높이는 개념을 채널분리 또는 상물분리(channel
separation)라 한다.
상물분리가 성공적으로 이루어 지려면 다음의 여건이 갖추어 져야 한다.
신속하고, 신뢰성있는 수송시스템
온라인, 대화식 주문처리 시스템
효율적 정보통신 시스템
수익성있는 판매가 이루어 지기 위해서는 물류채널과 거래채널이 함께 작
동해야 하지만, 상물분리가 물류성과를 높일 수 있을 경우 기업은 상물분
리를 실시하는 것이 바람직하다. 이 개념은 유통경로의 일부 단계를 수직
통합한 유통주체들(제조업자, 도매업자 또는 소매업자)의 내부 경로에도
그대로 적용된다.
3.3 유통경로 설계
유통경로를 효율적으로 관리하기 위해서는 유통경로를 적절하게 설계해야
한다. 최선의 경로가 선정되었더라도, 예기치 못한 환경변화가 일어나면
유통경로들을 재검토할 필요가 있다. 환경 변화요인들로는 고객의 욕구,
시장, 제품, 경쟁상황, 경제환경, 그리고 정부 규제 및 혜택의 변화 등이
있다. 신제품을 시장에 도입하거나 기존 경로들이 성과목표에 미달될 경우
에는 다음의 경로설계 과정을 따라 유통경로를 설계해야 한다.
유통경로의 목표 설정
유통경로의 전략 결정
경로구조의 대안 결정
경로구조의 대안 평가
경로구조의 선정
개별 경로구성원에 대한 대안 결정
개별 경로구성원의 평가와 선정
경로성과의 측정 및 평가
성과목표의 미달시 경로 대안의 평가
경로구조는 마케팅 기능 수행에 대한 통제수준, 상품전달 및 정보전달의
속도, 그리고 운영비에 영향을 미치므로, 상황에 따라 적절한 경로를 선택
해야 한다. 비록 유사제품을 생산하는 기업들이라 하더라도 모두에게 일률
적으로 적용될 수 있는 최선의 경로구조란 있을 수 없다. 따라서 경영자는
기업 및 마케팅 목적, 기업 운영 철학, 기업의 강점 및 약점, 제조 시설
및 창고의 하부 구조의 기본 틀 안에서 경로 구조를 결정해야 한다. 경로
성과목표는 시장점유율, 판매 및 서비스 지원, 매출액, 수익성, 투자수익
률 등의 운용적 측면에서 기술되어야 한다.
유통경로 설계과정의 주도권은 제조업자, 도매기관이나 소매기관의 시장영
향력, 자금능력, 경로구성원의 확보력에 따라 결정되는데, 유통경로를 설
계시 고려해야 할 요인으로는 시장점유 목표, 제품특성, 고객서비스 목표,
수익성 등이 있다.
3.4 유통경로의 효율적 운영
유통경로가 효율적으로 운영되었는지는 경로의 성과를 평가함으로써 나타
난다. 수익성은 아마도 유통경로의 평가에 가장 널리 사용될 수 있는 척도
일 것이다. 경로성과가 경로목표에 미흡한 경우에는 개선 조치를 해야 한
다.
유통경로의 목적은 전체 효율을 높이는 것이다. 유통경로내에서 재고의
위치는 총유통경로비용과 고객서비스에 지대한 영향을 미친다. 일반적으로
제품이 소비자 가까이 있을 수록 재고유지비는 커진다. 만일 경로 전체를
통해서 정보전달 흐름이 개선된다면, 모든 경로 구성원들은 재고를 줄이면
서도 고객서비스를 개선할 수 있을 것이다. 대체로 고객서비스 수준을 높
이려면 물류비용이 증대되기 때문에, 고객서비스 수준의 개선에 관련된 비
용을 상쇄시키기 위해서 그만큼 매출을 더 신장시켜야 하는 부담이 따른
다. 그렇지만 정보전달시스템을 개선하면 고객서비스 수준은 증대되면서도
총운영비용이 감소될 수 있다.