아세안 시장, 이젠 ‘싼 물건’ 안 먹힌다

베트남 호치민4구에 사는 Huong씨는 얼마 전 딸의 옷장을 하나 더 장만했다. 쇼핑을 좋아하는 딸의 옷장 반은 태그도 떼지 않은 새 제품이다. 딸에 대해 묻자 “두 손 두 발 다 들었다”며 손을 내저었다.

신흥 중산층의 부상으로 아세안 시장의 소비지형이 변하고 있다. KOTRA(사장: 홍기화)가 최근 내놓은 보고서에 따르면 5억 7천만 아세안 인구 중 83%를 차지하는 주요 4개국(베트남, 필리핀, 태국, 인도네시아)의 소비시장규모는 3,330억 달러로 추정되며, 1990년부터 15년간 인도네시아 소비시장은 13배, 베트남 5배, 필리핀 4배, 태국은 3배 성장한 것으로 나타났다.

따라서 기존의 저가전략에서 벗어나 베트남은 ‘Entertainment’, 필리핀은 ‘Luxury’, 태국은 ‘Convenience’, 인도네시아는 ‘Safety’ 등 신흥 중산층의 트렌드를 공략하는 것이 아세안 시장 진출의 성공비결이라는 설명이다.

베트남 온라인게임시장은 신세대 소비자들의 온라인게임 열풍으로 2007년에는 약 5000만 달러 규모로 추정하고 있다. 이는 2005년의 약 300만 달러에 비해 10배 이상 성장한 규모이다. 또, 베트남 최초 복합영화관 메가스타(Megastar)는 2006년 호치민, 하노이 등 4개 도시에서 50개 스크린 이상의 복합영화관을 개관했으며 2010년까지 12개 이상 개관을 계획하고 있다.

필리핀에서는 간호사, 의사, 전문 엔지니어 등으로 일하는 해외근로자 가족이 신흥 중산층으로 부상하면서 브랜드 추구성향이 두드러지고 있다. 이들은 세일기간에 유명브랜드 제품을 구매하며, 상류층의 트렌드를 모방하고 있다. 애플사의 MP3 아이팟(iPod)은 서구화된 라이프스타일을 상징하는 제품으로 필리핀 중산층에서 선풍적인 인기를 끌고 있다.

올해 태국의 콘도미니엄시장은 편의성을 추구하는 방콕 신흥 중산층의 수요를 기반으로 전년대비 90%이상 증가할 것으로 추정된다. 또, 인도네시아의 신흥 중산층은 제품 구매 시 포장지에 표시된 안전마크, 품질인증마크 및 성분 등을 꼼꼼히 체크한다. 이를 겨냥한 프랑스 다농(Danone)의 생수(bottled drinking water)는 ‘선진국에서 인정받은 안전한 물’라는 이미지로 전 세계 판매물량의 12%(매년 30억L)를 인도네시아에서 판매하고 있다.

그러나 동남아 신흥 중산층 시장이 모든 기업에게 황금소비시장이 될 수 있는 것은 아니다. 베트남 광동무역회사(Quang Dong Import Export Company)가 수입 판매한 ‘유아용 모유 착유기(Breast Pump)’의 경우 대중매체 광고 없이 제품력만 믿고 판매한 결과 실패했다. 또한, 베트남의 탄 히엡 팟(Tan Hiep Phat Co. Ltd)이 독일 생산라인과 기술을 이전 받아 생산한 ‘레이져 맥주(Laser Draught Beer)’는 유통망확보를 소홀히 해 호응을 얻지 못했다.

KOTRA 아대양주팀 소병택 팀장은 “동남아시아 신흥중산층의 어떠한 트렌드를 공략하는가도 중요하지만, 어떻게 공략할 것인가 또한 중요하다”고 강조하며, “동남아 소비자들의 높은 대중매체 광고신뢰도를 활용하고 경쟁업체 보다 한발 빠른 유통망 확보를 통해 신흥중산층의 트렌드를 보다 효과적으로 공략해야 한다”고 밝혔다. <코리아쉬핑가제트>